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看搜狗&立白如何“一键”破解媒体碎片化难题

2015-9-24 15:03| 查看: 77597| 评论: 0|原作者: 木 馨

摘要: 作为第一个吃螃蟹的人,立白自2013年冠名现象级电视节目《我是歌手》开创了日化企业尝试娱乐营销之先河。 从第一季“立白歌手,我是洗衣液”的强势品牌传播;到第二季社交媒体上的活跃表现;再到今年第三季,立白与 ...
      作为第一个吃螃蟹的人,立白自2013年冠名现象级电视节目《我是歌手》开创了日化企业尝试娱乐营销之先河。
      从第一季“立白歌手,我是洗衣液”的强势品牌传播;到第二季社交媒体上的活跃表现;再到今年第三季,立白与搜狗共创出“一键即得”营销新玩法。
围绕《我是歌手》的娱乐化品牌传播,可以说立白每一季都有亮点,一季比一季突破,尤其是今年与搜狗合作的“一键即得”无缝传播计划,给人的感觉是,立白越来越年轻,越来越会“玩”了!

媒体碎片化时代,品牌传播的难题

      品牌负责人都在感慨,如今有效的传播太难做了!
      因为媒体是如此碎片化,你完全不知道你的消费者从哪获取信息。传统的权威媒体,即使仍有足够的覆盖广度,其对用户的影响深度也因为人们在媒体间的频繁快速的切换而大幅下降——典型的场景是,人们看着某档节目,一旦广告出现,他们就转向手机、ipad、电脑,屏幕里大声播放着品牌信息,完全被过滤。
      而立白在冠名《我是歌手》第三季时,要着力打造全新的立白“皂液”概念,不仅看重传播的广度,更看重影响的深度。
      为了解决这个问题,立白通过在互联网的传播布局,形成电视屏幕和个人电子设备屏幕的“双屏互动”,有效提升品牌传播的广度和深度。

突破互联网场景限制,谁能做到

      要在更为碎片化的互联网媒体环境里做好品牌布局是更有挑战的一件事。一些企业“广撒网”,却未必能“多捞鱼”。就因为他们撒下的“网”是静态的,只能被动等着网民来访问。
      而立白希望实现的是不局限某一互联网场景,只要网民想到《我是歌手》,就能在第一时间为网民提供解决方案,同时将它变成“立白皂液”及其卡通形象“白小七”与网民见面的机会,拉近立白与网民之间的关系。
      要不受互联网场景的限制,还要持续影响网民心智?放眼中国,恐怕只有搜狗能做到。
      因为搜狗独有的,强势覆盖5.1亿网民的搜狗输入法,是可以突破场景限制,全时段、高频度、深层次影响用户心智的“字媒体”;加上搜狗在搜索(尤其是无线端搜索)的丰富优势传播资源,搜狗最终为立白量身定制了一个可以第一时间捕获需求,深度影响网民的“一键即得”品牌直通车。

如何实现“一键即得”

      根据搜狗的大数据分析,在网络环境中,《我是歌手》的铁杆粉是一个十分年轻的群体,主要集中在20-29岁,且男性观众的占比较高,达59%——这与《我是歌手》在电视媒体上的收视群略有差异,电视收视群是以女性为主。
      另外,搜狗发现,网民在互联网上对《我是歌手》的需求表现旺盛,尤其是节目播出次日,不仅是朋友间的主要谈资,同时对视频的需求也达到最高峰。
      针对上述的网民特征,搜狗为立白打造了一个以“一键即得”为特征的品牌传播计划。如何“一键即得”呢?
      搜狗的数据显示,每天有500万人用搜狗输入法输入“我是歌手”,他们可能是在与朋友聊天时提起,也可能是在搜索环境中查找。用户输入“我是歌手”,正是他们对内容产生需求的第一时间,而搜狗输入法作为与用户最近,联系最密切的媒体,就能够主动捕获这一需求,为他们提供解决方案。
       借助搜狗输入法的“品牌直通车”,用户在任何互联网场景下输入“我是歌手”,下拉框中都会出现“立白皂液我是歌手”的专题页面,一键直达——如果用户是在与朋友聊天时提起“我是歌手”,可立即满足他们观看视频的需求;如果用户是在搜索环境下查找节目内容,也能用更快更好的解决方案“拦截”他们的需求。
      在这个专区里,用户不仅能获取节目的相关视频和信息,并且会充分接收到 “立白皂液”品牌传递的信息。立白皂液的卡通形象“白小七”会全程带你看“我是歌手”,迅速拉近品牌与网民的距离。
      作为平台,搜狗不仅是在第一时间给予网民所需要的,同时也将“立白皂液”的品牌信息用最恰当、无打扰的方式传递给网民,并将“白小七”带到网民的身边,成为他们生活中的小伙伴。

突出打造“白小七”品牌形象

      同时,搜狗还为“立白皂液”的品牌形象“白小七”定制了输入法皮肤及壁纸。
      输入法皮肤和壁纸也是搜狗输入法独有的媒体资源,依托搜狗输入法5.1亿的用户基数,其覆盖度和活跃度都非常高。更重要的是,相比其他在线媒体资源,这两个媒体即使在离线状态也会保留在用户的屏幕上,将对用户有着更为长久和深远的影响。
      而且,“白小七”可爱的形象与皮肤、墙纸的媒体属性非常契合,相比根据品牌LOGO定制的皮肤、墙纸,更受到网友的喜爱和追捧,因此也就具有更好的传播效果。例如搜狗为“白小七”创作的cosplay大明星个性化壁纸,就因其独特的创意和出色的表现,获得了大量的下载,长期停留在用户桌面上,成为立白的与网民沟通的最佳桥梁。
      除了通过输入法个性皮肤、输入直通车、壁纸等海量曝光外,搜狗还利用其搜索的品牌专区(包括PC搜索及无线搜索)为立白精准抓取用户,在《我是歌手》第三季的播出期间,为立白进行覆盖全网的品牌推广。
       可见,现在品牌工作虽然难做,但只要找对了方法和合作伙伴,其效果也是倍增的。别人不做,做不好的时候,你更应该做!



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年09期,转载请注明出处。

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