传统酒企的移动互联网革命

      今天业内很多专家、学者、企业家都在表明态度，要大踏步地拥抱互联网。但拥抱互联网的实质不是互联网本身，而是互联网连接的消费者。传统酒企拥抱互联网不是一个概念和口号，也并没有“高大上”，而是要让互联网变成企业经营的工具，在原有的经营体系中，实现低成本、高效率和信息更透明，而不能带来经营业绩提升的拥抱互联网都是意淫。

      所有大变革的时代，最终能够脱颖而出的一定是“带来成就的结果”，而结果导向下的预期是所有酒企“拥抱变革”的内在动力。我从2013年开始研究传统企业的互联网改造，经过两年的摸索，独创“传统酒企移动互联1.5模式”，积累了规模意义上的经验、认识和系统操作方法，总结了一套基于“传统酒企移动互联网”改造的方法论，希望能在今天扑朔迷离的环境下，给予企业以帮助。

      今天大家都在谈论“互联网+”，从字面理解，“互联网+”并不能准确描述“传统企业的互联网进程”。“互联网+”的核心是以互联网为根本，以线上资源为先导，嫁接传统产业或传统产品，从而提升运营效率与消费者价值。而传统企业的本，是既有商业生态与渠道环境，本不具备互联网基因，生生植入，只会水土不服。因此，和君认为，准确地表述“传统企业互联网转型”，应该是以传统产业为根基，以传统资源生态为核心，借助互联网工具和运营模式，优化和提升资源利用效率，所以应该是“+互联网”。

      自媒体不单纯是传播，而是消费用户的组织入口。高度移动互联化的今天，每一个人都生活在碎片化的时空下，传统媒体的利用效率大幅降低。这也正是自媒体快速崛起的丰厚土壤。而自媒体的现实情况多数依旧是“媒体化的自媒体”，承担的角色只是单纯的“传播和信息提供”，这在今天的静态环境下看，尽管价值高，但长期看依旧会进入“红海竞争”。而传统企业的自媒体与其相比，价值利用效率更高，因为其最大的资源来源于“产业基础”。因此，和君帮助酒企建立自媒体，不单纯是建立“自传播通道”（尽管这很重要），而是建立“以产品为基础的消费者体验平台”，从而将品牌、产品与消费者进行深度连接，形成消费者组织的入口。例如，邯郸永不分梨的自媒体平台“和你在一起”，目前拥有15万粉丝，其自媒体平台，除了拥有庞大的自传播量以外，更重要的是，这15万粉丝是通过“送酒”获取的，也就意味着，这15万粉丝不光是永不分梨的传播者，更重要的是郸酒产品的体验者和用户，也是最终转化为客户的主要基础，这才是最重要的价值体现，这就是和君称之为的“产业自媒体”。

      自媒体的媒体属性不能变，用户需要更广泛。媒体属性是基于大众的。命名上需要体现第三方媒体属性，而不是企业内刊。比如，邯郸永不分梨的自媒体的名称是“和你在一起”，兰州青青稞的自媒体的名称是“你好兰州”等。

      在人群获取上是需要广泛的。这个问题在和君服务过程中，经常被企业方问及一个问题：“送了那么多酒，有了不少粉丝，这些人是我们的核心客户吗？”这其实是受传统销售意识禁锢的一个显著表现。我认为，首先，做自媒体的其中一个要义是要帮助企业建立“自传播平台”，没有任何一个媒体对于人群是有限制的。比如户外的大牌，一年上百万，难道我们要不喝酒的人不看这个广告吗？况且这是个从0到1的过程，之所以以送酒为主要形式，就是要在寻找粉丝的同时进行产品推介和产品宣导，产品是入口。粉丝不值钱，有产品黏性的粉丝才是值钱的。其次，只要是产品价格在大众价位的产品，就适合于各个年龄段和各个人群，原因只有一个，移动互联网时代靠的不是一对一推荐，而是多对多的口碑影响，不喝酒不代表不买酒，要让更多人影响更多人，这也是移动互联网强调的“蜂巢效应”。再次，核心人群是被筛选出来的，从来都不是被找出来的。我们无法臆想我们的消费群和消费动机，只有当我们的用户数量足够大，才有可能进行不同层级的归类与管理，以及针对性的营销。在众多企业的运营过程中，和君团队内部有一个要求，就是一个企业的自媒体粉丝数量要达到当地人口的10%，才算达标。在第一阶段粉丝快速进入和数量放大之后，会不断地细分不同的粉丝种群，从而达到“粉丝层级的群体化管理”。

