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2015-10-27 15:11| 查看: 36151| 评论: 0

摘要: 你是否真的知道你的客户是谁?他在生活中是什么样子?你有没有考虑过要为你的消费者做一个“深度画像”?为消费者深度画像文/智多星 不管是卖产品,还是卖思想,或者卖其他的什么东西,我们一定要搞清楚一件事情: ...


      你是否真的知道你的客户是谁?他在生活中是什么样子?你有没有考虑过要为你的消费者做一个“深度画像”?

为消费者深度画像

文/智多星

      不管是卖产品,还是卖思想,或者卖其他的什么东西,我们一定要搞清楚一件事情:我们的用户是谁?这里讲的用户是谁,不是简单明确“我的客户是男的,年龄在20~28岁”,而是要明确地知道你的用户是谁、什么性别、多大年龄,大概什么职业、爱好、消费能力、性格特征等等。

走三步,看看你的消费者长什么样

      深度人群画像,就是为了解决这个问题,用来清晰地描绘出我们的客户特征,在脑海里可以明确看到他的样子。
      知道用户是谁,再想把东西销售给他,就简单得多。
      我们先通过一个实战案例,来一步步带大家了解什么是“深度人群画像”。
      这个产品(图2)是我2014年年底做的,我选了一个核心关键词“iPhone6手机壳 、水钻”。通过电商做任何产品之前,一定要先选一个核心关键词,也就是能跟你产品匹配度高达80%以上的关键词,其重点在于背后的人群是转化率最高的,例如:iPhone6手机壳,这个词也是我们可以做的词,但是太泛,所以转化率一定不会高。
      不管如何,有了核心关键词之后,我们就要开展我们的“人群画像”分享了。

      第一步:关键词字面推理。
      当你获得任何一个关键词时,都要问几个问题,人群画像就是一个“不断问为什么、不断分析问题、解答问题”的过程(图3)。
      拿到“iPhone6手机壳、水钻”这个关键词,你要问的第一个问题是“这个产品是给什么人用的,男人还是女人?” 很明显是女人。然后第二个问题来了:这个女人多大?可能会是什么样的性格特征?19岁?25岁?29岁?
      然后确定区间在20~30岁之间,也就是相对年轻的一群女性,那她们的性格如何呢?比较时尚、爱晒、自信、爱美、个性……
      下一个问题:手机壳是做什么用的?保护、独特、漂亮、重面子、 炫富……
      手机壳第一作用,其实就是保护手机,手机壳有那么多种:真皮、金属、PVC透明、卡通等等,这群女性为什么偏偏选择搜索“iPhone6手机壳、水钻”? 搭配穿着、防摔、装饰、炫酷。
      也就是说,这群女性,在保护手机的同时,还要考虑把手机装饰打扮得非常漂亮、与众不同。
      每一个关键词背面,都有一群不同的人。
      我们描绘人群画像的时候,要先大胆问问题,然后推理,再去论证是否正确。
      一名女性在保护手机的同时还要考虑装饰打扮的作用,一定不会很邋遢,本身也会很注意形象。她的外表,长长的头发,可能还染色了,然后涂着口红,打了粉底,画了眼线,拉了睫毛,穿着齐屁小短裙,露出美腿,手提着包包,戴着手表,穿着一双漂亮的高跟鞋。
      这些细微的元素拼成了人们的外表,被我们看到,信息摄入大脑,大脑去匹配过往存储记忆的认知,进行判断。也就是说,如果完全没有打扮习惯、性格内向的女性,很难会来购买这种手机壳。
      购买这款手机壳的,就是在人群中比较艳丽的一群女性。
      通过关键词分析,问了一些问题后,似乎让我们看到了更多。

      第二步:大数据推理。
      把关键词输入之后,出现了下面的图片。
      不难发现,25~34岁、50~59岁的女性,对这种水钻的手机壳关注度特别高(图5)。
      于是我们发现一个问题,为什么50~59岁的女性也喜欢这样的手机壳?当这样的问题出现,我们就先要思考“为什么”。当然如果想不到,也可以先略过,然后在后面一步步推理中,寻找到答案。
      看爱好这部分,分别是:爱美女生、宠物一族、摄影一族,这些有同样爱好的女生,对这个水钻也有特别喜好(图6)。
      这就是淘宝的大数据,他们如何判断用户、给用户打标签?什么样的为爱美女性?经常在淘宝买些化妆品、买些女装,被标记;经常在淘宝购买宠物用的、吃的,也被淘宝标记,这群爱美女生中,有一部分极有可能在养宠物。
      看消费等级。这里有新手、初级、中级、资深级、骨灰级,中级以上是一个黄钻,一个黄钻要消费多少笔?251笔以上。也就是说,这一群女性可能消费力很强,因为消费满251笔,毕竟要有消费力,而且购物频繁。这5根柱子,每根柱子,代表一个价格区间。
      然后柱子跟折线的关系,是供求关系,线高于柱子就是供大于求,而柱子高于线的时候,就是供不应求(图7)。
      通过分析,我们可以得出一些基本结论,很多已经与我们最初的关键词字面推理内容吻合了(图9)。

