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众筹 让企业多了一种和用户连接的方式

2015-8-4 15:07| 查看: 20419| 评论: 0|原作者: 丁 丁

摘要: 在移动互联网时代的新赛道上,新创业者与老牌企业可能处于同一条起跑线上。
      众筹究竟“筹”什么?
      筹资、筹智、筹用户、筹员工?我认为众筹对于企业来说筹的是“势能”,筹的是“企业或品牌的利益相关群体(包括投资方、媒体、用户、员工、渠道等)的信心”。
      2014年9月22日,联思达服务的“三个爸爸”儿童空气净化器品牌登陆京东众筹,在其后的30天时间里,众筹金额总计1120万元,成为国内第一个众筹过千万的项目,一时间引起无数关注。既无产品又无品牌,还没有老用户口碑的“三个爸爸”火了。各种媒体的主动报道,从CCTV到地方卫视,从《三联生活周刊》到各种自媒体大号,创始人团队被邀请参加年底的各种论坛盛典进行演讲。很多资深媒体人说,保守估计其品牌曝光量相当于1亿元的广告投放。
      接下来在12月9日,依然是联思达服务的“大可乐”手机,25分钟京东众筹金额超过1600万元,本来预计30天的众筹“秒”结束。各种媒体蜂拥而至,众多投资人也纷纷接洽。
      小鱼在家智能机器人2015年1月参加京东众筹后,成功获得包括创新工场和富士康的数千万元的B轮融资。
……
      这一切都是“众筹效应”。对于品牌或者企业来说,有了“势能”就有了可能,有了“信心”就有了一切的基础。
      众筹之所以会在2014年火爆中国,是因为各大平台加入,包括淘宝、京东、苏宁等的推动。众筹已然成为品牌与用户人群的一种新的沟通方式。
 众筹拉近了品牌或者产品和用户的距离,众筹本身也成为一种时尚流行,众筹+娱乐、众筹+公益,众筹+培训……通过用户的直接参与,众筹已经成为与传统营销形成鲜明对比的模式,让用户对新的营销组合充满了好奇和期待。
      好朋友京东众筹权益类众筹总经理高洪偲曾经说过一句话:“除了时间,世间一切皆可众筹!”这一方面透露出了众筹平台的雄心壮志,另一方面也说明了这样一个事实:众筹平台+新项目,会不断以开放心态,形成“势能”的捆绑,不断推动众筹模式走向主流。
      京东的权益类众筹平台今年出现了不少吸引眼球、引起参与、激发话题的项目。比如谢霆锋的公益项目;新派作家张嘉佳众筹投资的小龙虾外卖,你不但能吃到小龙虾,还可以参加张嘉佳的私人PARTY;众筹装修、设计;众筹一趟文化之旅等。
      我讲这些看似与传统企业没有太大关联性的事情,是要说明什么呢?
      请注意,我想说的是:这些看似毫不相关的玩法,恰恰是传统企业在移动互联网时代最应该关注的。因为这些新玩法,在与用户直接建立沟通互动、形成自己的核心用户群体,并不断培养用户的消费观念、消费习惯。
      从这个角度来看,在移动互联网时代的新赛道上,新创业者与老牌企业可能处于同一条起跑线上。
在这个过程中,传统企业主要面临着思维和习惯的两大考验。
      1.思维上的考验。
      中国品牌在面对市场时,总是用中国家长式的作风行事——用自己的思维方式去设想用户,用自己的表达方式去打动用户,而且与用户沟通的前提条件是:我比你更懂产品,我是对的,你只需要接受。
      比如,几乎每个企业都会这样介绍自己:我们这个产品拥有国家8项专利,某某技术全球领先……看似很牛逼,看似很清晰。他所表达的“高大上”,只是为了给消费者掏钱的信心。
      我们真的倾听过用户的需求?我们真的明白用户内心真正想要的东西?几乎没有。
      企业普遍强调的卖点,都是厂家自己设计的,用户的买点却代表了用户的真实痛点。卖点与买点无缝对接,你才算真正抓住了痛点。
      2.工作习惯的考验。
      过去的“中国式营销”是以渠道为核心的,而今天的“用户思维”其实是每一个用户都是一个终端。跟不上这个变化的企业,很多还是在享受传统渠道红利,不过我相信今天做的事决定了3年后的状态,今天在中国还不真正重视用户的企业,3年后会追悔莫及。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年08期,转载请注明出处。(作者: 丁 丁)

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