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抢“鲜”大战,为何久攻不下?

2015-8-5 16:43| 查看: 15093| 评论: 0|原作者: 赵晓萌

摘要: 生鲜电商的核心在于一个“鲜”字,但对生鲜电商从业者而言,要实现这个“鲜”却谈何容易!究竟有哪些因素成了制约生鲜电商发展的阿喀琉斯之踵?


产品:非标品如何变标品

      生产过程的标准化。生鲜电商面临的第一个难题就是产品的标准化。
      对农业产品而言,产品标准化谈何容易。传统的农业主要靠天吃饭,产品标准化受制于天气、病虫害、生产者素质参差不齐,很难做到产品标准化。农业电商可以分为生鲜类和非生鲜类。相对而言,非生鲜类电商保存周期长,产品标准化较容易。
      这一结论可以从《阿里农产品电子商务白皮书(2014年)》得以印证:农产品中的坚果、零食、地方特产所占比重较大,占比32.21%。
      相比之下,生鲜类农业电商因为其高度的易腐性,在产品标准化方面操作难度极大。可能你会说,褚橙难道不是生鲜产品标准化的标杆吗?
      诚然,褚橙是农产品标准化标杆,不过褚橙复制的难度依然相当大。褚时健对产品质量的追求已经到了“不疯魔,不成活”的程度,仍然需要耗时十多年,才将产品质量稳定在一个较高的水平。就连《褚橙:你也学不会》的作者黄铁鹰老师也认为,褚橙的案例在中国很难复制。相比之下,潘苹果和柳桃就没有很好地解决产品标准化和产品品质的问题,喧嚣之后并没有取得预期的成功。
      由此可见,产品标准化是生鲜电商的前提和首要难题。
      采购过程的标准化。大多数生鲜电商采用垂直类电商的模式,在这种模式之下,采购环节可谓至关重要。不少生鲜电商一方面依靠买手采购,另一方面采用和所在城市周边基地对接的方式,由基地直供。
      生鲜电商对采购的要求相当高,其从业者很多是非涉农电商出身,他们当时对PV、转化率、建平台非常谙熟,但是对农产品采购,他们可能就是门外汉了(至少需要学习和经验积累)。如何保证采购过程坚持高标准,是能否做好生鲜电商产品标准化的重要保证和支撑点。
      因为褚橙而扬名立万的本来生活网,在采购上就很有心得。副总裁戴山辉表示,生鲜电商对采购的综合素质要求相当高,要懂采购,懂市场,懂策划,懂人文地理和历史,总之,必须是一个多面手,否则你对产品的理解不会那么深刻,不会做出好东西来的。
      对生鲜电商而言,寻找到这样的采购,并不是一件容易的事情。
      售卖过程的标准化。卖什么的问题解决之后,接下来的问题就是怎么卖。
      生鲜电商的标准化不仅仅体现在产品质量的稳定上,售卖过程的标准化也是另外一个难题。
      正如菜篮网CEO姜晓宇说的:“有些产品适合按斤卖,有些产品适合按个卖。我们经过摸索,发现西红柿一般最少是两斤为单位(如果卡一斤就容易出现缺斤的现象),这些都是需要经验积累的,其他还比如用什么工具配送,这是一个长期的过程。”
      服务过程的标准化。对生鲜电商而言,产品离不开服务,服务也是广义产品的一部分。
      因为配送频次高,配送人员会遇到各种各样的服务问题,比如:客户不在家怎么办?客户要求退货怎么办?是不是承诺消费者无条件退货?客户认为产品和网上描述的性状不符,是否可以退货?诸如此类的问题,对生鲜电商一线人员而言,可谓司空见惯。
      做好服务涉及两个方面的问题:首先,如何提升客户满意度。其次,绩效考核体系要和服务目标相一致,这是因为“考核在哪里,员工的注意力就在哪里”,绩效考核体系要和服务满意度紧密相关。

损耗:吞噬利润的“魔咒”

      长期以来,农业给人的印象是投入产出非常低,这种印象来自很多农民辛苦一年却收入微薄。
      实际上,单从利润率来讲,农产品(比如生鲜领域)的利润并不低。比如蔬菜,从田间到消费者手中,价格翻十倍也有可能。这并不是因为某个环节取得了不合理的利润,而是因为损耗惊人,最后只能转嫁给消费者。
      对于生鲜电商来说,损耗可能吞噬了相当的利润,甚至让经营者血本无归。白居易在《荔枝图序》中描述荔枝“若离本枝,一日而色变,二日而香变,三日而味变,四日五日色香味尽去矣” ,足以说明生鲜的损耗之大、之快。
      相比水果,蔬菜的损耗更大。以叶菜为例,通常在出土之后两个小时就开始失水。8小时后,最多可能失水45%!所以我们看到很多蔬菜运输过程就是一层菜叶一层冰。细心人会发现,菜市场临近关门的时候,堆满了整吨的菜叶子等待清理。
      损耗不仅可能吞噬利润,更有可能让你血本无归!
      统计显示,传统蔬菜仅在零售这个环节,就有20%—30%的损耗,只有高手中的高手,能控制到5%以内。
      实际上,生鲜并不是生鲜电商出现之后才有的,而是农民生鲜并且销售生鲜电商就有了。
      那么,损耗具体分为哪几种类别呢?本来生活网副总裁戴山辉将生鲜电商的损耗分为四大类:田间损耗、储运损耗、加工损耗、运营损耗。
能否有效将上述损耗控制到一个合理的标准,可以说决定了生鲜电商的生死。

