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社群有必要“小题大做”

2015-8-6 15:54| 查看: 17797| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 电商们目前普遍面临的困惑是:虽然赶上了趋势,但因为丧失了营销的抓手,更加无助,于是被迫加深了对马云的依赖。

不是只有开店、做商城、发展下线才有商业价值,传播本身就是商业价值。

不是只有在网上开店是电商,只要能够成为互联网流量入口,引来流量,都可以是电商。电商,不是商店开在什么平台上,而是流量从何而来。

营销的本质是发现信息不对称,减少信息不对称,再强化信息不对称。也就是利用信息,改变消费者的认知,强化消费者的认知,只不过改变或强化都是对自己有利的。

上述过程,都是靠传播与沟通完成的。口碑是传播,面对面推销是传播,广告是传播,凡是传播,就已经产生了商业价值。

社群,最初是传播工具,发展到后来,一定会产生商业价值,只不过商业价值的表现形态可能与以往的传媒有所不同。

广播、电视、报纸、门户网站,最初都只是传播平台,因为有强大的传播能力,最后都产生了商业价值。这些大众媒体,初期都是小众,最后才变成大众。

传媒的商业价值是如何产生的?

有人把传媒的商业价值分为三次销售:

第一次销售是卖内容,比如卖报纸,实质上是卖内容;

第二次销售是“卖读者”,因为有读者,所以有商业价值;

第三次是卖增值服务,即因为读者而产生的关联需求与关联服务。

很多传统媒体,过去以卖内容为主,商业价值不大。现在有些传统媒体,比如报纸,已经可以免费了。既然免费,收入从何而来?收入就是从传媒所凝聚的读者群中来,这就是传媒的商业价值。

只要承认社群是传媒,或者社群可以发挥传媒的作用,它就一定有商业价值。

直接拿社群做商业,就如同报纸全部做广告一样。媒体的商业价值,是在发挥媒体价值后产生的。

 

社群是高效传播工具

社群最初就如同电话本,是个人之间沟通的工具;后来形成了群,可以多人互动。再后来,因为认识群中的一个人,而与一群人发生了关联。最后,有人专门去做群。

上述过程,就是因为社群的出现,人际交往的边界迅速扩大了,就如同汽车不仅是一个速度更快的代步工具,还是一个扩大了社交范围的工具。

过去,10年的职业经历,熟悉的人可能不过几十人,因为社交的效率太低,以人际交往为主。现在,因为熟悉一个人被拉入一个群,短期互动,社交圈迅速扩大。可以说,社群是高效的社交工具,提升了社交的效率。

如果说过去的社交圈子是因为共同学习(同学圈)、生活(朋友、邻居圈)、工作(同事圈)、娱乐等经历产生的,那么社群因为虚拟的互动就能够形成社交圈。当然,过去的社交圈,因为共同的经历,因为了解产生信任。现在已经出现了“陌生信任”,通过社群形成的社交圈,就是陌生信任。

如果说过去的大众传播是高效的,人际传播是低效的,那么社群出现了介于两者之间的新传播系统。

有人说,社群的产生,出现了去中心化的传播现象,这只是看到了社群影响力的一个方面。社群的出现,还改变了过去的人际传播模式,人际传播边界扩大了,传播速度提高了,黏性也增强了。

上述分析,已经发现了社群与大众传播相比的特性。

首先,它一次性传播的次数远不如大众传媒;其次,社群再传播的能力超过大众传媒,即转发的次数;最后,社群传播的互动与黏性远远高于大众传播,因为社群本身有筛选机制,长期缺乏互动的会被踢出去。

社群的商业价值与商业化利用的问题,都将从上述三个特点而来。

这里有必要解释的是,我认为社群有广义和狭义之分。

狭义的社群,专指微信群。广义的社群,指各类互动交流的互联网工具,包括已经过时的BBS、博客、微博,逐渐式微的QQ,已经走向成熟期的微信等。也许微信也会被淘汰,但社群作为一种互联网互动交流工具,会逐步演化与升级。

 

