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成美——引领定位理论的中国实践者

2015-11-10 14:13| 查看: 48018| 评论: 0|原作者: 正 野

摘要: 加多宝集团执行总裁阳爱星说:“2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了‘怕上火,喝王老吉’的广 ...
      加多宝集团执行总裁阳爱星说:“2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了‘怕上火,喝王老吉’的广告语。从今天看来,这项工作成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”
      1972年,杰克·特劳特与艾·里斯在《定位时代》中阐述的定位理论(positioning)迅速影响美国营销界,很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。多年之后,他们的定位理论在中国被本土化实践,在十几年间,给中国企业的广告游戏方法带来了天翻地覆的变化。
      这一切,源自一家名字叫作“成美”的公司。
      相比起智业同行奥美或麦肯锡,成美营销顾问公司并不是那般具有显赫名声,但它却是中国目前3家最知名的以定位理论为指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是,这3家公司的总经理皆出自这家貌似名不见经传的公司。
      因此,业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。   

以策略见长的广告公司

      成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司,成立于1998年。
      那时,中国营销界可以说相当原始,在大部分人看来,营销就等于广告。而当时广告界追捧的本土“策划大王”的点子和国际4A公司的理论却一次次被市场证明不能有效地发挥促销作用。成美和一部分善于思考的营销人便开始反思,如何通过实效的广告,真正有效地建立起品牌?
      在学习讨论和反思的过程中,他们寻找到了解决上述问题的方法——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯的定位理论。
接下来,在血尔口服液、乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中,成美对定位理论进行了初步实践,市场证明了定位理论的有效性。成美这种“先有定位,再做广告”的做法,能使品牌区别于竞争对手,迅速提升销量,积累品牌价值。
      有了定位理论指导实践,成美在业内也渐渐成为以策略见长的广告公司。以现在的眼光来看,这一阶段的定位理论实践都比较原始和粗放:它们披着广告代理的外衣,客户根本没有为产品做品牌定位的意识,更不要说为此而付费了。
      在反复学习和实践定位理论的过程中,成美公司还主动与身在美国的“定位理论之父”杰克·特劳特与艾·里斯联系,不断讨教学习和本土化实践中的疑问。随着时间的推移,他们更希望能够得到授权,成为其在中国的战略合作伙伴。经过反复沟通和考察,在2001年,成美终于得到了“定位理论之父”杰克·特劳特先生授权,成为美国特劳特咨询公司大中华区的战略合作伙伴。
      于是,2001年,邓德隆、陈奇峰离开广州成美,成立特劳特战略定位咨询公司。成美公司由耿一诚接任总经理。这样,成美人分头在中国实践定位理论。
      “拆分”之后,新成美早期的代表性案例是对江中健胃消食片的研究。
     那是在2002年,成美与江中药业合作。成美否定了企业一直持有的假设:江中健胃消食片市场已趋于饱和,市场增长将主要来自抢夺强势竞争品牌吗丁啉。
      通过调研,成美发现,在消费者头脑中,吗丁啉与江中健胃消食片不是一类药物,前者是胃药,而后者是治疗不消化的“小药片”,不直接竞争。同时,当年市场上还存在很多酵母片、杂牌消食片。吗丁啉五六个亿的销售则集中在几个经济发达的省市。
      在掌握这些市场信息之后,成美和江中共同确认,江中健胃消食片的增长空间主要来自日常助消化药物品类的开拓。最终,确立江中健胃消食片为“日常助消化用药”的品牌定位,并为其制定了广告语“肚子胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。
      江中健胃消食片获得了巨大成功。到2010年,销售额从定位前的1.7亿元猛增至15亿元,成为国内OTC药品单品销量第一。
      更为重要的是,这样披着广告代理外衣的多次实践,为成美转型成为专门做品牌战略定位的咨询公司打下了基础。

走上专注做品牌定位的道路:
经典案例王老吉凉茶

      相比前期代表案例,同样是成美为之做品牌定位的另一个产品——加多宝集团的红罐王老吉的表现则堪称“辉煌”。
      2003年以前,红罐王老吉是一个在广东、浙南地区活得很不错的区域品牌——销售额连续几年维持在1亿多元。
      2002年12月,加多宝公司找到成美,想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,以期推动销售。
      成美经初步研究发现,红罐王老吉首先要解决的根本问题是其品牌定位。因为它虽然销售了7年,但企业无法回答它究竟是什么,消费者就更不清楚为什么要买它。
      经过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,委托成美首先对红罐王老吉进行品牌定位。以此案例为标志,成美开始了独立的品牌战略定位研究。在中国,智业公司也第一次可以因为品牌定位研究而收费。
      经过一个多月的研究,2003年2月,成美的品牌定位研究报告出炉——首先明确红罐王老吉是在饮料行业中竞争,其品牌定位是“预防上火的饮料”。
      此定位一出,加多宝董事长陈鸿道带头鼓掌,并当场拍板,决定接受成美的建议,立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
      红罐王老吉为加多宝带来了巨大的效益:2003年,其销售额由1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东和浙南;以后逐年攀升,截至2013年,其销售额高达200亿元,已超过可口可乐在中国大陆的年销量。
      一个百年老品牌在新的营销思想和行动的包装下,得到了新生。
      谈及加多宝的惊人业绩,成美公司董事长耿一诚感慨:“开创新品类永远是品牌定位的首选,一个品牌如若能将自己定位为与强势对手所不同的选择,其效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终它就会成为预防上火饮料的代表,随着品类的成长自然拥有最大的收益。”
      更为重要的是,随着王老吉销量的步步攀升和品牌的迅速崛起,作为其幕后重要推手之一的成美确立了在品牌定位战略方面的专家地位。 
     2005年,成美彻底砍掉创作部和媒介部,更名为成美营销顾问公司,彻底脱去了“广告公司”的外衣,走上了专业的战略定位服务之路。随后为百雀羚、西王玉米油、羚锐制药、巨人集团黄金酒、哈药集团、康美药业、七十二街、红杉资本等不同行业的各类产品,制定了品牌战略定位。

运用定位理论,再创强势民族品牌:
经典案例百雀羚草本

      在成美的诸多客户中,百雀羚(草本)成了民族品牌的另一个奇迹。百雀羚是中国历史最悠久的化妆品品牌,截至2009年,其年销售额一直维持在2亿多元。为再创百雀羚品牌的辉煌,百雀羚推出了新系列——百雀羚草本。但当时“草本”仍是一个比较新的概念,任何市场创新都蕴含较大的风险以及巨额的市场投入。2009年10月,百雀羚公司找到成美,希望成美能够为其系统地研究并评估草本护肤品的市场机会并为其准确定位。
      经过近两个月的系统研究,成美在2010年1月12日提交了对百雀羚草本品牌的战略研究报告。成美将百雀羚草本护肤品定位为“天然不刺激的护肤品”,广告语确定为“百雀羚草本护肤,天然不刺激”。
      时隔5年,百雀羚2014年销售额已超过了75亿元,这一销售额超过了在中国耕耘了26年的护肤品品牌——玉兰油当年的销售额。
      随着定位理论在中国的日益盛行,尤其是江中、王老吉、百雀羚获得巨大成功后的现身说法,今天,越来越多的中国企业改变了过去的广告游戏规划,从最初的“拍广告片解决战略问题”,转变成“先找专业公司做战略定位”,再找广告公司合作。
      成美在中国实践定位理论的17年中,创建了江中健胃消食片、红罐王老吉、百雀羚草本等强势品牌,未来,定位战略必将帮助中国企业创建更多的强势品牌。




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年11期,转载请注明出处。

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