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不同于特劳特的高端定位

2015-8-11 10:47| 查看: 57706| 评论: 1|原作者: 冯帼英

摘要: 在互联网信息时代,变化总是来得太快,我们对定位的认识也应如此。
      

      任何营销理论与模式必须与时俱进或在所在市场本土化。相信大部分营销人、策划人都会认同这点。可是特劳特的定位理论源起40多年前,由两个美国小伙子提出,曾经风行一时,在美国早已式微,至今没有任何的理论更新,却远在中国被一些人视若神明,奉为教条。
      特劳特定位理论是否还适合今天的市场变化?教条化的搬运,真的可以帮助中国本土企业做好企业定位或品牌定位吗?我们有两个不同于特劳特的定位观点:1.定位不一定要品牌代表某一种品类或一个细分品类,在一定条件下,品牌完全可以进行同一个产业的多品类延伸,甚至不同产业的跨界延伸;2.用定位占据行业高端市场,不能笼统地说,必须有真正独特而持久的高端核心价值。
      在中国以及欧美市场,不乏多品类延伸的成功案例,例如天进最早服务的客户海尔,最初做的是冰箱,一步步延伸到洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等,成为中国家电老大,目前还延伸到了智能家居以及家装;另一个客户欧派,最初做的是橱柜,现在也延伸到衣柜、木门、吊顶、卫浴,成为中国大家居的领导品牌。互联网时代,消费趋势将会是购买的便利、风格的一体化、功能的协同性与生态圈的兼容性,这是一个利于品类延伸的背景环境。我们认为,智业机构帮助企业用定位占据高端市场,一定要强化出企业独特而持久的高端核心价值,并且要有与大众品牌完全不同的营销手段。

中国高端消费市场正在飙涨

      今年商务部研究院消费经济研究部发布《2015年中国消费市场发展报告》显示,中国消费者在全球奢侈品消费去年达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,是全球最大的奢侈品消费人群,其中76%的奢侈品消费发生在境外,中国消费者在本土消费额为250亿美元,只占总额的24%。汇丰银行发布的报告也显示,中国人现在消费世界近三分之一的奢侈品,而其中三分之二是在海外购买。
      这些数据说明什么?第一,中国的奢侈品消费能力非常强大,这必将带动中国整个高端市场的成长。第二,中国的高端消费更多是发生在境外,消费者倾向购买国外高端品牌,反而言之国内本土高端品牌在高端消费人群中仍然缺乏认同感。这是本土高端品牌的劣势,但也说明未来可培养的空间与增长空间还很大。
      高端品牌不一定只是奢侈品,我们所说的高端品牌是指在市场领域,市场定位及品质、价格均处于高端的品牌及产品。它们包括但不限于奢侈品,主要由三大部分构成:处于顶级的奢侈品;高端生活用品及服务;高价格的日用品。高端生活用品及服务,主要涵盖如豪宅、别墅、高端家具家电、银行等内容;高价格的日用品,是指在同类产品领域中,价格明显高出普通商品的产品。
      随着国民生产总值和消费水平不断提高,追求愈加精细和高附加值的生产与消费方式衍生到了许多产业和领域。目前,中国的高端消费人群正在膨胀成长,并且呈现年轻化趋势,这是一个不容忽视的巨大市场。同时,新成长起来的这群高端消费者个性更加自我,他们有自己选择品牌的一套模式,而那些契合他们价值观并满足功能属性的品牌最能赢得他们的青睐。企业想用高端定位去抢占高端市场,一定要先熟悉高端消费群体的特征与消费心理,继而将他们了解透彻,才有可能让他们产生认同并且购买。

高端定位要有独特而持久的核心价值

      再看,特劳特给方太做的定位语是“中国高端厨电领导品牌”,给雅迪电动车做的定位语是“中国高端电动车领导品牌”。我们认为这样的定位很生硬,没有太大的价值。首先,这两个品牌已经成为这两个行业高端市场的领军品牌,做这样的定位,有画蛇添足之嫌;其次,在这两个行业,进军高端市场的品牌越来越多,仅仅是“高端”,定位太笼统,没有差异化特性,必会导致后期的品牌行为大打折扣;最后,要成为真正的高端品牌,如果没有独特而持久的高端核心价值支持,品牌会流于空洞化而且后继乏力,研发与营销没有方向。
      一些企业误以为在各种报纸、杂志、电视等媒体进行海陆空式的广告轰炸,广告语言必是“高端”,就可以塑造高端品牌形象,殊不知很难给消费者留下鲜明的高端形象或印象,原因在于品牌定位没有挖掘出清晰的核心价值与差异化价值,最后被淹没在品牌同质化的汪洋大海里。因此,高端品牌不能光靠广告吆喝,一切品牌行为(包括营销、广告创意、传播手段等)都必须围绕有独特价值的高端定位展开。
       如何做好品牌的高端定位?
      天进认为,高端定位一定要有独特而持久的核心价值支持。举一个例子,慕思是天进服务的企业。在全床垫行业诉求舒适的背景下,针对高端精英人群的不良睡眠状况,天进帮助慕思定位在“高端的健康睡眠系统”。定位不是泛泛而论,而是明确到独特的核心价值——健康睡眠系统,精准地契合慕思高端精英人群的需求与价值观。几年来通过整合世界各地的健康资源,慕思已经成为一个真正的内外兼修的高端品牌。第四代健康睡眠系统拥有空气清新系统以及360度智能测试系统等强大功能。如今的慕思已经跨出国门,走向澳洲市场和欧美市场,成为我们中国人自己的高端品牌。这就是高端品牌核心价值带来的实效。
      而在成就高端品牌,如何将产品内在价值精准定位在特定的消费群体上就显得尤为重要。例如卡士酸奶是华南地区最贵的酸奶,天进在帮其策划品牌定位时,针对高端挑剔的消费者,提出的定位语是“经典滋味,源于欧洲”,卡士酸奶的包装、广告、公关等充满着欧洲情调。
天进提出的高端定位,更加强调要基于中国高端消费者的特征与结构,结合产品的功能、价值、情感等,提出更加独特、更加个性、更加细分精准的核心价值,是能够契合高端消费者价值观的高端品牌定位。

