医药O2O切忌“操之过急”

      在国内经济新常态下，移动互联网的应用掀起电商热潮。医药零售O2O的线上与线下的融合是大趋势，零售O2O看似将成为中国药店“触网”的新风口。虽然2015年中国网民数量会在七八亿人，透过这个庞大的数字可以想象到医药电商潜在客户群数量级发展的似锦前程；同时，目前国内医药O2O也有像七乐康、药房网、海王星辰等运营较好的企业，但这并不能代表整个医药零售O2O市场的现状，毕竟更多的医药零售企业和“触电”企业或药店并没有享受到O2O盛宴所带来的利好。然而，一些医药零售企业或药店却过份沉迷于医药零售O2O所带来的“潮流”，很容易把O2O模式和操作方法做成“夹生饭”。

      医药O2O的理想状态应当是：实现线上信息发布和线下落地合作的同步展开，利用已有的线下店和资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，发挥实体门店的优势；同时，利用互联网庞大的消费人群，将医药商城作为营销平台推广、宣传、吸客；更具体的则是对患者做一些干预，提供更详尽的药品咨询、更多的购买渠道、更优惠的药品价格以及更多的互动，特别是跟药师、病友的互动等。因此，仅依靠互联网的技术手段是远远不够的，医药O2O的运营需要根据自身实力循序渐进，切不可操之过急。

辨清O2O的困境与尴尬

     “新医改”改变了药店的目标顾客，网络电商改变了药店的生产空间，而药店经营成本的上涨则降低了药店的收益。虽然互联网巨头、网络零售药店和制药企业纷纷布局互联网药品零售市场，O2O之势也山雨欲来，但众多垂青O2O医药的零售企业和药店更要辨清其所处的现实情况：

      “不能报销”让消费者难享低价实惠。不能与“医疗保险”“新农合”等一系列医疗保障体系对接，把绝大多数享受医保等福利政策的消费者挡在了网上药店的大门之外。

     “门店送货”让网上药店左右为难。根据我国药品法的相关规定，药品作为关系人们生命安全的特殊商品，是不允许邮购的。因为第三方送货无法避免药品在配送途中被污染、破损、调换等问题。正因为如此，经营网上药店获批的前提条件之一就是必须有连锁经营的实体门店。“网上下单，门店送货”才是网上药店唯一合法的经营模式。然而，一边是地域性明显、数量有限的实体门店，一边是没有空间限制的网上订单，如何协调两者差异而又不违反国家的法律法规，成为摆在所有网上药店老总面前的一道难题。

      “处方药”限制让网上药店痛失最大蛋糕。目前，由于处方限制，信息不对称等原因，国内处方药销售的渠道主要是医院，患者对品牌的选择受限于医院的进药品种，患者的自主选择范围非常小。作为医药类电子商务，尽管网上药店也经营保健食品、药妆品、母婴用品等泛健康概念的各种商品，但专业性的药品经营仍然是其最大优势所在。

营运能力决定O2O实力

      在政策利好、市场诱人、有流量基础的环境下，电商巨头都相继争取网上售药第三方平台的资质。然而，“有流量便能称王”的时代似乎已经过去了，当下，医药零售企业的O2O若无得当的营运能力，也只是陪着玩烧钱游戏。对此，特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛承认，药店电子商务的主力军仍然是门店而不是纯电商，盈利的精髓取决于本地化的经营和服务。CFDA南方医药经济研究所陶剑虹博士也指出，没有实体药店的支持，O2O难以落地，即便下一轮的增长明星可能来自于线上，但主角依然是实体药店。

      尽管目前业内普遍认为药品O2O模式未来或大有可为，但目前业内尚没有一个药品O2O的成功样板。医药流通行业巨头九州通于2014年4月开启的药急送业务，目前运行情况不甚理想，用户下单后无人问津、拒单现象也屡屡发生。金象网的1小时送药如今也处于暂停状态，在其页面上显示为系统升级中。没有流量意味着没有客流和订单，没有订单则意味着一切都是空谈。

      事实上，营运能力的重要性不仅适用于网上售药第三方平台，对于自建售药平台的药店而言，亦不可缺少。毕竟，医药电商领域的竞争已经日趋激烈，而这种竞争不仅体现在行业内与外，也存在于第三方与自建售药平台之间。在此环境下，要在保持流量的同时增加销量，拼的不仅是实力，还有能力。

