森鹰的聚焦逻辑

      成功的品类会清晰而深刻地烙印在消费者的心智中。智能手机大家会想到苹果，手机聊天我们会直接打开腾讯微信，而逛超市很多人会去家乐福，喝可乐常会选择可口可乐。“当我们专注于一个品类，并不断进取不断聚焦，追求狭窄而深入的竞争优势，我们的品牌就必然会成为这个品类的代名词，成为强有力的领导者。”森鹰董事长边书平在讲到专注聚焦理念时这样强调。

      18年来，森鹰始终本着专心做好一件事的战略思维，不断聚焦不断做减法，拒绝盲目扩张，一直保持着扎实稳健的发展。今天的森鹰，已经成长为铝包木窗行业的创始者和领导者。 “森鹰只做铝包木窗，而铝包木窗的专家就是森鹰。”——这已是行业内不争的事实。

      2014年，中国经济形势复杂，面临严峻挑战。但在业界一片唱衰的环境下，森鹰作为“中国木窗行业第一股”在1月份成功挂牌“新三板”。同年，森鹰实现了20%的利润增长。

      “这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。”每一次经济低谷都会是行业集中度提高、诞生和造就优秀企业的时机。那么，是什么使森鹰从如此恶劣复杂的市场考验中胜出呢？

      “其实，聚焦并不是一个新鲜词汇，简直就是一种常识。”面对提问，森鹰窗业董事长边书平娓娓道来：“如果和欧洲人谈论聚焦，他们会觉得诧异，因为他们从来都是这样做的。聚焦的道理再简单不过，但企业多元化依然比比皆是，究其根源，我发现，聚焦违逆了人的本性，而扩张却是顺应了人的本性。有谁甘愿一辈子只做一件事呢？”

      确实，纵观各行业，企业家多元化集团化的思维似乎是与生俱来，这种客户要抢占那种客户也要拿下的做法比比皆是。多元化使得企业品牌的同质化问题日渐严重，由于缺少足够的差异认知，消费者对于产品选择无所适从，最后导致的结果就是：企业在任何领域都拿不出核心产品，本想占有全部消费者，却完全没在消费者心中留下有效印象。

      意识到这一点后，边书平带领森鹰团队坚定地选择了定位品牌、舍弃其他、聚焦再聚焦、走一条窄而深的路。在这条窄路上，渐进式持续改进、寻求创新，做好产品做好服务，以一种独具一格的匠人精神打造细分行业的强势品牌。

      “如果只是为了赚钱，我早就不干了。也可能是在和自己较劲，这辈子一定要干点不以赚钱为目的的事儿。目前就是要推动整个建材行业把节能标准提上来。争取森鹰在环保节能方面成为一个代表。” 边书平说道。

      正是基于这种认识，森鹰从最初做多品种产品，到后来只做铝包木窗，企业的战略方向越来越清楚，品牌也越来越被广泛认知。

      在森鹰的产品当中，有两款产品是边书平最引以为自豪的：

      其一是森鹰基础型铝包木窗，是中国第一款铝包木窗。我们知道，外窗保温性能是通过窗户的传热系数Uw值来衡量的，数值越低保温性能越好，实现难度越大。哈尔滨位于中国严寒地区，Uw值国家标准2.0，是中国在外窗保温性能方面的最高标准。而森鹰的基础型铝包木窗产品，其Uw值可以达到1.5。

      另一个就是森鹰节能型产品P120被动式铝包木窗，是专为被动式建筑研发，是中国第一款被动式窗。这款产品整窗传热系数低于0.8，获得了德国被动式房屋研究院的认证，而且是国内唯一可实现量产并已经应用于工程项目的被动式窗。

      森鹰不仅在中国开创了“铝包木窗”这一品类，而且专注于“节能铝包木窗”的研发与制造，这样的定位与聚焦，持续强化森鹰窗业的竞争优势。边书平指出：“当品牌能够代表品类成为品类的代名词时，客户就会产生一种自然而然的信任，体现出来就是，森鹰就是铝包木窗，反过来讲，用铝包木窗就只认森鹰。”