八大法则破解高端品牌营销难题

      现在有各种数据从不同角度表明,越来越多的消费者开始青睐高端消费品,中国将迎来高端消费市场的黄金时代。中国本土的高端品牌如何建设?如何赢得消费者的认同和青睐?天进经过多年的市场实战,总结出八大法则破解高端品牌营销难题。
      法则一:价值营销。独特的价值营销即定位是品牌成功的关键,我们可以从产品的功能、情感、历史、风格、形态等角度去展开寻找。例如高端生活用纸品牌品诺,针对社会新锐精英阶层,他们个性鲜明、自信时尚、有自己的价值标准,天进帮助品诺从情感找到了“为时尚而生”的核心价值,传递这样的信念“品诺代表着最潮流,与您的态度一样”。天进认为,对国内品牌而言,第一要务是练好内功,在产品本身下功夫,把好产品本身的品质、设计、工艺、造型等基本价值,从各个细节锻造出一流品质的产品,让更优秀更具创新力的产品成为精神价值观的坚固基石。
      法则二:顾问式营销。作为高端品牌产品,购买者更需要一个类似朋友、专家或者与高端人群相一致的高端形象人群来给他们意见,一旦成功建立了他们对高端品牌以及顾问的信赖,交易便近在咫尺。例如,在中国家居领域,有一个全球知名的高端家居卖场——顺德乐从罗浮宫家居,它在六楼自营部分用的就是高端顾问式营销,一天最多只接待三批客户,而且所有接待的客户都要提前预约,这样只是为了做更好的极致服务,给客户以优越的价值感。
      法则三:圈层营销。高端品牌营销一大要点就是进入高端消费者的圈层,通过圈层的影响力扩散品牌。例如中国护肤品品牌佰草集打入国际市场,就是通过圈层营销,借用意见领袖,成功开启佰草集在国外市场的品牌破冰之旅。值得注意的是,在互联网时代,一方面高端圈层的沟通渠道与接触方式发生了巨大的变化,我们要研究、掌握新的圈层接触方式;另一方面平台式企业崛起,建立高端生活方式平台,凝聚高收入、追求高生活品质的人群,例如寺库网,一个集奢侈品网上销售、奢侈品实体会所、奢侈品鉴定与养护的服务平台,2014年注册用户已经达到300万,年交易额已经超过10亿元。我们要去关注、熟悉并了解新崛起的高端平台的圈层生态,以达到有效的圈层营销。
      法则四:艺术营销。高端消费者关注艺术,大多数人有良好的艺术修养或艺术爱好,因此打造高端品牌,可以借力艺术的方式投其所好,通过艺术鉴赏活动及场所去影响目标人群,并植入高端品牌及产品的信息。
      法则五:休闲活动营销。曾经有一个调查,富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动,远超过主流大众消费者的投入。随着人们对健康休闲娱乐需求的提高,现在这块消费投入比以前还要高。因此高端品牌要善于关注高端消费人群的休闲活动,例如慕思的欧洲睡眠文化之旅,就是将旅游休闲与营销巧妙嫁接,成功帮助慕思提升了品牌的美誉度与知名度,高端的质感与形象深入消费者心中。
      法则六:跨界营销。跨界的深层次原因在于,当一个文化符号还不足以诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。通过跨界联盟,本来孤立的品牌重新形成一个整体印象,从而产生更具张力的品牌联想,可谓是品牌上的“强强联合”。例如慕思与兰博基尼的合作,一个是世界最知名的高端汽车品牌,一个是“中国整体睡眠高级设计专家”,强强联手,更显卓越的品牌共赢效应。
      法则七:高端媒介营销。高端消费者们有一些特定的媒介接触习惯,商家对媒体环境、媒介特性和技术水平等因素的理解与行为直接关系着媒体价值能否得以实现,精准定位好自己的媒介营销,自然能够实现高端消费者和高端产品的“零距离接触”。比如航空类杂志以及机场就是很好的载体。
      法则八:场景营销。场景是高端品牌与消费者沟通的最重要接触点,它本身就是品牌最直接的广告渠道,不仅能体现品牌的格调,让客户坠入氛围,为企业提供消费者反馈信息,还能影响品牌的溢价,更能有效拓展市场。移动互联网时代,终端渠道发生巨变,消费越来越强调体验至上,终端入口呈现出多元化趋势,例如线上PC端、移动端、线下的专卖店与专柜等,终端营销必须与时俱进,以更加多元化的手段去接近我们的消费者,营造高端的场景氛围,才有机会制胜终端。
      在互联网信息时代,变化总是发生得太快。我们对定位的认识也要与时俱进,跟上变化节奏,用更新的观点去看待中国市场。如果企业主或咨询公司还在刻舟求剑,固守传统的定位方法,会让品牌落后于消费者和时代变化。
(编辑:王   玉   spellingqiu@163.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年08期,转载请注明出处。

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引用 欧阳光华 2015-8-16 22:14
一个营销学最简单的STP战略被你搞得复杂,撑着了!人家特劳把复杂的问题简单化,而你把简单的问题复杂化!好好照照吧!

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