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欢迎进入戏剧化营销时代

2015-8-11 09:52| 查看: 29047| 评论: 0|原作者: 王超

摘要: 戏剧化作为现实生活的调味剂,从来都是惑动人心的绝佳方式。


      从2013年的昵称瓶到2014年的歌词瓶再到今年的台词瓶,这两年,可口可乐的创意瓶就像每年一季的热播娱乐剧一样,赚足了眼球和话题,成为营销界的热播娱乐剧。
      可口可乐每年推出的创意瓶, 均具备轻松、有趣、好玩、特别、颠覆、人性化、参与感等一切热播娱乐剧目的必备元素,因此,与其说这是可口可乐每年一季的营销行动,倒不如说可口可乐以自身包装为播出平台,上演了一出出夏季档娱乐剧。当然,可口可乐也赢得了品牌和消费者的深度黏合,在碳酸饮料品类整体止步不前的境况下,用趣味性的戏剧化营销保持了品牌的影响力和强大势能。
      如今,除了可口可乐,大大小小的品牌都涌入了戏剧化营销的大潮中。百事可乐就不说了,作为可口可乐的老对手,两者在对消费者的争夺上本身就充满了挑战对垒的戏剧化娱乐因素。针对今年的可口可乐台词瓶,百事可乐以“赞者不在迟,好戏为压轴”与其叫板,演绎挑战精神的情怀大片,两个品牌领衔共同撑起了一档夏季戏剧化营销的大戏,繁荣了碳酸饮料品类。
      此外,加多宝、王老吉两冤家也不甘落后。从被迫换名到改换金罐,加多宝陆续上演了悲情戏、感恩戏,引发大众的围观、同情和口水,而王老吉从被动唱对台戏到今年独唱“态度罐”,也在努力演一出好戏打动消费者。对台戏外,独角戏演得比较成功的是杜蕾斯,杜杜就像是生活在你周围的一个喜剧演员,总会时不时地拿些社会热点来插科打诨。可圈可点的还有张君雅小妹妹和江小白,它们的舞台多靠包装或海报,小制作的鸡毛蒜皮的生活剧让其在竞争对手中也能脱颖而出。雕爷牛腩、黄太吉煎饼用传奇的创始人故事、开豪车送煎饼、500万秘方、追求“无一物无来历,无一处无典故”的手法以及充满戏剧化式的夸张,成就了其所谓具有互联网思维的爆发式品牌。
      戏剧化作为现实生活的调味剂,从来都是惑动人心的绝佳方式。各种真人秀绝对不是在秀真人真事,演员们的各种表现是经过戏剧化处理了的,或悲情、励志,或卖萌、耍宝,节目编导会根据观众的需求设计好。要想在一两个小时内抓住观众的眼球和心情,没有戏剧化的夸张、渲染、跌宕起伏,怎么能同步激发观众的同喜同悲同欢乐?
      营销的最高境界是抓心,从这个角度看,每一个热播剧和热播节目都是营销人心的高手。现在好多品牌都在用趣味、好玩、情感、颠覆、参与感等方式向消费者示好,而这些方式充满了戏剧化的娱乐性,所以品牌商要用这些方式让自己成为商业舞台上永不落幕的热播剧。
      互联网时代下,品牌的戏剧化营销有了更肥沃的土壤,并得以施展。信息技术带来的巨大变化,也投射到了人们的价值意识上,单一的价值标准及权威性被打破,个体成为信息内容的制造者和传播者,因而土豪有土豪们的方式,屌丝有屌丝们的方式,呆萌、耍宝、励志、炫富、装逼,各种真实人性百花齐放。品牌从中找到了足够丰富的戏剧化素材形成自己的类型剧,并在包装、海报、微博、微信等各种渠道上演给消费者,以期获得共鸣和认同,最终希望如偶像一样赢得一批忠实粉丝。
      当然,营销真正走心的是产品,产品不好,戏剧化做得再足,都只能如烟花般短暂灿烂,凡客是例子,后劲疲乏的黄太吉也是。只有产品好、戏好,品牌才有机会在商业舞台上永不落幕。 
(编辑:王   放   fangwen118@126.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年08期,转载请注明出处。(作者: 王超)

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