      从制造走向创造，森鹰完成了三大关键步骤：一是生产技术的引进与创新相结合，二是供应链的柔性管理，三是管理信息化。

      森鹰对硬件配置的要求十分苛刻，严格精选欧洲最先进的生产设备。引进德国威力优选下料系统及威力门窗加工中心，有效提高木材加工精度，实现整窗生产的高质高效。对芬兰Tam Glass玻璃钢化炉、奥地利李赛克玻璃自动生产线以及夹层玻璃生产线，实现三强结合，打造出东三省唯一的一条能生产三玻两腔双LOW-E双暖边充氩气的自动打胶的中空玻璃生产线。

      同时，森鹰大力推广“运营再创造”活动，鼓励所有员工都参与到产品生产的创新中来。在 “以目标为导向，以结果论英雄” 的方针下，倡导全员创新，激发广大中基层特别是一线员工的创新热情，最大限度地优化生产流程。2014年，森鹰共实现创新项目149项，奖励金额百万余元，直接经济效益超过千万元。“要的不是教条，而是从心底里迸发出来的那种创新精神及其带来的成果。因为每个人内心都怀藏智慧谋略，好像深水，需要管理者把它们汲引出来，创造价值。”边书平的话意味深长。

      不管是引进先进设备，还是鼓励员工再创造，森鹰的目的十分明确：将生产效率提高达到极致。所以，创新未必和互联网企业一样讲究高科技，甚至可以是零科技的，科技含量不重要，达到目标最重要。边书平认为，工业4.0并非都是自动化，而是生产最优化的组合，这才是工业4.0的意义所在。

      在供应链的管理上，森鹰采用柔性供应链管理模式。

      无论是缩短产品完成时间、使生产尽量贴近实时需求，还是对工作流程、实物流程、信息流程和资金流程的设计、执行与检讨改进等，都只有一个目标，就是通过有效管理供应链使产品生产成本降到最低。对于森鹰来说，供应链管理越科学，目标客户越明确，实现最低成本目标也就越容易。同时，森鹰还执行订单预估，在年度开始之前根据去年销售额对本年度采购额做出预估，以此提供供应链管理的决策参考。

      通过这种管理模式，使森鹰的供应链能准确捕捉市场需求量的变化，并进行相应配比，避免等料、原料积压等状况，最大限度地降低企业的生产运营成本。

      在供应链和技术创新上的持续发力，离不开信息化管理。

      在传统管理模式下，工人每天的工作目标是保证质量、提高产量，各环节之间缺少联动，很容易造成单一环节的产品过多或不足，从而影响到生产线的整体产量。森鹰的信息化管理系统使得工人们明确了各自的目标，清楚每天的工作任务及团队任务，保证生产的效率和质量的同时，更加准确地满足供应链各环节的需求与高效配搭。

      在信息化管理的同时，森鹰还为产品的准交率设置激励机制。一旦生产链条上出现问题，相关人都会主动参与修复，从而保证了生产链条持续不间断运行的能力。

      在谈及对信息化管理的应用时，边书平表示：“这不等于软件堆砌，而是技术加体制，是一加一大于二。现在的森鹰，生产和销售是一盘棋，在管理上有机地进行联动，单个工人在单位时间内的产出量，远远领先于行业平均水平。”

      聚焦战略在森鹰不仅导向专业化生产，对渠道商也提出了相应的要求。简单讲就是， 森鹰专做工厂，服务商专做现场，分别在各自的领域专注发力，共同促进市场的发展。

      边书平对服务商的要求不多，只有四个字：专注，进取。同时，边书平会定期安排和服务商交流沟通，分享森鹰的愿景、战略和下一步的发展想法等等。“服务商是森鹰大家庭的一部分，志同道合是我们持续前进的动力。”边书平强调。

