洋河：“潮品牌”的“大玩法”

      诺基亚曾经一度是手机行业的王者，其最辉煌的时候市值高达1100亿欧元，而2013年9月2日出售给微软的价格为54.4亿欧元。一个手机王者最终廉价地成为微软的附属品。

      黑莓有着最安全手机的美誉，曾经是显贵身份的象征。美国总统奥巴马、德国总理默克尔、法国前总统萨科齐等都深受“莓毒”。2009年，美国市场中有几乎一半的智能手机都是黑莓。但如今，黑莓已经黯然走上寻求被收购的不归之路。

      2007年iPhone来了，诺基亚是瞧不上的，黑莓是看不起的。2011年8月《华尔街日报》上，黑莓创始人迈克·拉扎里迪斯还告诉他的员工：“放心吧，没有人会购买iPhone的。”

      然而，市场正悄悄地在改变，曾经招摇过市、风光一时的巨头如今也都悄然落幕。人们在扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛。如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变！相反，人们的这个需求还在不停增长。只是，人们在基本的需求之外期待更加愉悦的体验。

      因为，世界已经全然改变。这是一个“贪玩”的时代！

      只有好玩，才会赢得关注；只要好玩，就会赢得关注。只有好玩，才有市场；只要好玩，就有市场！

      乔布斯的继任者，苹果现任CEO蒂姆·库克（Tim Cook）对诺基亚的失败评价说，诺基亚的失败是因为缺乏创新。但其实诺基亚并非不知道创新的重要性，也愿意投入巨资开展创新。问题就在于他们一直没能找对创新的方向。

      诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。陈禹安先生在其著作《玩具思维》中，将此定义为玩具思维，即玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

      对于诺基亚和黑莓的产品观，陈禹安先生则将其定义为“工具思维”，所谓“工具思维”，就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观，其出发点立足于理性消费，重视性价比，忽视消费者的情感反馈。

      商业世界曾经是由工具思维主宰的。但是，诺基亚和黑莓的惨痛教训告诉我们：未来的创新方向，必须从工具思维转向玩具思维。

      这个法则，整个商业世界都将通用。换言之，对于白酒行业来说，消费者需要的已经不仅仅是好喝这么一个基本的需求，他们还需要白酒能带来玩乐的娱乐享受。

      从点击时代到触摸时代，再到人网一体时代，互联网迎来了加速度裂变式的新一轮革命，它使社会各方面发生了许多颠覆性变化，改变了人类世界的空间轴、时间轴和思想维度。

      对商业世界来说，这是一个颠覆性的变化，也代表了一轮波及全球的全新商业浪潮。在这浪潮滔天的背后，需要一种全新的产品战略观、产品营销观。

      诺基亚曾经依靠经典款直板机以及贪吃蛇游戏等等走遍天下，但是被苹果触屏手机改变的消费者，消费需求发生巨大变化，希望拥有最新款、最炫目的手机，因此，手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是个功能产品。而诺基亚的品牌由于产品的陈旧而慢慢老化，最终被消费者抛弃。

      互联网的冲击不仅是对IT行业，对传统行业的冲击更为巨大。尤其中国的白酒行业，品牌老化，缺乏时尚感，慢慢失去想象力，已经成为整个行业面临的巨大危机。

      互联网时代的白酒品牌要想引领市场，必须有足够的时尚感，不能站在时尚产业的角度思考消费者和产品创新，很容易被后来者颠覆。传统的白酒文化大多建立于久远的品牌历史和产品质量的文化背书上，但对于在互联网下成长起来的年轻一代消费者来说，这并不是他们在意，至少不是他们感兴趣的主要因素。“时尚、酷炫、个性”等，才是他们需要的与自己性格相匹配的产品文化。

      洋河股份就是最成功的先驱者。2003年，洋河推出了“洋河蓝色经典”系列，以时尚、开放的蓝色为产品识别色，突出了产品的个性；在文化上，以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！”为产品情感诉求，这些都是白酒行业中的首次革新。此外，洋河独特的绵柔口感，摒弃了传统白酒的刺激与浓烈，更加深得年轻人的“欢心”。

      在洋河之前，人们很难将白酒与时尚、潮流联系起来，但是，洋河蓝色经典的“横空出世”，让人们把传统白酒和年轻、时尚、文化、价值等联系到了一起。洋河也不只是传统白酒，更是“潮牌”的代名词。

      2015年2月18日，中国人最为看重的除夕之夜，从晚上8点开始，在整个中国的千家万户中，几乎同时出现了一幅奇特的景象。全家人不分老小，人手一部手机，持续不断地摇动着，不时停下来，眼睛直勾勾地盯着屏幕，随后发出或是惋惜的叹息或是惊喜的欢呼！