      内容运营是自媒体的关键。内容为王是互联网时代的大趋势，前些天报道财经作家吴晓波在大量投资自媒体，而且几乎所有的互联网公司都在内容运营上下大功、投大钱。很显然，今天有价值的内容已经成为消费者组织的重要入口，而且凡是有内容输出的平台都是有巨大商业价值的，比如罗辑思维等。和君咨询建立了一个十多人的团队专门负责内容运营，在各个平台上编辑、原创、购买有看点的内容，并通过有效的转发系统进行内容分发，从而保证各个平台的阅读率和内容活跃度。目前十几个平台的平均阅读率都保持在20%左右，远超自媒体行业的平均水平。

      粉丝社区。近年来，各行各业都很热衷于社群，我认为，营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者零距离的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。

      中国自古以来就具备天然的社区组织，最小单位为家族，以姓氏脉络的家族传承和组织方式，最大单位为村，以“姓氏+地域”的组织活动与社会分工。这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。进入现代社会，这类社区的商业价值变得模糊，自小米出现后，小米通过互联网的方式对数以千万的粉丝进行了有效引导，以“兴趣+地域”方式，对散落在各地的粉丝进行规模化组织，继而形成了具有相同价值主张和生活方式的粉丝社区。

      获取流量只是开始，留住粉丝才是核心，获取信任，构建社区才是王道。自媒体平台为社区构建开启了一扇窗，而真正构建社区需要多对多的交流，以此才能形成紧密关系的互动和可持续的价值。

      和君项目组基于“移动互联的本质是基于关系的交易而非基于交易的关系”为基本原则，以兴趣、爱好和相同的事为基点，对于平台用户进行以群为单位的组织，并建立以粉丝运营为核心岗位的组织设置，进行粉丝互动与点对点服务。目前众多酒企的后台都建立了各类群数十个，每天的群内互动和活动组织十分频繁，这数以千计的用户，已经成为各个酒企的绝对“忠粉”，他们不单成了产品的义务推广员，也成了酒企产品研发、市场监督的参与者，更有甚者，这些粉丝有些还成了酒企的员工。正是有了他们的带动与示范效应，公众平台的目的即高活跃度才得以保证。

      社区是人与人构建的生态环境，构建一体化的粉丝社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系，人情原乡将是构建社区的核心价值导向。邯郸永不分梨的“小佳欣事件”“求婚小伙大家帮”，“99车友会”，兰州青青稞的“粉丝集体慰问事件”等都是构建粉丝社区的一个缩影。企业一旦建立了粉丝社区，就意味着构建了极高的消费者竞争壁垒，这才是真正意义上的抢夺心智资源。

      粉丝社区建立与运营的三个基本原则：1.线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。2.有温度，有情感。建立信任的关键是“利他”，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。3.选择活跃粉丝，建立自组织。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。

      消费社区。在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销。即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。

      现实的场景是这样的：假定一个城市人口为200万，这些人群被交叉分配在两个社区消费场景——居住社区、办公社区中。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水终端布局也最为密集。和君咨询在各个区域市场，以社区为单位，把城市分成若干个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个终端，以终端为载体开展粉丝运营、品牌传播和销售引导工作。

      这样一来，假定原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的10个甚至更多的终端完全铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要3—5个店布局就可以完成对于周围1万名消费者的覆盖与服务（范围大致在0.5—1公里内），因为通过移动互联工具，以“送酒品尝”等活动可以将周围的消费者有效获取在企业自媒体平台上，日常通过粉丝运营，对于平台和品牌产生信任关系，并阶段性地通过“一对一的优惠信息”将消费者与终端完全绑定，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，导致终端运营成本大幅度降低，终端单店赢利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于，大量的消费者被引流到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体赢利率。终端店老板因为与酒企合作，不光获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强，分销商、经销商的出货压力骤减。

      在这种消费场景下，基于粉丝社区的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力，因为众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，组织难度和组织成本将降低很多。这正是微信营销进社区，依靠精准铺货率，解决高动销率。依靠消费社区，促进建立粉丝社区。

      在新互联网时代浪潮下，时不我待，不进则退，拥抱移动互联1.5模式，植入移动互联1.5模式，发挥移动互联1.5模式，是中国所有传统企业移动互联网转型所必知、必用的实战方法利器。（作者为和君咨询酒业移动互联事业部总经理）

（编辑：绳   娜 273998837@qq.com)

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