顺应消费群体和消费习惯

      当下是一个“消费为王”的时代，零售药店不论是实体业务还是网上业务，势必要向“以顾客为中心”方向转变。“80后”作为互联网经济重要的应用主流人群，却不是医药消费的主流。医药消费的主流群体仍大多是“50后”“60后”，从消费习惯上是以传统医疗为核心的体系。消费群体和消费习惯这两大因素，成为制约电商在医药流通产业发展的两大瓶颈。同时，中国人有“看病抓药”——即先看病后抓药的习惯，用药习惯首先是基于对病的专业判断，而对于病的判断往往是基于医疗机构及医生的看法，而医院对病人来说更重要。

      长期形成的以医院为中心的医药产业链结构，在现有体制下较难被突破。目前从国际上很难找到与中国内陆类似的医药市场模式，更找不到类似的消费人群特征，如果不从根本上改变医疗用药模式，那么互联网商业模式在医药行业的应用与推进就会很缓慢。现行的物流配送体系、采购销售模式和终端实现方式等都不会有根本性转变。

      医药产品及其市场和消费的特殊性、高度监管的特点是客观存在的、绕不开的。有些医药电商想通过大健康体系从广泛意义上介入，只是想通过互联网改变人们的消费习惯，仍受局限。单纯的网店受到物流、产品售后等服务的困扰，使终端客户想在网上买药有后顾之忧。如果O2O顺应消费者可以在线上浏览支付、线下取货、退换货品，并支持送货上门，那么这种O2O模式将网上互联网渠道和网下地面店优势完美结合，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务，也就不失为一种医药企业行之有效的电商模式。

掌控平衡好“三方利益” 

      互联网时代的到来，已经倒逼原本以为专注于线下和品牌便能长远发展的医药零售企业，开始探索如何利用医药电商平台，让饱受冲击的传统药店重燃生机。而O2O模式的到来，恰好迎合了不少人的需求。

      传统门店的销售方式正在被改变，如果O2O模式能平衡终端客户、代理商和厂家的利益，就必然能获得长远发展。终端客户以低于普通实体店的价格购买产品，并享受实体店的售前售后服务。同时，代理商比传统模式多了网上的客户来源，使品牌更容易推广，成交率更高。而且，所授权区域的终端客户如果在网上购买相关产品，实际售价和代理价格的差价会作为代理商的利润，根据代理商的年销售数量以不同比例返还给代理商，从根本上保障了代理商的利益。

      医药电商的发展是大势所趋，而O2O模式则是医药企业今后发展的重要趋势，医药企业则要及时把握市场时实动态，建立符合自身的互联网渠道，对于线下或线上的代理商，则采取共赢与共享的原则，这种做法不仅能保证电商渠道的顺利铺开，也能很好地帮自身的品牌做推广。就此而言，顺着政策的走向，在电子处方平台建设完善社保体系完成网上衔接，网购处方药放开与网上下单、实体药店配送并享受相关药事服务到位等这些曾经的奢望，这也将逐渐成为未来医药电商乃至医疗领域的发展方向。

用好移动App的助力功能

      现如今，移动App已成为医药电商行业最重要的流量入口之一。在O2O于CRM大数据崛起的背景下，只要网上药店的运营者能建立网络与线下一整套的管理机制，就能使整个行业在洗牌中提升客户黏性和盈利能力。移动App已被电商行业公认为“打造O2O闭环的关键”，尤其是能与微信营销、O2O、网上药店等形式进行互动，移动App将起到颠覆性的作用。

      随着移动智能终端的普及，移动技术的更新通过LES将药品需求和供给在一定地域内进行匹配，帮助实体店实现O2O揽客。对于客户体验而言，第三方移动App的发展无疑将进一步助力医药电商行业推广O2O模式。比如去年春雨医生App直接向用户提供药品推荐和购药服务，好药师借助春雨医生的平台优势，通过专业医生的问答和咨询为用户提供精准便捷的购药指导，春雨医生则纳入好药师的大健康计划，帮助3000万用户完成从自诊到问诊，最后购药解决健康问题的过程，形成移动健康服务的闭环。

      移动App为实现O2O电商业务创造了必要的条件，目前在市场上广受好评的移动App有药品通、掌上药店、医药通等。以岭药业电商总监邵清表示，目前该类产品的同质化现象比较严重，而且有些App信息繁多，涵盖买药、咨询、产品展示、医学类服务等多项功能，并无突出重点。但战略布局的意义高于一切，移动App的发展早已超越了传统医药市场的思维方式，它将成为医药电商行业的必争之地，而医药电商运用好App的助力、O2O的功能则势在必行。

编辑：杨留原82282108@qq.com

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