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每个企业都需要一名“主编”

2015-12-16 15:15| 查看: 85788| 评论: 1|原作者: 刘春雄

摘要: 靠广告和公关塑造品牌的大企业,在互联网时代碰到了品牌问题。这个去中心化的时代,传播到底该怎么做?
      互联网时代,宝洁、麦当劳、可口可乐这些曾经风光无限的企业都遇到品牌问题了,因为它们曾经靠广告、公关改变了消费者的认知。
      现在,消费者没那么容易被改变,硬广告还有多少传播效果?
      倒是每个企业都需要一名“主编”,因为每个企业都是互联网时代的“内容生产商”,这是传播的信息源。
      互联网时代,品牌有两大逻辑:
      第一个逻辑,产品即品牌
      过去的品牌是品牌伞,一个品牌名下有好多产品,如海尔品牌下有无数产品,三星品牌下有无数产品。现在品牌伞不行了,每个单品就是一个品牌。 所以,现在流行爆品,爆品的产品名与品牌名是统一的,比如,我们很难说iPhone6是产品名还是品牌名,它们是统一的。
      过去我们经常说,产品是品牌的载体,很多人不信,把品牌说得很神乎。产品即品牌,真的是还原了品牌的本质。
      第二个逻辑,品牌即传播
      现在的品牌,硬广告投入很少,都是靠社会化媒体的自主传播,比如,苹果、淘宝和小米的品牌塑造,粉丝的功劳不少。粉丝的传播没花钱,是自主传播。这个与过去有很大不同。
       两大逻辑结合起来,就是网上口碑。先产品好,然后自主传播。这就是网上口碑。特别是“80后”“90后”是晒图高手,满意不满意,都在QQ空间、朋友圈里晒一晒,这些都起到传播作用。
      如此,便还原到过去“好酒不怕巷子深”的原理了,只不过传播手段更先进了。

同频共振,去中心化造就
大中心

      都说互联网时代是去中心化时代,可是,看看苹果、阿里、小米,他们的传播能迅速造就一个比过去更大的中心话题。
      过去的中心化时代,传播其实很慢。一个品牌的形成,有很长的广告启效期。央视投放一般超过半年以上,至少也得三个月。
      去中心化时代其实传播更有力量了,因为去中心化时代,每个人都是一个小中心(公众号、社群、朋友圈、QQ、微博等),比如自己的公众号、朋友圈、社群,这个圈里除了熟人,还有半熟人、陌生人,特别是微信是半熟人交流的场子。
      苹果、阿里、小米等的信息一出现,大量的新媒体同时转发,迅速形成中心话题。即使是负面信息也是如此。比如,现在每天有大约10篇批评阿里的文章在微信圈里传播,每隔一段时间,必然有一段精彩的“马云式格言”在朋友圈传。
      不要以为上述这些是自然发生的,很多是操纵的结果,只不过相比于过去的“灌水”,专业性更强了,比如,社会化营销就是对新媒体传播的有效利用。
      我们曾经有一个试验,40个朋友一起传播一个会议通知。刚开始,分别发信息,24小时点击1万。后来,同时发信息,4小时点击过2万,再过1小时过3万,8小时后过4万,最终定格在5万。
      这个试验说明,小中心时代,同频传播能够实现共振。

每个企业都需要一名“主编”

      传播要有信息源,要有符合新媒体传播的素材。习惯于硬广告的企业,多数还不熟悉新媒体传播的特征。
      在门户网站时代,很多企业有网站,但内容明显不符合传播。进入新媒体时代,如果还是门户网站时代的内容,那就会在新媒体时代“失声”。
      为什么每个企业都需要一名“主编”?因为企业必须为新媒体传播提供“素材”,制造“新闻”。这些需要专业的人做专业的事。过去的市场部、公关部或广告部是品牌传播部门,但只是与媒体沟通的部门,偶尔也承担提供广告文案或软文的任务,但不是核心工作。
      当然,仅仅有一个“主编”是不够的,那些在互联网时代擅长传播的企业,老板基本上都是“首席传播官”,马云、刘强东、雷军等,哪个露面都是新闻素材。

文明进化与传播演化

      商业的本质是信息不对称,所以,商业与传播密切相关。
      农业文明时代
      农业文明时代,由于地理的跨度,造成信息不对称。所以,商人必须到更远的地方寻求更大的信息不对称,比如,晋商就是“走西口”的结果。
      商业的交易要消除信息不对称,所以,农业社会遵循“好酒不怕巷子深”,但此处再不怕巷子深,仍然属于自然传播,短距离传播。
      工业文明社会
      工业文明社会,传播业发达了,信息不对称大大消失。然而,媒体霸权出现了,媒体业出现了大量垄断,比如央视。媒体霸权的出现,形成了认知不对称,比如,央视“标王”就是认知不对称的结果。所以,传播业、品牌人有一句名言:认知大于事实。认知是传播的结果。
      信息文明社会
      信息文明社会,媒体霸权几乎没有了,各类信息都有自己的传播途径,通过“硬广”制造“认知不对称”的可能性小了,但“小中心”制造“大中心”的现象却出现了。比如,华为Mate6在国产智能手机的异军突起,是华为没有想到的,就是“好品质+新媒体自主传播”的结果。

小中心“同频共振”如何实现

      小中心“同频共振”如何才能实现呢?取决于三大影响因素。
      1.内容的传播力
      一般来说,第一轮传播是可控的,从第二轮开始就不可控。要使传播范围更高,传播链必须更长。这是传播内容决定的,也是为什么企业需要“主编”的原因。
      有没有传播力,关键看传播是否衰减的,比如,第一轮有100个小中心传播,第二轮如果少于100个就是衰减的,如果多于100个就是递增的。头几轮应该是递增的,后几轮肯定是衰减的,否则就会无限传播。
      2.发起传播的“小中心”的数量
      第一轮传播源是可控的,如果第一轮传播源太少,而且传播是快速衰减的,那么内容传播量就会迅速到顶。所以,初始传播源应该达到临界点。
      3.发起传播的“小中心”的质量
      这包括影响力、专业性、初始传播人数等。
编辑:嘉文380373587@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年12期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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引用 欧阳光华 2015-12-16 20:51
品牌=广告?还得补习一下营销理论!

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