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以“互联网+”为标签的转型升级大多不靠谱

2015-12-23 11:09| 查看: 30002| 评论: 0|原作者: 吴伯凡

摘要: 任何一个产业形态都不是恒定的,一旦技术有了突破性地进步,产业的形态就会发生翻天覆地的变化,所以“互联网+”,所“加”的是需求,而不是“加”产业。


      最近这半年以来,我在很多公开场合都反复谈到“互联网+”,传统企业对这个话题的热衷程度是不言而喻的。因为他们的的确确感受到互联网对他们的冲击,感受到一股来自互联网的力量。这股力量虽然来自于行业外部,却在试图颠覆原有的行业格局。于是传统行业对互联网产生了一种既恐惧又爱慕的“感情”。恐惧互联网会颠覆既有的行业格局,影响他们的业务,又渴望借助于互联网的力量,改造自己现有的业务,让企业更上一层楼。
      尽管传统企业对“互联网+”心生爱慕,但传统企业对于“互联网+”的理解,却还只停留在“+互联网”这个层面上,是片面和肤浅的。

从“+互联网”到“互联网+”

      “互联网+”和“+互联网”,是两个完全不同的概念。几乎所有的案例都证明“+互联网”是死路一条。全球最大的零售商沃尔玛,从1997年开始,就尝试通过互联网改造现有的零售业务。可是近20年过去了,沃尔玛在互联网上零售业上,依然没有什么作为。反而是一家从零开始的互联网零售企业——亚马逊,悄然崛起,迅速成为互联网零售业的巨头。而亚马逊成立的时间,恰好也是1997年。
      同样是做互联网零售,同样是1997年起步,经验老道的沃尔玛为何会在互联网零售这个领域被初出茅庐的亚马逊打败?原因就在于,沃尔玛所做的是“+互联网”,是现有的业务加上互联网的因素。而亚马逊,做的却是“互联网+”。这两者之间,看似只是加号位置的变换,本质却是天差地别的。
      传统企业对于“互联网+”的理解,仅仅停留在一种“如虎添翼”的幻想之中,用互联网技术提升它现有的业务。这就是一种典型的“+互联网”的思维。如果抱持这种想法,用互联网去“加”现有的行业,那么这种“如虎添翼”的幻想,也只能永远停留在幻想之中。真正成功的,是以亚马逊为代表的新生代公司所做的“互联网+”,他们所“加”的不再是已有的行业,而是用户的需求。

没有商品这种东西

      为什么“互联网+”,“加”的是需求?因为从本质上来说,用户要的并不是一件产品,而是一种需求。营销学的创始人莱维特说过这样一句话:“没有商品这种东西。”用户真正想要的是借助于商品能够得到什么样的好处、解决什么样的问题、满足什么样的需求。需求是不变的,商品只是在当下对这种需求的一种“暂时性的”解决方案。莱维特还有一句更精辟的话进一步解释这个观点:“用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。”
      基于这种思维,远大空调的总裁张跃也提出过一个口号:“消灭空调。”作为一个空调制造商的老总,为什么要提出这样的口号呢?因为用户想要的其实不是空调,而是在规定的时间、规定的空间之内提供规定的温度。如果空调企业能够通过更优化的方式满足用户这一需求,那么用户为什么还需要空调呢?空调这种商品,从本质上说只是需求的一个“替身”,是孙悟空七十二般变化中的一个形态,其实并不是孙悟空本身。
      所以任何一个产业,它只是特定的技术条件与古老的需求之间的“化合”。这种产业形态并不是恒定的,一旦技术有了突破性地进步,产业的形态就会发生翻天覆地的变化。所以“互联网+”,所“加”的是需求,而不是“加”产业。

来自藤壶的启示

      技术和需求的“化合”这个道理,在自然界中也能找到例证。有一种海洋生物叫藤壶,它是以吃海洋中的浮游生物为生,是一种很古老的节肢动物。但是今天我们一旦提起藤壶,总是和远洋船只联系在一起,因为藤壶会吸附在远洋船只的底部,每年远洋公司为了清理藤壶,总要花费大量的人力物力。
那么藤壶为什么会吸附在船的底部呢?这是因为藤壶移动起来非常的缓慢,但是如果它能够吸附在船只的底部,它就可以在海底进行“虚拟的”遨游,可以摄取到大量的浮游生物。
      从藤壶的生存方式我们也可以理解:什么是技术和需求的“化合”。藤壶是一种很古老的生物,而远洋船只只有几百年的历史。当远洋船只这种技术出现的时候,藤壶就“利用”了这种新技术,用来满足它摄取浮游生物的需求。藤壶的生存方式和我们今天谈论的“互联网+”很相似,古老的需求与最新的技术相化合,就是今天的“互联网+”。
      当我们反复谈“互联网+”的时候,一定要明白加号后面到底是什么。它不是在旧的东西上修修补补,而是通过互联网这种不断更新的技术,提供一种新的可能,能让我们一些很古老的需求得到满足。如果不明白这一点,任何关于“互联网+”的讨论,都可能会陷入混乱与荒唐之中。
作者公众号:伯凡非常道bofanfeichangdao

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年12期,转载请注明出处。(作者: 吴伯凡)

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