      主导这一盛况的是腾讯旗下的微信。人们在看春晚期间，可以通过微信“摇一摇”而抢到红包。正是这一“玩娱度”极高的活动设计，让微信这个配角在除夕之夜彻底抢走了春晚的风头。正可谓是“本是万家团聚日，举目万家皆玩家。”从此，微信红包成了最喜闻乐见的玩法。

      互联网技术的不断更新迭代，不仅让互联网产品有了不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。

      2015年，洋河就将微信“抢红包”这一玩法加入到了自己的消费者促销中。

      在2015年8月10日~11月10日期间，购买带有“微信扫一扫，码上抢红包”标识的480ML海之蓝、天之蓝产品；用微信扫描瓶盖二维码，便可参与抢红包，抢的微信红包，直接存入微信零钱包。

      洋河微信扫码抢红包的玩法一出现，就引来了消费者的围观，特别是年轻消费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参与度也较高。他们在扫码获得红包后，便会在社交媒体上进行“炫耀”“晒单”，这样又会在社交媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买酒的同时感受到乐趣，这便是陈禹安先生所提出的“玩具思维”的产品战略——除了满足了消费者喝酒的基本需求，还带给消费者玩乐的情感感受。当消费者与商家和亲人形成互动，一旦他们玩起来，就会形成主动传播，提高品牌的知名度便是轻而易举的事情了。

      但“扫码抢红包”并不是洋河首次试水“玩具思维”。2014年，一首《小苹果》红遍了大江南北，全国掀起了一股猛烈的“苹果热”。随即，洋河推出了“苏酒魅力，洋河小苹果”，视频中靓丽年轻的洋河人，在音乐中动感起舞，不仅展现了洋河朝气蓬勃的企业气象，视频中还展示了洋河壮观的企业景象、严谨的制作工艺以及深厚的历史文化。视频一经播出，在微博、微信以及腾讯视频上被疯狂转载，网友纷纷点赞，表示“上得了台面，卖得了萌，这才是新时期的名酒！”

      在端午节前夕，洋河抓住微博上“咸甜粽子”大讨论的有利契机，及时在苏酒集团微信平台上开展“甜咸粽子打起来啦”的有奖投票活动；消费者只要在微信上对咸、甜粽子进行投票，并将评论截图分享至朋友圈，就有可能获得天之蓝一瓶，从而引爆了微信和朋友圈的“粽子大战”话题，网友们都奋不顾身地参与其中。

      洋河“玩具思维”是层出不穷。在2014年世界杯到来之际，企业推出“畅饮星得斯，为南美加油，赢2000元大奖”活动，随着比赛的不断推进，“洋河粉”的增长速度一度井喷……除此之外，洋河还联袂长沙电视台专门组织年轻消费者赴洋河生产基地拍摄“到工厂去提酒”的专题片，让他们亲身体验洋河的酿酒文化和绵柔机理。

      这一系列的营销举措，都是洋河玩具思维的具体实现，洋河更是通过“好玩”让“洋河”成为消费者眼中的“潮牌”。营销需与时俱进，“好玩”，让消费者“嗨起来”才是“王道”。

      陈禹安先生在《玩具思维》中指出：工具思维所对应的消费者称之为“用户”，而玩具思维所对应的消费者则应该称为“玩家”。用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量，而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。玩家追求的是“惊喜”，甚至一部分玩家还会成为品牌忠贞不贰的“铁杆粉丝”。

      对于传统企业来说，产品的生产和消费是分开的，消费者是被动消费的。但是，洋河要打破这种不对等的模式，要将消费者从用户变成玩家，参与到洋河的产品设计中来。

      洋河推出了“柔性生产模式”，即为“个性化定制、柔性化生产”，也就是通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品之前，先接受消费者的个性化定制，再下单生产，让消费者参与其中。

      这一方面达成了消费者与产品的真实互动和情感共鸣，让他们觉得这款酒有自己的身影在其中；另一方面，这种C2B的交流沟通也为产品后期的“吸粉”打下了基础。在后期，随着这种互动的持续，越来越多的消费者参与其中，实际的需求和想法也会越来越多，此时，产品的再开发也就得到了源源不断的生命力。消费者也就不再是单纯的用户，而成为洋河的忠实“玩家”。

      在当下的时代里，仅仅具备实用价值的产品是远远不够的。一个产品只有具备好玩因子，才有可能吸引顾客的日渐稀缺的注意力。

      一如陈禹安先生写的：玩具统治世界的时代开始了。

      僵守工具思维，必然死路一条。精通玩具思维，才能别有洞天。

      从这个角度来说，玩具思维将成为商业新的统治思想，未来的一切行业都将是玩具业！

      洋河股份已经在路上！

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