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深度分销将成为末日黄花

2015-10-27 15:38| 查看: 61803| 评论: 2|原作者: 梁胜威

摘要: 拥有582个营业所、77个仓库、36837家经销商和118359家直营零售商的康师傅,从2010年到2014年,销售业绩一直增加,利润却持平或下滑。耗尽人力物力财力的深度分销,正变得越来越“费力不讨好”。在一个极速变化的消费 ...
      2010年我曾写过一篇文章,说生活用纸企业将全面进入深度分销时代,其实 生活用纸行业的四大企业只有恒安集团在做深度分销,恒安的深度分销开始得比较早,大约在2003年。时至今日,生活用纸行业的金红叶、维达、中顺洁柔、山东东顺、上海的洁云、五月花等企业相继进入了深度分销行列。 
      到底为什么要进行深度分销?深度分销有什么好处?现在是否还值得继续实行深度分销模式?相信不少企业高层曾经探讨过这些问题,因为深度分销曾经是中国营销界的灵丹妙药,曾经为中国营销立下过汗马功劳。其中最为受益和成功的当数快消品企业,如宝洁公司的厂商一体化小店分销模式,可口可乐的101项目模式,康师傅的营业所模式,榄菊的乡镇分销模式。其实这些模式曾为企业在行业中的快速增长起到了很大作用。但是,我今天却要说深度分销将成为末日黄花?
      任何模式都受时间性和空间性的限制。当然,最主要还是基于以下分析。 

      1.时代变了,消费者的消费习惯变了
      前十年深度分销之所以能够起这么大的作用,关键一点是市场还处于井喷阶段或者说是这个时候的企业还处于供不应求年代。其时,大小终端如雨后春笋一样拔地而起,从一线北上广深到三、四级城市,甚至到乡镇,超市“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。
      然而,时至今日,一部分行业产能过剩,企业要想采取大量生产模式已经不再可能;产能过剩,意味着消费者可以随意比较商品,选择权在消费者手里,消费却不能满足企业的产能要求;最为致命的是,随着网络购物的迅猛发展,消费者已经不再只是在超市里购物,互联网上有更多的商品选择、更快捷的送货、更便利的购物和更好的售后服务。你很难看到80后、90后还在逛超市,大部分人都在网购,即便是在商超购物,也大多属于逛着逛着冲动一下。 

      2.现在还采用深度分销已经难有竞争力
      当某个模式被每个企业都使用的时候,你就会发现这种模式其实已经失去相对竞争优势,竞争策略的终极结果就是要建立竞争优势。
      深度分销的目的就是为了终端拦截实行的厂商一体化,以达到大小店通盘控制,但当大小终端已经进入到各厂家都想尽办法来争夺的时候,剩下的就是降价、促销,终端不断搞活动,拼人员、拼费用,厂家大多进入难以为继的境地。即使销售量上升了,利润还是逐年下滑。
      曾经的“康师傅”深度分销模式,很多企业都想学习,学习它的渠道和终端控制。且看看康师傅公告,截至2014年12月底,康师傅共拥有582个营业所及77个仓库,36837家经销商、118359家直营零售商。这么庞大的网络,需要多少人员来支撑?每月需要多少费用支出?其财报显示,从2010年到2014年,康师傅的销售业绩虽都有增幅,但利润却基本上是持平和下滑。这说明什么?这种销售模式已经走到了尽头,即使业绩有所增加,也是费力不讨好的做法,是不具有竞争力的模式。营销人往往都是只关注销售业绩,却很少关心利润增长。
      我想说的就是,康师傅要想突围,必须另辟蹊径。 

     3.BC类店和传统经销商经营艰难
      不敢说BC类超市倒闭潮来临,但我们可以看到中小超市和经销商的经营已经步履维艰。导致这样的结果原因有四:
      其一,因为许多行业产能过剩,大家都在拼价格、拼费用、拼人力,争抢挤压超市堆头的使用权;
      其二,各种中小超市也都进入商品价格大比拼、活动大比拼的时代,台面价格利润少;
      其三,近年来人力成本、物流成本、仓储成本大幅上升。10年前一个专业司机每月工资大约2000元,现在一个专业司机工资必须在4000元以上,成本增加一倍。
      其四,超市费用也在逐年增高,就连县城的二流超市也要堆头费用,因为这些超市也是无奈,只能靠费用支撑日常开支,商品价差已经无法维持超市经营。
      而经销商则说“做超市死,不做超市也是死,反正都是死!”很无奈。所以,近几年我们看到的是经销商都在逃离、转行,甚至关张。渠道商转型迫在眉睫! 

      4.深度分销的核心思想是建立厂商一体化运作终端,商家都在逃离,何来一体化?
      你厂家就算是想一体化,估计经销商还未必想跟你共舞,因为舞的结果是赔了夫人又折兵。笔者也曾跟许多经销商闲聊过这个问题,看过多个厂家目前还在开展的深度分销进度工作。实际上,大多是厂家一厢情愿或者是很艰难地开展工作。除非像康师傅这样自己运作终端的公司,但这种模式更是费用难以支撑,特别是对那些产品线不宽也不深的企业,更是独力难持。 
      深度分销即将成为末日黄花,不信拭目以待! 
作者为广州赢创企业管理有限公司高级咨询师, lsw812@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年10期,转载请注明出处。(作者: 梁胜威)

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引用 何承云 2015-10-31 09:50
说的有道理,不过末日黄花的评论还过早,目前国内深度分销在五年之内不会成为末日黄花!目前乡镇市场,终端渠道没有消失,而且一时也不会消失。其实大家都看到会变化发展,就是你怎么能在变化发展中抓住机遇了!
引用 欧阳光华 2015-10-30 00:10
表面文章!没有深度.渠道多了才需深度分销.渠道只有精减,不可能消失!马云成于渠道最终还会败于渠道!同理

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