物流:“最后一公里”的天堑

      控制损耗的方式除了做好需求与供给的耦合度外,冷链物流也是降低损耗的主要方式,这恰恰是中国生鲜电商的另外一个痛点。生鲜的关键在鲜不在生,可以说,冷链物流的覆盖度和鲜度决定了其品质的好坏。
      在电商大发展的背景之下,中国物流已经有了长足的进步。不过,对生鲜电商而言,目前冷链物流只是覆盖到了批发商(B端),而没有直接到消费者这里(C端)。
      因此,“最后一公里”(C端)的冷链的问题俨然已经成为制约生鲜电商发展的天堑。
      冷链物流建设之所以难度比较大,是因为其有以下特点:首先,冷链物流投资大,整个系统建设复杂性相对较高,换言之,对生鲜电商而言,仅这一项特质就使得生鲜电商成为不折不扣的高投入和重资产行业。其次,冷链物流时效性强,要求四个环节(冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链销售)无缝对接。任何一个环节出现问题,就可能出现损耗,或者使得生鲜电商的鲜度大打折扣。
      目前,国内的冷链物流相比西方发达国家还有极大的差距,远远不能满足消费水平的提升后消费者不断提高的对生鲜的需求。

消费者认知:如何培养消费者忠诚度

      站在消费者的角度,现阶段中国消费者对生鲜电商的认知仍然不足。
      即使是排名靠前的生鲜电商企业,其销售额相对一个城市的总体生鲜类消费总额仍然是微不足道的。
      菜篮网CEO姜晓宇对笔者算了一笔账:即使像郑州这样一个二线城市,生鲜类产品(肉禽蛋奶类)每年的销售额就在2000亿元左右,市场规模是相当可观的。相比之下,国内还没有年销售额超过5个亿的生鲜电商企业。
      目前从市场定位上看,大部分生鲜电商都定位于相对高端的人群(中产阶层),作为“大众的第二选择,小众的第一选择”,但总体规模仍然增长较慢,这就体现了消费观念培育仍然不足的问题。
      实际上,生鲜电商也做了很多推广工作,比如地面推广、做广告,甚至带消费者到基地游玩和体验,但消费者教育仍然是一个比较漫长而艰难的过程。
      客户认知不足,一方面表现在用户需求上,另一方面表现在客户购买频次和忠诚度较低。比如,沱沱公社CEO杜非认为,水果的消费者忠诚度就不是很高。
      消费者在短时间内对生鲜电商的认知和接受难,主要源于以下原因:
      信任。不少生鲜电商建立了初步的产品可追溯体系,还有些着力推广有机食品。不过这方面国家标准相对欠缺,仍然有相当一部分消费者对这类产品存在疑虑。
      价格。不少生鲜电商定位高端或者售卖相对稀缺的地方特色产品,其相对较高的价格是制约用户规模扩大的主要因素。
      消费习惯问题。随着城市化进程和生活节奏的加快,消费者在家做饭的机会越来越少。

资金:一个典型的“烧钱”行业

      如果你认为生鲜电商是一个轻资产行业,那就大错特错了。
      目前,尽管农业互联网的概念炙手可热,尽管一些生鲜电商受到资本市场的追捧,但一个不争的事实是,目前,国内生鲜电商赢利者几乎没有。
      是否赢利,应该辩证来看,而不仅仅是看财务指标。实际上,笔者认为,生鲜电商之所以尚未赢利,一方面,生鲜电商是重资产行业,无论是冷链、人员还是仓储成本都不低(即使只做好一个城市)。另一方面,目前大多数生鲜电商的市场渗透率和覆盖率还不算很高,规模还不是很大。因此,从企业战略意义上讲,这些生鲜电商目前还处于扩张阶段,因此,从中期和短期来看,赢利的难度比较大,但从长期来看,按照西方发达国家的经验,随着人民生活水平的提高,消费者对生鲜的消费量会越来越大,这对生鲜电商无疑是个利好消息。
      当然,这一过程中不断的投入必不可少,资金链在某种程度上决定着生鲜电商的生死。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年08期,转载请注明出处。(作者: 赵晓萌)

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