      令客户满意是服务商的赢利来源，如果将服务做到极致，自然会形成口口相传的良好效应，这会为服务商带来更多的业务，服务商也因此更自发地增强其服务意识。

      森鹰总部还专门设有渠道组，负责对服务商的服务质量进行检验，并定期对客户进行回访。“这样做的目的是从制度上监督服务商对客户是否进行了优质服务，进而促进服务商的获利。”

      一方面靠服务商自身的内在驱动，一方面靠森鹰总部的外在监督，森鹰的渠道服务越做越精致，也越来越展示出森鹰专注专业的品质。

      德鲁克说：企业只有两个目的，一个是改进创新，一个是市场营销，而创新又是为了营销，归根结底，企业就一个目的，就是营销。因此，所有和产品相关的人、事、物，都可归纳到营销中来。

      边书平对此十分赞同。从后勤部门清洁人员的高品质清理，到行政部门对客户的无差别态度，森鹰无处不在地致力于打造优质的环境和公平的客户体验。森鹰文化要求每一位森鹰人都有品牌传播的责任和功能，力求不断提升、指向卓越。如此一来，品牌就进入一种良性的口口相传效应，森鹰所代表的口碑与品格就在消费者心中自然地树立起来，并且日益深刻。

      “在我的理念里，营销最有力的武器就是品牌。但是品牌是一个综合的概念，是赢得顾客心智的一个过程。维护品牌，靠的是运营的支撑。运营支撑品牌，品牌支撑营销，营销支撑企业。”

      在森鹰，聚焦战略是一切生产行为和市场行为的基础。通过聚焦，做到生产专业化和营销通识化，将环保节能的理念实践到企业的每一个层级，进一步巩固森鹰品类的领导品牌的地位。

      据介绍，在森鹰的零售中心有个互联网小组，专门负责O2O线上管理。在森鹰的官网上，人们不仅能看到常规的企业介绍展示，还会看到动态的厂房展示，让客户可以远程对森鹰的生产、产品进行更直观的了解。我们发现，这在许多标榜互联网化的企业中，也是较先进的做法。

      此外，森鹰还专门设有自媒体宣传小组，通过官方微博、微信与客户、潜在客户进行交流沟通。沟通结果会传达给线下代理，将网上的信息、流量疏导至线下。这些互联网手段，在边书平看来，都是可被利用的工具，最终目的则是更好地为线下服务。

      “互联网已经走入大众生活，甚至成了一种生活方式，我们必须去面对、掌握、建构对它的应用。”边书平强调，“然而，无论社会如何发展变化，有一样东西一直不变，那就是人性，人本质的性情并不易变，这个事实我们也必须牢记。”

      边书平说：“森鹰并不只为了做产品，更是要实现自己心中的梦。举个例子，森鹰设计产品的一个出发点就是，希望客户不再使用垃圾窗，因为我关注到社会上已存在的太多产品都是垃圾。所以，我们就大力研究推出真正爱护家园爱护健康的产品。我深切盼望大家都可以乐享更美好的生活品质。”

     18年来，森鹰从专注于打造高端品牌到引进技术与鼓励内部创新发展，形成了森鹰自成一体的聚焦逻辑。在森鹰的理念中：品牌影响运营，运营推动销售，销售支撑企业，而品牌的打造则必须依靠好的企业战略，这是企业持续走向成功的起点。森鹰窗业在铝包木窗产品上专业专注，在超级节能保温上精诚定位，透过不断聚焦、不断创新实践，森鹰所做的是一种深刻的不平常的选择。这个选择起于内心的梦想，指向盼望中的未来。

      诚然，森鹰正走在一条有别于其他企业的发展道路，狭长而且深入。然而放眼全球，仍稳健屹立于今天的百年企业中，哪一家不是坚定秉持着自己的理想与信念代代传承发展的呢？相比之下，森鹰刚刚走过18年，还有很长的征途，还有很广阔的成长空间，还需要更执着地聚焦、更痴迷地创新。中国社会也迫切需要像边书平这样痴心不改的企业家和森鹰这样执着于梦想的企业。我们有理由相信，森鹰必将成为稳立世界的品牌，成为中国社会进步的深度参与者。

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