      第三步:评价数据的整理收集分析。
      评价数据现在分为:文章评价、图片评价,两种信息都需要人工去统计,用Excel整理分析。
      由于我们当时产品上线不久,所以没有什么评价,当自己的产品没有足够评价时,请去整理你最相近的竞争对手信息。其实评价内容,很多是相近的,不同人评价会说出接近的意思,那么这两条就可以理解为一个意思。
      通过整理,我们发现个大概情形。
      这里有两个问题需要注意:第一,这群女性对钻的亮度很关心,所以如果你在拍摄产品时,特别闪亮,对方收货时却没有那么闪亮,就会有心理落差。
     差评跟好评,都是由心理落差造成的。
      用户在看完你的详情页后,内心会有一个收到包裹时的期望,如果当收到包裹时低于这个期望,就会差评,高于期望就会好评。
      当我们发现消费者很在意这个问题的时候,就不能刻意拍得特别夸张,以免产生落差。
      然后图11中,你发现还有2%的人说影响信号、掉钻。这些是售后问题,所以我们挑选产品的时候,一定不能有影响信号的问题;掉钻问题,解决不了,就在包裹里放入了水钻的补充包,以免真的出现掉钻,这样可以留下一部分动手能力强的用户。
     文字评价分析完之后,分析整理图片评价,或者说,消费者既关心美观,也关心实用,比较追求完美。
      记住一个重点:图片评价能判别一个消费者特征。
      来看一下竞争对手的图片。
      这3张图片,你发现了什么?
      第一张图片(图12左):一个女生穿着有破洞的牛仔裤,戴着手表,左手拿着iPhone6 plus,上身穿着粉红色的衣服,手指涂着红色的指甲。你能大概想象出这位女生的整体感觉吗?
      其实一张图片可以看出很多信息,这个在心理学里叫:冷读术。
      首先,指甲,基本可以知道,是在2天内做的,因为人的指甲超过3天,月牙纹会生长0.1cm;通过指甲的颜色,我们大概可以推断出她的年龄,色彩心理学表明,18~28岁之间的女性比较喜欢粉色的指甲,如:粉绿、粉红、大红,也就是非常鲜艳的色彩。
      超过28岁的女性,一般会喜欢沉稳一点的颜色,如:紫色、葡萄红等。
      那么通过指甲的颜色+手部皮肤的弹性,我们基本可以断定这个女生在25岁以内,指甲去美甲店做的。自己美甲,通常是纯色,去美甲店美甲基本会做一些钻或者图案的,二者最大的区别就是反光度,自己美甲一般无法烤瓷,去美甲店做完一定会烤瓷。
      看第二张图片(图12中):
      这位女性比其他买水钻的女生更爱打扮,因为她还贴了一层粉红色的膜。第二张图片的家庭背景,可以发现一些东西,一般家分3种:租的,自己买的,跟父母住的。第二张图片中家的布置,应该是租的,或者是跟父母一起住,因为如果自己买的房子,这样的爱美女生,不太可能会选购这样的家具。
      这张图片(图13左),非常有趣:看上去是位年龄偏大的女性的手,通过皱纹、指甲的颜色——葡萄红,可以辨别她的年纪。前文提到,50~59岁的女性也喜欢这种水钻边框。
      图片中,消费者戴着手串。中国戴手串有两个原因:1.有信仰,信佛或者道,或者对传统文化有情怀,也可能与时代情结有关;2.“装”的利器。
      看看护栏的位置倒影,大概可以判断这是一栋别墅,也就意味着消费能力,这个年龄还如此时尚?有几种可能:女老板,老公有钱,国企领导、政府官员。
      另外,这个年纪需要打扮,证明她有社会活动能力,有自己的圈子,需要出去应酬。
      问题来了:这个年龄可以上网买东西,还会自己拍照评价,那么她必须具备一个能力:有文化。
      这样的年龄还能有文化,用苹果、上网购物,反推到30~40年前,这会是在什么样的家庭环境中长大呢?一张图片,其实能带出一系列的问题与思考。
      图13右图,可以看出什么?
      可以看出,她是一个长发女生,因为手腕处,有一个黑色的发扎(图14)。
      然后我们来看看,她们生活中的样子。(图15)
      图片中的3位女生,很明显,和我们推理分析所看到的女生非常接近:第一张:女仆服、美甲、自拍;第二张图片:迪奥的盒子、全套护肤品,还有一只很闪烁的手表(注意:这些女生都很喜欢戴宽表,表带的宽度,决定了表面的宽度); 第三张图片:艳丽的衣服、衣柜、手链、发型等等。
      于是我们得出了一些信息:(图16)
      从关键词到数据,再到评价整理,一路下来我们收集了大量的信息,你可能会问:这到底有什么用?
      其实非常简单,我们整理分析的一切,只有一个目的,就是清晰地知道我们的用户到底是谁,然后给出一个细切的定位。
      最终,我们得出了一个结论,我们需要的用户群体,是满足上面图片中要求的群体,她们不是性格内向的,不是走在路上没有回头率的,也不是50~59岁的女性,我们不需要50~59岁的女性,我们的详情主要针对年轻群体设计。

