痴情的宗老板和他的柠檬小天后

      到底什么样的人才能成为首富呢？痴情而执着的人，这从快消品行业的首富宗庆后身上可以得到印证。宗庆后作为中国2013年的首富，不仅振奋了快消圈的人，也为中国实体经济争了一口气。

      宗庆后的痴情与执着可以说是目前多数中国企业家所不具备的：不仅痴情于模仿跟随——市场上几乎没有一款娃哈哈自己创新的产品；而且痴情于代言人——比如王力宏从代言娃哈哈纯净水开始到现在从来没有更换过，李玟虽然没有王力宏运用得成功，但他仍让李玟几次代言其新品；更重要的是，他非常痴情于“旧瓶装新酒”——以柠檬饮料为例，从“非常柠檬”到“Heoll－C”再到“C驱动”，娃哈哈在柠檬饮料市场上的表现从未如愿，但执着的宗庆后并没有气馁，始终坚持不懈地推广其柠檬饮料。

      我们不得不佩服宗庆后的敏锐判断力，2000年就开始推柠檬饮料的娃哈哈，可以说是中国柠檬饮料的最早推广者和探索者，比水溶C100至少早8年时间。

      那时中国的大卖场才刚刚兴起，很多老百姓还习惯于提着菜篮子逛菜市场，沃尔玛、家乐福、大润发很多人还都没有听说过。但是，娃哈哈却大面积地进入了世纪联华。为了充分发挥李玟的小天后形象价值，娃哈哈推出了12款以李玟为造型的产品，同时，新品上市以集齐12款李玟形象的产品兑换奖品为市场拉动活动。终端迅速拉开了排面，毕竟12款不同形象的李玟非常柠檬，产品形象很容易就上去了，当时因为卖场刚刚兴起，也不需要什么费用，反正终端是非常壮观。

      按照今天的终端销售逻辑来看，娃哈哈的非常柠檬应该一炮而红，但消费者的反应却大相径庭，市场销量平平，在一二线城市市场基本没有铺货。可以说，非常柠檬最终以失败而告终，淡出了饮料行业。

      非常柠檬的败阵，不是因为产品不够新颖，而是因为产品阵容太过庞大，且新兴的渠道不具备市场推动能力，使得新品上去之后，没有形成真正的推拉。结果，产品虽然一哄而上占领了终端，也进行了终端的标准化建立，但是销量并没有轰上来。另外，因为当时饮料刚刚发展起来，大家都喜欢喝甜口味的冰红茶产品，对于酸味柠檬饮料的接受度并不高，所以产品上去之后很快就败下阵来。

      如果说娃哈哈非常柠檬成了柠檬饮料市场的“先烈”，是因为过早的渠道导入和不成熟的产品开发思维，是在不成熟的市场环境下造成的败局，那么接下来的Hello－C命运会如何呢？

      可以说没有人会想到，作为品类的创始者，娃哈哈会在8年后卷土重来，只不过这次是以一个跟随者的姿态出现在消费者面前。因为没有人会记得娃哈哈是怎么开发柠檬饮料的，大家都记住了2008年7月农夫山泉是如何横空打造水溶C100的。至今我还是水溶C100的粉丝，喝饮料首选水溶C100，因为感觉它更正宗，而且口感也好，能够补充维生素C。

      让娃哈哈没想到的是，农夫山泉仅用了3个月时间，在没有请任何代言人的情况下，便把柠檬饮料做火了。柠檬中富含维生素C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。当初推广非常柠檬时，宗庆后已深刻认识到这一点，没想到被“五个半柠檬补充每日所需”的水溶C100捷足先登了。

      最早涉足柠檬饮品的娃哈哈不甘示弱，于2009年1月迅猛推出Hello-C，跟进火热市场。娃哈哈Hello－C上市当月销售就近3亿元，3月份超过7亿元，4月份达到15亿元。

