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产品膨胀:互联网时代的全新产品观

2015-8-17 11:11| 查看: 28175| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 互联网时代,产品的概念已经呈现膨胀趋势,其内涵与外延的边界日渐模糊。甚至可以说,产品的外延日益渗入内涵之中。


      对各式各样的产品来说,互联网时代也许是一个最为残酷的时代。在层出不穷的新技术推动下,市场竞争更加快节奏、高烈度。这其中,很多产品倏忽而兴,却又难逃脱倏忽而亡的命运。
      由此,有识之士纷纷发出“回归产品为王”的呐喊。产品固然是一切战略和营销的基石,但是,要想重返产品的核心本质,就必须在全新的环境下重新厘清“产品”到底是什么。
      那些取得极大成功的所谓“爆品”有一个共同的现象:产品的概念已经呈现膨胀趋势,其内涵与外延的边界日渐模糊。甚至可以说,产品的外延日益渗入内涵之中。之所以会出现产品膨胀,最根本的原因就是技术壁垒日渐羸弱,同质化的产品极度过剩,要想让产品与众不同,在产品的内涵上很难打造出彩之处,只能是“功夫在诗外”,将竞争之火烧到产品的外延领域。
      这不但是对身处互联网时代的商业决策者在商业理念上的重大挑战,也是他们在商业实战中必须掌握的重要规律。

褚橙、锤子与玫瑰
    
      褚橙借力于本来生活网于2012年一炮走红,不少商业研究者都将其成功归因于产品本身的力量,也就是“产品为王”。
     比如,黄铁鹰教授认为:“二流产品在美国在非洲是二流,在中国也是二流,互联网解决不了怎么把二流变成一流的问题,这点我是认准了。”他对褚橙开展案例研究后,最终的结论是:褚橙是种出来的!言下之意,褚橙绝不是营销做出来的。
      针对其他人的褚橙网络营销成功论,黄教授还说,(褚橙在)互联网卖了个小头,弄了个大声音;传统渠道卖了个大头,弄了个小声音。他的依据是:2013年,褚橙在本来生活网卖了1500吨,而在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。
      再如,陈春花教授针对褚橙的成功提出,产品力就是产品的品质,是企业所有内在努力,是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之,产品不够好,一切努力都难以有效。
      这两位教授的观点显然是传统的产品观。
      传统的营销4P(产品、渠道、价格和促销)泾渭分明,产品的内涵非常明确,就是指产品的本体(实体),而渠道、价格和促销只是产品的外延。
      但是,人们热烈购买褚橙,真的只是因为这是一颗口感上佳、营养丰富的橙子吗?况且,褚橙的价格居高不下,不但远在国产的其他橙子之上,甚至比某些进口的橙子还要贵。难道就没有其他口感上佳、营养丰富的橙子了吗?
      事实上,就在黄铁鹰教授举行的橙子口感盲测中,也发现有和褚橙口感不相上下的其他橙子。所以说,仅仅是产品实体的本身因素,并不足以确保褚橙畅销大江南北。
      褚橙之所以受到高度认可,一个重要因素就是产品的内涵膨胀,囊括了实体之外的更多虚拟因素。
      云南烟草大王褚时健跌宕起伏、大起大落的人生经历,尤其是他75岁后再度创业东山再起的传奇故事,足以让人排除对他的一切负面认知而集中在其老骥伏枥、壮志不已的奋斗精神上。而这一部分虚拟因素得以灌注产品本体(实体)之内,则得益于基于互联网思维的各种促销方式。
      由此可知,人们购买的不仅仅是一个实体的橙子,而是同时购买了一种奋斗精神。从全新的互联网产品观来看,这两者是虚实结合、不可分割的一个整体。两者互为依存,互为支撑,从而推动了褚橙的热销。
      这就是产品的外延内涵趋于一体化的进程。推而广之,我们可以归纳出,产品膨胀实质上就是将传统营销4P合而为一的过程,亦即渠道、价格和促销这3P从产品的外延,直接渗入产品这1P的内涵之中,融为一个不容分割的整体。
      诸如褚橙这样的案例还有不少。
      比如锤子手机。如果没有其主导者罗永浩此前多场“一个理想主义者的创业故事”的演讲带来的诸多粉丝和超高人气,锤子手机在一众手机中何以博得远超其本体价值(实体价值)的关注?又何以能比同等配置的其他机型高卖1000元?
      很多锤粉之所以购买锤子手机,就是因为罗永浩说的“我不是为了输赢,我就是认真”。缺少了罗永浩所谓的“理想情怀”,锤子手机还剩下什么?
      罗永浩在推出首款T1手机时,曾经放言:“TI手机如果低于2500元,我就是你孙子”“我特别反感有的手机厂商在新品上市时定一个高价,之后很快又会降价的做法。我们的这个价格会一直坚持整个产品周期,除非下一代产品上市了,前一代需要清理库存了,才有可能降价销售。”
      但是,仅仅几个月后,锤子的3款手机均降价超过1000元。一向能言善辩的罗永浩在被打脸后反思:“我在网上经常说一些没有什么忌讳的话,作为企业负责人显然是不得体的。”于是,他决定管住自己的嘴巴,不再多说话。
      从膨胀产品观的角度来看,罗永浩这样做之后,锤子手机作为一个产品就是不完整的欠缺品。锤子手机的未来前景如何,我们不妨拭目以待。
      再如,线上花店Roseonly,凭借着“一生只送一人”的独特经营理念,一上线就成了火热潮牌。虽然Roseonly经营的是原产地为厄瓜多尔的高档玫瑰,但这一产品并不具备独特性,其他的经营者同样也可以进口同一品种的玫瑰。但是,当“一生只送一人”的理念注入产品本体后,Roseonly的产品就是独一无二的了。
       还如,对于在拍摄过程中因车祸去世的主演保罗·沃克的怀念与回顾,也是《速度与激情7》这部绝唱般的影片不可或缺的一部分。
       总之,像褚橙、锤子手机和Roseonly这样的产品之所以能成为互联网爆品,就在于将奋斗精神、理想情怀、爱情承诺这些虚拟因素注入了产品的实体之中而形成了产品膨胀。 
      不过,这种虚实合一的产品膨胀,还只是第一层次的产品膨胀。

