押宝O2O，能否成就“新百度”

      今年上半年，百度围绕O2O进行了大笔投资，从天天用车（拼车应用）、优信拍（二手车交易平台）到百姓网，从星美控股（影院运营商）到公交Wi-Fi、e袋洗。再加上近两年来百度的其他O2O布局，包括百度外卖、百度糯米、百度电影、百度医疗、百度房产、百度教育、智客网、去哪儿旅游、Uber、易到等，可以看出百度已经广泛覆盖O2O产品和应用。

      大笔投资O2O的背后，一个关于“新百度”的战略规划浮出水面。用百度董事长李彦宏的话说，转型是为了适应移动互联网和“互联网+”的发展，而核心就是从“连接人和信息”转向“连接人和服务”。在此，百度手机助手、手机百度、百度地图作为百度的三大移动入口，分别承载着百度O2O战略的重要支撑作用。

      最近，国内互联网三巨头——百度、阿里、腾讯的二季度财报全部揭晓。腾讯的营收在三者中最高，达到234.29亿元；阿里巴巴最能赚钱，净利达到308.16亿元；百度营收涨幅最高，同比增长38%。其中，百度在二季度财报中第一次单独公布了O2O数据，数据显示，二季度由百度糯米、百度外卖和去哪儿形成的百度O2O总交易额（GMV）达到405亿元，同比增长109%。

      作为BAT中的一员，百度在过去互联网时代的几个重要发展阶段中，接连错过了博客、微博和电商，而且百度在移动市场上也有过不少失意之举。不过，相比于阿里和腾讯，百度的技术属性是最强的，近两年百度投入了大量资源进行语音识别、图像识别、人工智能等前沿科技的研发，不久前在百度世界大会上亮相的机器人助理“度秘”，就是其人工智能领域的集大成者。

      以搜索业务起家的百度，目前在布局O2O的战略上存在什么问题吗？

      是的，它的战略存在问题。仅仅由于百度是搜索引擎中的领导品牌，并不意味着它可以在其他品类中取得成功。

看看谷歌，在美国和世界其他大多数国家，都是非常明确的搜索引擎领导品牌。如今，谷歌也身处多个不同的业务（如百度一样），但它的大部分收入都来自搜索业务。去年，谷歌89.5%的营业收入来自它搜索页面的广告收入以及与其他企业的合作关系。

      互联网上的竞争与现实世界中的实体零售界竞争不同。在现实世界中，每个品类都趋向于由两个品牌主导，而在互联网世界，每个品类都趋向于被一个品牌所主导。中国的搜索引擎被百度主导，美国的搜索引擎被谷歌主导。在美国，谷歌占据搜索业务66%的份额，雅虎占据17%，微软占据11%，Ask占据4%，美国在线AOL占据2%，这是大多数互联网品类的典型现象。从长期来看，随着主导品牌越来越强大，小品牌会越来越弱，面临的境况也会越来越糟糕。

      百度投资的很多O2O企业中，比如天天用车、优信拍、百姓网、星美控股等，似乎没有一个是所处品类中的市场领导者，这些企业的所有者似乎更相信有了百度的帮助，它们可以大幅度提升收益。但实现的可能性不大，一旦一个互联网品牌主导了一个品类，它在竞争中就变得几乎无坚不摧，如搜索引擎中的百度，B2B行业中的阿里巴巴，在线支付中的支付宝，手机聊天中的微信等等。

      此外，百度似乎涉猎的业务过多，无法兼顾。没有一个企业可以进入多个业务领域并在每个领域都取得成功。即使是通用电气——美国规模最大赢利最高的企业之一，如今也在砍减业务，出售多个业务单元。只有这样，管理层才能将焦点放在核心产品线上。

      我们给百度的建议是：聚焦于那些拥有领先品牌的互联网业务，终止或出售那些并不具备领先优势的业务。

      百度在传统互联网时代的成功经验可以为现在入局O2O提供借鉴吗？

      财力是百度最大的优势，它拥有资源去收购或者投资多个不同的互联网业务。但它应该做的是只收购那些在所处品类中处于领先地位的业务，即使这些品类相对较小。谷歌最成功的收购是2006年以17.5亿美元收购了第一个视频分享网站YouTube，这对一个几乎没有收入的初创公司来说是一笔巨款。但今天，根据多位财务专家估值，YouTube网站价值超过200亿美元。

      像百度这样的很多成功企业常常犯一个典型的错误，将企业的成功归功于管理层的才能。这样一支有才干的管理层队伍，同样能令其他企业成功，然而并非如此。大多数成功的企业是它们所处品类中的第一个，如果你的企业没有率先进入这个品类，即使拥有天才的管理团队，也很难成功。

相比BAT中的阿里和腾讯，百度做O2O的机会在哪里？

      从百度创始人李彦宏所谈到的百度转型的核心是从“连接人和信息”转向“连接人和服务”看，百度将越来越多地借助搜索所建立起来的入口优势，不断布局服务领域，从商业上看，这比之前单一的信息服务更具有潜力，问题的核心在于如何去实现和运营这些布局。目前看，有一部分业务是百度自己运营，另一部分则通过收购或者入股来布局。

      对于百度来说，除了资金以外，入口以及入口带来的附加优势通常被当作重要的资源，例如入股去哪儿，这种思路存在一个潜在的风险就是与自己的客户如携程竞争。当搜索市场处于一家独大的时候，其负面并不容易显现，但是一旦有强有力的竞争对手崛起，这种做法将把大量的客户推向对手。据媒体报道，谷歌很快将重返中国大陆市场，这对于百度而言，并不是一个好消息。

      美国O2O市场的发展现状如何？ 

      最近几年，美国不少在财务上取得成功的公司都可以归类为O2O企业。例如提供出租车服务的Uber，目前市值约510亿美元，提供房屋出租服务的Airbnb，目前市值约240亿美元。然而，O2O这个说法很少被用到，因为它与现有的B2B、B2C和C2C三个品类相冲突。

      长期来看，我们相信这些区隔性的边界会逐渐消失，因为从根本上说，全世界每个主流企业都会与互联网相关联。此外，包括亚马逊在内的很多企业都会同时面对企业和消费者两类顾客群体。今天，几乎每个美国的初创企业都将O2O思维植入战略布局中。例如，很多餐饮连锁企业会设置一个网站，消费者可以在网站上点餐叫外卖。

      如何看待中国O2O市场的发展？

      O2O这个概念从一开始定义就十分模糊同时充满争议，假如O2O指企业在线上线下都发展业务，那么在这个概念出现之前，大量企业都已经这样做了。而从未来来看，几乎大部分企业都会借助互联网发展业务。假如O2O是指企业线上线下并重发展业务，那么，虽然这个概念是新的，但概念本身是伪概念。几年前我曾指出线上线下并重是一种明显的战略骑墙。如果从渠道的角度来看，互联网已经形成了便宜和快捷的认知和优势，而线下的优势则是体验和方便，二者都有价值。一个企业或者品牌，要么以线上为主，线下提供体验和推广；要么以线下为主，线上提供传播和推广。如果二者并重，实际上是一种极其不经济的做法，我认为苏宁面临的困境正在于此。（本文由劳拉·里斯和里斯伙伴中国公司总经理张云共同完成）

（编辑：王   放   fangwen118@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。