      然而最终是昙花一现。零售价3.5～4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂商纷纷加入这一洪流，引爆了柠檬汁饮料市场。很多业内人士都认为柠檬汁饮料将引领2009年的消费潮流，事实却是最低谷。因为补充维生素C的市场已经被鲜橙多等橙汁产品充分满足。另外，柠檬补充维生素C的市场又被水溶C100给标准化了，在其主导的市场下，其他竞品要么挣扎要么死亡。品牌策略精准到让竞品成为陪衬，确实高明。

至此，柠檬饮品品类市场的硝烟，最终以水溶C100的完胜、娃哈哈Hello－C的完败收场。

      总体来看，柠檬类饮品是时尚饮品，水溶C100定价5元针对城市白领阶层，产品概念到位且市场到位。Hello-C作为跟随者售价在4元左右，虽然也瞄准了城市白领阶层，但是这部分人恰恰是品牌忠诚度很高的人群，不可能为了便宜1块钱去购买一个跟随产品——除非在买不到的情况下。更重要的是，Hello-C在策略上也不够精准，没有充分发挥娃哈哈的渠道网络优势，而是过分突出了与水溶C100的品牌对抗，造成了自己被对手矮化成跟随模仿者的形象。为了让Hello-C超越水溶C100，痴情的宗老板又请来了他的柠檬小天后李玟，结果也没能挽回Hello-C在市场上的颓势，最后只能以谢幕告终。

      可以说，这轮的失败，主要是因为娃哈哈的自身渠道特征非常鲜明，更偏向于三四线城市的农村渠道。而Hello-C没有很好地利用自身的渠道资源，希望通过城市进入市场，使得Hello-C在渠道上和水溶C100形成对抗，结果明显不如农夫山泉在一二线城市的渠道。另外，娃哈哈的消费人群与一二线城市白领还是有很大的距离，这种渠道与人群的割裂，也就是Hello-C失败的原因。

      但最主要的原因，还是品牌命名的失误，造成了Hello-C失去了自己的特点，大家都把其当成水溶C100的跟随者看待，因此在消费者心智中失去了首选的主动权。

      失败了并不可怕，比失败更可怕的是不计后果的前进。

      经过了2009年Hello-C的大败退之后，2015年，沉寂了6年的娃哈哈又重新燃起柠檬饮料的战火。与之前不同的是，本次娃哈哈的柠檬饮料以年轻为口号进入市场，并且以C驱动作为品牌名，企图撬动柠檬饮料市场，打动年轻人群。

      “娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，口感刺激、健康美味，呈现了百分之百天然柠檬风味。C驱动每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。”所有的解释，还是冲着水溶C100去的。

      名字看起来有所改进，但C驱动从年初开始推广时我就不看好。不管是概念还是品牌名，没有任何新鲜的东西，也很难打动年轻人，根本不像柠檬饮料，更像是一款移动硬盘。对于年轻人来说，C驱动看起来很动感很酷，但是“真C真柠檬，年轻C驱动”让人感觉非常二。这种个性太突出的品牌名和口号，让很多成熟稳重的人缺少亲近和认同；而年轻人也不管你真不真C、年轻不年轻，我本身就是年轻，柠檬本身就是维生素C多，这种品牌教育很难引起消费者的共鸣和认同。与水溶C100的“五个半柠檬补充每日所需”相比，这是幼儿园的看图说话水平，因此注定了C驱动还是不能超越水溶C100。

      另外，C驱动虽然满足了部分人群需要更多容量的需求，但是口感上却没有水溶C100的酸甜纯正，倒像是精心勾调的饮料，让人无法一口气完全喝完。这是我认真比较后的个人感受。

      所以说，不管痴情的宗老板带着多少“柠檬小天后”来，如果还是继续保持抄袭模仿的做法开发新产品，娃哈哈将失去未来高速发展的可能。因为在互联网时代，娃哈哈引以为豪的渠道将不堪一击。另外，接下来娃哈哈推出的柠檬酸奶前景也比较渺茫，因为娃哈哈具有优势的二三线渠道消费者对于柠檬的认同比较小，不要期望柠檬酸奶挽救C驱动，痴情的宗老板应该好好想想怎么去创新。

      是时候和年轻人沟通了，让年轻人放手去干吧，柠檬饮料不是这么玩的。

编辑：王文正wwz83@163.com

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