骨感的电商，丰满的互联网改造

      传统家居渠道正在发生变化，根据中国建材家居产业发展报告，不难看出三大趋势：一是家居卖场独大局面将改变，电商、工程份额不断增加；二是渠道扁平化，经销商转变成服务商趋势加剧；三是轻资产、高覆盖的企业平台正在兴起。而对于传统渠道来说，特别是零售端，最为重要的趋势变化就是，在消费者来到实体店之前已经历多重截留。特别是传统家居卖场，客流越来越少。

      想要把握未来，瓷砖品牌的竞争应该往消费者决策前端推进，因为在互联网时代，消费者的决策流程已经改变。在消费者购买决策过程中，网络搜索、浏览成了第一关，电商、互联网家装公司、第三方团购网站、具有话语权的设计师等多重截留，客流多渠道分散，流向传统渠道的客流就更少了。因此，瓷砖传统渠道的互联网改造成为必然。

纯粹电商行不通

      “理想很丰满，现实却很骨感”，这句话用在瓷砖行业的互联网化中最为应景。

       2013年12月，马可波罗瓷砖高调召集全国重点经销商召开网销研讨会，并签署首份网销协议文件。2014年2月，停滞三年未有运营的马可波罗天猫店铺再次提交资料、启动运营，并相继与齐家网、红星美凯龙电商平台合作。然而，2014年“双11”其销量仅为260万元左右，全年电商销量不足800万元，与传统渠道销售额按亿计相比，简直微不足道。2015年，马可波罗仍将重心放在传统渠道，电商则放任自流。而诸多品牌更是以一纸严正声明，拒绝网销。

      不难看出，因配送、服务，以及与传统渠道的利益分配问题无法妥善解决，传统渠道、传统经销商对电商持观望态度，瓷砖企业的电商之路走得异常艰难。

输血式O2O难持久

      具有类似渠道特点的定制橱柜、定制衣柜、定制家具品牌，却利用互联网成功转型，取得不俗业绩，如尚品宅配、维意、索菲亚等。这让饱受电商冲击之苦的传统瓷砖企业找到了救命稻草，近乎完美的线上线下配合体系堪称典范。那么，具体着力点放在哪儿呢？传统以线下为主的企业几乎把关注点都放在了引流上，既然电商抢走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回来。而定制家具有天然的优势, 从量尺到设计到生产再到送货组装，都由企业提供服务完成，并且与业主的互动沟通密切，这一点是瓷砖企业难以企及的。

      今年10月，老牌企业鹰牌陶瓷首个O2O体验店于佛山南海万达广场开业。其计划中不会只采取自营的方式，而是将积极引导全国已有的1000多家经销商门店进军O2O，瓷砖品牌强大的线下资源是O2O建设的优势。为了减轻O2O建设中线下资源可能带来的负面影响，可以将O2O独立分拆，如鹰牌正在尝试的O2O模式，初期所受的线下阻力较小。但当模式成熟后，必然逐步加大资源投入，将传统业务逐步转移到新的O2O体系下，正如鹰牌所提到的将引导全国经销商实现O2O转型。这样，新问题也随之而来。

      依靠不完整的资源体系建设的新O2O模式往往难以独立健康发展，需要大量的资源扶持，而资源提供方往往为传统业务部门。这意味着，传统部门需要为一个新部门输血，而其又会反过来抢夺传统业务。随着扶持力度的加大，其间的博弈也会越发明显，缺少输血的O2O业务往往由于无法实现真正的发展，最后不得不走向失败。

全方位互联网改造

      作为一个低关注度而又高度分散的行业，瓷砖的品牌影响力在更大程度上取决于线下资源的强弱。经销商实力强、投入大，该区域的品牌影响力就强，这就造成了瓷砖企业高度依赖传统渠道。而传统渠道最大的问题在于推广成本太高、效率太低，主要是依靠信息不对称来消化高昂的推广成本、赚取利润。互联网极大地弱化了信息不对称，这意味着原来的优势不复存在，传统渠道的O2O该如何进行？

      对此，知名品牌东鹏瓷砖对整个经营体系作了相应调整。除了进军天猫店，东鹏还探索了新模式，可谓多管齐下、全面布局：其“宅一起”O2O体验馆于今年年初开业，正式进军互联网O2O领域；10月，东鹏取得爱蜂巢20%的股权，成为爱蜂巢旗下家装e站新任股东。至此，东鹏的互联网转型途径在瓷砖行业显得清晰起来：首先，拥抱互联网，在组织上与之匹配，成立专业部门，系统支持；其次，整合传统渠道资源，充分利用线下资源；再次，根据消费趋势，整合互联网线上资源，打造平台。

      可见，瓷砖传统渠道互联网改造不仅仅是简单的线上引流、线下成交（O2O），而是充分利用互联网，全方位改造，发挥线下优势多维度地贴近用户。那么，应该如何做呢？

      一是整合改造。对内，可采用雷士照明和九牧卫浴做法，打造传统渠道与O2O体系合二为一的架构模式；对外把设计师资源、大包和半包装修资源、互联网家装资源、团购网站资源整合起来，搭建平台，构建生态圈。二是厂商改造。传统经销商和厂家形成一体化合作，利益深度绑定。厂家发挥总部优势，在大数据、产品、流量等方面给予传统渠道共享。三是职能改造。传统渠道要从销售中心，转变为服务中心、体验中心，适应互联网时代的消费者购物习惯。四是角色改造。销售人员由销售角色转变为顾问式服务人员，重点通过高满意度的服务与移动互联网的口碑宣传，提高消费者购物体验与黏性。

      也许传统渠道转型的出路还有很多，但对传统渠道进行互联网改造，把原来渠道中对用户不产生价值的环节去掉，可能是当下最接地气和快速见效的模式。

编辑：王文正wwz83@163.com

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