报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

生鲜电商蓝海入口在哪里?

2015-8-7 10:10| 查看: 18398| 评论: 0|原作者: 罗 龙

摘要: 高性价比、高效率与农产品标准化将会成为生鲜电商的核心诉求,能够满足这三大核心需求的企业将迅速成长为生鲜电商巨无霸型的企业。


      将时间当作一条轴线拉长来看,种植群体的变迁、土地流转的加剧、物联网等新技术的持续引入、物流网络的完善、消费者需求观念的变化,共同催生了生鲜电商的开始与发展;在生鲜电商这场长途跋涉之战中,各电商企业而今正在快速跑马圈地,加速布局,抢占优质资源,但究竟怎样的企业终会胜出目前尚不可知,但生鲜电商的本地化、集中化、差异化、品牌化、移动化、平台化等已成为发展的核心趋势,每家企业都需找准并强化自身定位,在市场中形成有效区隔。面对这一系列变化,针对生鲜电商企业,一些不错的策略或可借鉴,如社区经营、动态监测、立体物流、自动售货设备、生鲜礼品、移动体验、优质服务、管理数据化、机制灵活化等。

生鲜电商发展的基本逻辑

      种植群体变迁。现有农民普遍在45岁以上,50—60岁居多,而年轻人已经基本不再种地。小农经济的局限性制约了整个农业领域的发展。另外,农民的孩子基本不在身边,普遍在城市工作,当今的年轻人很少愿意回到农村继续耕作,即使种地有可能收入更高,使得我国农民年龄结构出现断层现象。
      土地流转加剧。近几年土地流转如火如荼,规模经营不可避免,大户持续增加,伴随我国工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程,农村劳动力大量转移,农业物质技术装备水平不断提高,农户承包土地的经营权流转明显加快,发展适度规模经营已成必然趋势。数据显示,2014年,我国流转面积达到4亿亩,占比近30%。
      物联网、农业机械等新技术和设备涌现。通过智能农业监控系统和物联网设备对空气温度、空气湿度、土壤湿度、pH值、光照度、二氧化碳、降雨量、风速等指标进行不间断监控,并形成数据反馈给生产者,有利于其进行科学决策和农资的科学使用。无人机、旋耕施肥收割一体机等新机器的出现,使得种植效率大大提升。
      物流网络的完善。天猫近期推出次日达业务,意味着在天猫购物,第二天快递就能送到用户手里。而京东自营商品也一直可以实现次日到货。而本来生活、沱沱工社等专业生鲜电商平台也早已实现次日达,虽然目前覆盖区域有限,但依然能够满足部分区域客户需求,未来随着物流网络的进一步完善,生鲜电商可覆盖区域将进一步得到拓展。
      消费者需求观念的变化。现今28—38岁群体,对生活品质要求越来越高,不再仅仅满足吃饱穿暖,尤其是有孩子的夫妇,都希望能够给孩子一个健康的饮食环境。因此,在劣质农产品泛滥的当下,有一定经济基础的群体对绿色、有机、无公害产品的需求扶摇直上,使得部分主打有机健康的生鲜电商平台获得生机。尤其是5—10年后,这部分人将会成为家庭果蔬肉购买的主力军,并把这种生鲜网购的消费习惯传承下去。
      综合来看,种植群体的变迁是一切变化的主因,由此带来的土地规模化、物联网、农业设备的发展、物流网络的完善进一步促进了农村经济的发展并使得生鲜电商得以产生。而需求的变化,对生鲜电商的发展产生了直接的推动作用。