让她购买,还得再解决三个问题

      你现在是否看到了“她”的样子?
      然后根据她的需求包装一个“消费者代表”。这是我们邀请的一位模特,包装打扮跟我们要定位的用户群体基本一致:美甲、戒指、短裙、艳丽的红色外套、长发、美腿、事业线等等。
      这样做的目的只有一个:情景化因素。
      需要注意,我们与用户成交的障碍只有两个:信任问题,风险问题。
      解决信任问题最快的方式只有两个:做朋友 ;情感共鸣点。因为我们是线上,没有时间跟用户做朋友,所以我们就选择最快速的方式:寻找情感共鸣点,解决情感共鸣点的最佳方式,就是:情景化映射。这么做的目的,是让用户感觉,我们懂她,我们卖的就是她想要的,符合她们的身份。
      我们请模特拍了一个下午(图19)。
      现在我们面临第二个问题:价格问题。
      总会有用户来讲价,让你便宜一点。其实用户跟我们讲价有两个原因:习惯性讲价;他感觉这个东西不值那么多钱,也就是塑造的价值跟价格不匹配。那么怎么办?解决价格的方式,也有两种:价值包装术,这个以后有机会单独分享;价格锚点定律,这个非常管用。
      方法也简单,就是在你的产品旁边放一些略贵的东西,然后价格锚点一旦被建立,你的东西就显得很便宜。
      类似上面的两张图片(图20、21),我们找了一支口红、一块手表,为什么找这些产品一起拍?是基于这一群爱打扮、超时尚的女生,她们一定对这两样东西有价格判断的认知,CK的女表,2000元以上,这个手机壳只要68元包邮。
      最后一个点:古老的催眠。
      这个店铺,是我去年顾问操盘的店铺。
      古老的催眠,意思是:我们的认知都建立在过往的对比中。
      当你人生第一次看到路边有家店,拉着横幅说“最后一天跳楼大甩卖”的时候,你可能是相信的,买几个东西回家,然后第二天来的时候发现还在,第三天发现还在,你总期望他明天真走了。
      当你第二次看到这样的场景时,你的大脑会反弹一个信息给你:骗子,因为他明天还在,所以不相信。
      这个问题也同样存在于我们的详情页当中,很多类目的详情页都有一个板块叫:设计师原创手稿。这个东西刚开始做的时候很有用,因为做的人不多,然后可以衬托店铺的实力,取得信任,提升转化。但是现在被用多了,999元的产品有设计师,99元的也有,9.9元包邮的,也有设计师,并且有可能用的老外,都是一个样子。
      名字却在不断变化,所以人们多次购物之后,再也无法相信这是真的,这块内容基本会被忽略掉。
      这么好的内容,竟然被用户忽略了,只有一个原因,他看上去不可信、不真实,因为都是ps的。
      于是我们是这样做的:(图25、26)
      这样就解决了“古老的催眠”,人们又开始相信了。 
      这个产品,我们用了15天引爆。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年10期,转载请注明出处。
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