社群是电商的抓手

过去讲营销,离不开4P。电商好像已经不讲4P了,因为电商讲颠覆,4P好像被颠覆了。

4P中的产品,在电商时代虽然存在,但已经被赋予了新的内涵。

无论是小米的“极致”单品,然后构建“生态圈”,还是韩都衣舍的“去爆款”,每天推出几款甚至几十个新款,都不是电商的标准特性,只是采用营销策略的不同。

砍掉渠道,最初是电商的标志性特征。

砍掉渠道,就砍掉了一切与渠道相关的成本,于是,电商全新的价格策略出现了,与传统商业对比,不是一般的便宜。这就是砍掉渠道所带来的价格特征。

砍掉渠道,也使电商失去了“抓手”。

过去,消费者在渠道与产品见面。砍掉渠道,消费者怎么找到产品呢?马云的阿里系,数百万电商卖家,款式更多,消费者怎么找得到心仪的产品呢?这就是失去渠道后,电商的无助。

马云给出的办法是买流量,流量引导。流量掌握在马云手里,流量成为“渠道”之后,谁给钱多,流量就引向给谁。多数电商没有独立的流量来源,所以,流量费用快速上涨,甚至超过过去的渠道费用。

4P的最后一个要素是促销,促销的本质是沟通和传播。去中心化后,电商也失去了传播与沟通的有效工具,进一步造成了电商的无助。

电商们目前普遍面临的困惑是:虽然赶上了趋势,但因为丧失了营销的抓手,更加无助,于是被迫加深了对马云的依赖。

马云带领我们砍掉了渠道,电商却变成了马云的奴隶。这就是目前电商集体困惑的原因。

电商时代的营销抓手是什么?或者最基本的营销要素是什么?我认为不再是4P,而是产品和社群。这是两个关键要素。

电商时代,对产品的关注仍然存在,不会消失,只不过对产品的需求和关注点有所不同。这不是本文讨论的重点。

社群的价值,相当于传统营销渠道和促销的统一。电商时代,流量相当于传统营销的渠道,社群相当于传统营销的促销(沟通与传播)。这两者统一于社群,也就是说,社群既是砍掉渠道后流量引导的工具,也是去中心化后传播的工具。

 

社群的价值在连接

大众传播有商业价值,因为它是中心化的。

大众传播的价值,一是因为它有大量读者(观众)人群,二是因为持续传播,既传播了信息,也形成对消费者的心理暗示。

社群是去中心化的,规模都不大。再大的社群都是小众,这个特性不会变。因为社群的碎片化,进而判断社群难以产生商业价值,在思维方式上仍然没有摆脱中心化传媒思维的束缚。

部分看好社群商业价值的人发现,社群的规模做大了,但商业化却非常困难,几乎找不到商业变现的手段。这又是对社群商业化能量的高估。

如果说口碑都有商业价值的话,那么介于口碑与大众传播之间的社群,一定能够找到商业价值。

据我观察,如果只是简单地利用社群做传播,比如,一个创业者利用自己社群做传播,尽量可以启动很多个社群,但成交量通常也是有限的(成交量与商品类型和价格有极强的关系),不能支持规模化商业。

对社群的商业化应用,目前还处于本能阶段,即尽可能多地利用自己熟悉的社群,把信息传递到尽可能多的人身上。

凡是本能的商业化,基本上规模都不大。比如,长期做不大的个体户,初期凭着本能,后期凭着经验。

只有真正进入专业化,才能形成有规模的商业化。能够做到这一点,永远只有少数人。因为商业是竞争性行为,多数人掌握的技能不产生竞争力,少数人掌握的技能才产生竞争力。

除了余威犹在但逐渐式微的大众传媒之外,电商时代已经找不到更好的传播手段了。社群虽然是碎片化的,但通过连接形成更大范围的传播,甚至形成传播引爆,都是可行的。

社群连接是个技术活。连接的效果由四个因素组成:

一是连接社群的数量,形成的数量越多,传播范围越广;

二是连接社群的质量;

三是连接后连续转载的次数;

四是社群搭载商业化的能力。

如果专业化的社群连接,传播效果能够超过本能传播的10倍,社群商业化的价值就非常明显了。

道理是这样,应用之道,存乎于心。

(编辑/杜俊林1193378726@qq.com
(作者: 刘春雄)

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