第二层次的产品膨胀

     如前所述,第一层次的产品膨胀是指营销的4P合一,但这4P都是基于企业或商家内部而言的。而第二层次的产品膨胀则是指内外合一的产品膨胀,即将外部力量导入产品的本体中来。
      比如,IBM推出了一款针对实体零售店的增强现实型的App应用,用户只要将移动终端设备的摄像头对准货架上的商品,屏幕上就会在商品画面之外叠加虚拟的商品信息,比如价格以及购买者评论等。
      在互联网时代,顾客被赋予了前所未有的话语权,购买者的评论正是话语权的体现。按照传统的观点,顾客的评价虽然是针对某一产品而发的,但显然和产品本体是完全区隔开来的。但是,在互联网时代,我们必须认识到,顾客或用户的评价也是产品不可或缺的一部分。我们必须将顾客的评论内化入产品的内涵之中,才有可能用全新的完整产品观来应对市场的竞争。
      小米最初推出基于安卓的MIUI系统时,就充分利用了用户评价来提升MIUI的性能体验。小米在每个周五推出“橙色星期五”活动,发布最新一版的MIUI系统,吸引用户试用各种新开发的功能。然后,在下个星期二,收集用户反馈,从中得知用户最喜欢上一周发布的哪些功能,觉得哪些功能不够好,以及最期待哪些功能。据小米内部数据,MIUI发布4年内,共收集到上亿条用户反馈。这些带着体温的评价,不正是MIUI产品不可分割的一部分?如果没有这些及时、精准的反馈,MIUI又怎么能够引爆小米手机?
      美国一家叫做C&A marketing的电子商务网站也是膨胀产品观的直接受益者。其独门绝技就是密切关注电商巨鳄亚马逊上的用户评价。当他们看到某个用户在亚马逊的一款音箱产品页面上抱怨说“如果这款音箱能够防水,淋浴时就能不受影响地听广播了”,顿时如获至宝,立即开发出了防水音箱,并将其投放市场,同时不间断地关注用户的反馈,加以改进,最终开创了防水音箱这个新的产品门类。显然,如果没有用户反馈,就根本不会有防水音箱这个产品。
      总之,在第二层次产品膨胀中,产品不再是一个固化的物件,而是一个内外合一的动态过程。显而易见的是,在互联网时代,产品生命周期已经被粉丝生命周期所取代,静态不变的产品根本无法立足生存(关于粉丝生命周期的详细论述,参见本刊2014年12期《粉丝迷恋周期:小苹果的风刮走了》)。
      而就无形的产品——服务而言,更加不是某一个有着明显时空边界的环节,而是一个延展的全流程。
      最典型的例子就是电影和紧随其后的影评。这两者合一才是一个完整的电影产品。精彩到位的影评不但能鼓动其他观众前往影院,还能帮助更多的人了解、理解影片中的精妙之处或糟粕所在。
      总而言之,在互联网的极速冲击下,我们曾经固化的产品观不可避免地要与时俱进,向着外延的内涵化或外延内涵一体化的方向演进,向着动态延展的方向演进。产品膨胀或许是这个最好与最坏并存的时代最有可能的安身立命途径。

编辑:王巧贞380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年08期,转载请注明出处。(作者: 陈禹安)

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