生鲜电商发展的未来趋势

      平台化。生鲜电商公司极少有自己的基地,一般都是通过与现有基地合作,对基地进行分等级认证以进行初步管理,并将其产品纳入平台进行销售,因此,生鲜电商公司打造的实际上是一家平台公司,且未来这一平台化更加明显,专业分工更加明确。
      目前,生鲜O2O领域有不少从业者在开拓,有些公司试图和线下的便利店或生鲜超市合作,在便利店或超市设立冷柜,把用户网上下单的商品放进去,消费者线上下单,线下提货。有的公司为了能够更好地提供线下体验并掌控线下渠道,甚至自身线下开店,如上海的厨易时代。顾客只要线上下单,就可以在线下取货,而价格甚至比超市和菜场还便宜。因为每个厨易站(配送站)都辐射一个社区,在一定程度上,线下配送店取代了菜场的功能。
一方面增加客户线下体验,一方面省去运输费用,减少购买成本。生鲜产品,客户直观体验很重要。不让客户看见产品的原型,就向客户推销产品,会使客户在一两次摩擦后产生一种不信任。
      本地化。较高的物流成本,决定了生鲜产品目前本地化居多,且重点以北京、上海等一线城市为主。生鲜电商看上去很美,但实际上很难的事情就是损耗,很多产品保质期很短,对配送具有严格要求,最终的产品品质难以保证。
业内有统计显示,无论是自营配送还是第三方配送,目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上,有些甚至达到30%,而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。
      因此,从发展的现实角度考虑,本地化依然是重要趋势,生鲜电商如果要发展到二、三线城市,必然需在二、三线城市与区域内相关生产基地进行联合。另外,从需求角度看,不同区域生活习性和农产品需求也存在较大差异,导致全国统一化难度较大,这也进一步加强了生鲜电商本地化趋势。
      集中化。生鲜电商行业是高度互联网化的行业,随着网络的进一步拓展与信息透明度的提升,行业集中度也将如互联网其他行业一样,逐渐走向集中,未来将只有几家企业会最终成为赢家,其他都成为陪衬,走向或死亡或被收购或差异化的命运,此乃网络行业发展规律之必然。这一天究竟什么时候到来,或许5年,或许10年,或许其到来的速度将超出我们的想象。
      差异化。高度同质、弱差异的农产品属性造成大家抢占市场的方式趋同,“没有差异,即没有传播点,难有独特价值体现。有差异的产品,才具有传播价值、营销价值”。产品即媒介,农产品在营销中需要挖掘其内在品质,强化其外在形象。内在品质差异化、外在化,外在形象品质化、差异化。
      而目前各大平台也采用了相对趋同的运营模式,但也开始出现了差异化,如美味七七,推出了“1小时达”,沱沱工社的“沱沱农场”“有机馆”,本来生活的“9.9专区”等,随着时间的积累,这些差异化将进一步凸显其优势,差异化选择的好坏将直接带来最终效益的好坏。
品牌化。生鲜食品品牌化的要求和需求越来越多,很多地方除了自己生产好的食品、好的农产品以外还加上了自己的品牌,好的品牌不仅包括产品品牌,也包括地域品牌,优质的地域生产出的产品自然贴上了地域品牌的标签,对政府与中小企业而言,地域品牌具备重要效用;从长远看,地域品牌将越来越凸显其地位。
     好的品牌,也创造着更大的利润空间和销量,虽然产品品质很好,但是品牌化做得不好,也会让售价变得便宜。
      移动化。现今不少生鲜电商平台移动端消费已经占据其整体比例的40%,份额不可谓不大,而且随着智能手机功能的进一步健全与发育,人们将更习惯于移动购物,随时随地“一触即达”。因此,基于智能手机的APP开发显得越来越重要,重视移动体验,重视定向推广成为新的趋势。尤其是近年来水果微商大规模兴起,无论其最终结局如何,依然值得关注。笔者认为,最终微商将会回归理性,独特的爆品和集成微店或许会得到进一步发展,无特色、无性价比的商品将会逐渐销声匿迹。

