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社会化营销,一场充满泡沫的盛宴?

2015-9-7 11:22| 查看: 20951| 评论: 1|原作者: 王超

摘要: 社会化营销不过是这个时代产生的取悦消费者的新手段而已。


      在移动信息技术的推动下,互联网大潮正全面冲击着社会和商业的旧秩序。新技术带来的巨大变革,日益颠覆着旧世界的游戏规则,各种让人眼花缭乱的概念和机会轮番上阵,这是一场无互联网思维不欢的躁动时代。
      在这场技术变革带来的狂欢中,社会化营销成为营销菜系中最为新鲜热辣的主菜,不仅受到大小企业的追捧,而且使传统的营销传播方式黯然失色。这种基于互联网技术支持、通过社交网络平台实现“人人都是内容制造者和传播者”的互联网新思维,用病毒式话题、有趣的互动、粉丝的参与感等招式让雕爷牛腩、黄太吉煎饼、三只松鼠、江小白、小米,还有那个情怀手机锤子等创业型品牌短时间内爆红。
      活生生的诱人案例,为社会化营销貌似能以小博大的威力扇足了风、点足了火,撩得各个企业都想往上扑。所以,观察这两年企业的营销传播费用可以发现,以电视为主的传统媒体的费用每年都在减少,而用于互联网新媒体的费用则呈逐年上升趋势。与此同步,传统广告公司日渐式微,新人们都踊跃投入到了互动传播的新型传播公司。
      粉丝、参与感、互动性、病毒传播这些新概念和新术语就像魔法棒,在社会化营销的盛宴中,让人觉得只要搅动了它们,就能平地抠饼、对面拿贼地成功建立品牌。看,神州专车(注意,不是神州租车),一场起用各路明星和Uber的撕逼战在社交网络上热传。据说一夜之间,神州专车从专车市场的第三梯队跳到了第一梯队,单日下载量超过500万,一切都像神话般一样让人目眩神迷。
      然而,一篇流传于网络的名为《杜蕾斯策划人曝潜规则》的文章,戳破了一些漂浮在社会化营销盛宴周围的泡沫。文中总结的11条潜规则,好似一盆盆冷水毫不留情地泼向对社会化营销充满无限憧憬的不明真相的人民群众。
      容我在此细录:1.硬广告如果不附带转发有奖,即使是雷军、姚晨发,转发也会大大少于他们日常转发的平均数。2.软广告即使转发上万,后边的评论里和产品关联的也不会超过200条,普通受众的聚焦根本就不在品牌上。3.期待再次出现凡客体的那种UGC就是在做梦。4.模仿小米做法的没一个成功,小米暂时的成功是天时地利人和,顶着互联网思维的帽子,叫嚣着让消费者尖叫,但产品力跟不上,怎么可能仅仅凭借炒作就获得销量的奇迹。5. 98%以上的社交网络传播都存在虚假,没有一个敢于对真实负责的第三方数据。6.所有必须成功的后果就是必须作假。7.社交网络传播里任何数据都可以花钱买得到。8.一炮而红的可能不是没有,而是很少很少,并且全部靠运气。9.购买转化率比你想象的还要低。10.真正能了解social作用的品牌和个人加起来不会超过100个,这个行业没有被清晰理解之前就开始在被人为摧毁。11.不是social没作用而是被神话的作用达不到。
      尽管此文有标题党之嫌,但内容相当有分量。11条潜规则,无不再次证明营销的根本是产品。消费者和品牌就是赤裸裸的利益关系,产品能充分满足需求,超出预期体验,消费者就认,否则,不管品牌用什么手段取悦他们,都只是自作多情,而社会化营销也不过是这个时代产生的取悦消费者的新手段而已。
      社会化营销教父级品牌凡客诚品当年横扫社交媒体,名气如日中天,现今如何?据说神州专车单日下载量超500万也遭到了行家对数据真实性的质疑,这些其实不重要,重要的是神州专车标榜的“安全”真的是专车顾客们的痛点需求吗? 
(编辑:王   放   fangwen118@126.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年09期,转载请注明出处。(作者: 王超)

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引用 欧阳光华 2015-9-7 21:27
万变不离其宗,万丈高楼平地起!

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