生鲜电商企业的发展之道

      在前述的变化与趋势下,生鲜电商企业在这场战役中如要取得最终的胜利,可以从业务和管理两方面入手来探求发展之道。
      业务领域:首先在模式的系统性上需要予以突破与完善,其次在单点上需要形成对消费者而言具备价值的特色或亮点,在此之外,需要打造属于自身的核心竞争力。在经营模式上,需要尽可能地整合社会资源,以进一步打造生鲜电商平台;从产业链的角度出发,产业链上游可考虑与生产基地进一步联合;在产品生产及流通过程中,可对产品质地进行动态监测;其物流配送方式无论是自营还是联营,均应进一步提升其效率,产品到达终端后,也可考虑配备自动售货设备以更加方便客户灵活取用;产业链下游,农产品的价值可以得到进一步发挥,可采用礼品的形式,加强营销推广。另外,移动端的应用、体验与客户开发也已经变得至关重要。
      管理领域:作为生鲜电商企业,更应该做到随时数据化、透明化,及时掌握生产和市场动态;而且由于SKU少则3000,多则1万以上,充分调动员工的积极性便显得异常重要,因此,在可能情况下应尽量建立内部创业机制,缩小业务单元,同时利用大数据灵活管理。
      1.社区经营。生鲜电商可进一步走入社区,与社区物业、便利店、蔬菜摊贩、直通车等进一步结合,整合社会闲散资源,加大联营扩张力度,建立生鲜区域标准,从而向平台模式进一步靠近。产地合作,加速产地获取,在未来也将成为一项核心竞争要素。
      2.动态监测与立体物流。通过农业物联网,对农产品各个环节进行动态监测,同时通过改善物流配送设备,使得农产品的配送质量得以大力提高,利用农业物联网进行最佳配送,从而有效降低农产品损耗并提升农产品配送效率。另外,在物流配送上,如能整合原有物流体系,如邮政体系等,或许配送效率将会得到进一步提升。
      3.自动售货设备。农产品配送到小区,经常出现顾客家中无人的情况。如在小区内配置具有保鲜功能的自动售货设备,使得配送人员与顾客实现无缝连接,顾客可根据自己的时间灵活取用,则可大大提升配送效率,节省配送人工成本,否则在特定时间的配送将占用大量配送资源。目前这样的产品已经出现,值得后续关注。
      4.生鲜礼品。虽然目前各生鲜电商企业礼品卡已经大行其道,但顾客将农产品作为礼品的观念仍需进一步培育,畅想一下,或许有一天过节的时候,我们给亲戚朋友送的都是生鲜礼品,是否意味着生鲜将成为礼品市场中最靓丽的产品?
      5.移动体验。移动体验的重要性已经不需要更多赘述,很快移动端将成为生鲜电商的第一入口,也是病毒传播的载体,再怎么重视都不为过。
      6.优质服务。服务始终是一个至关重要的命题,当市场竞争到白热化后,服务的竞争将成为最主流的竞争方式,人性化的需求匹配与服务等成为各企业未来追逐的重点。
      7.管理数据化。透明化的管理,大数据的强烈支撑,有助于生鲜电商企业的每日策略调整,要知道,对生鲜电商企业而言,每天都是一场战役,每天都需要制定策略,变是最大的不变,数据化是制胜之道。
      8.机制灵活化。各企业诸多的业务单元,使得产品体系极为分散,这个时候灵活的运营机制显得非常关键,每个人都需要管好自己的模块,并在必要情况下立即决策,而不用等上级来进行调配,这是未来组织形态演变的必然趋势,只不过在生鲜电商行业,它会来得更快一些。
      无论最终走向何方,生鲜电商依然逃不开商业发展的本质,即不断的分工细化。所有的行为都需服从事物发展的基本规律,从终端消费者需求的规模化角度看,高性价比、高效率与农产品标准化将会成为生鲜电商的核心诉求,我们期待能够满足这三大核心需求的企业出现,一旦这样的企业出现,我们相信它一定会走得很快,且将迅速成长为生鲜电商巨无霸型的企业,究竟是哪一家,我们拭目以待。
      另外,短期的亏损并不妨碍生鲜电商的长远前景,大量的资金是生鲜电商发展的保障,或是背靠大企业,或是倚靠极强的资本运作能力,否则,缺乏资金的企业在这一阶段必然走向没落。因此,生鲜电商企业一定要明白,千万不要让自己走到真正缺钱的地步!


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年08期,转载请注明出处。(作者: 罗 龙)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-10-14 20:43 , Processed in 1.110186 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部