竹叶青酒，推倒传统营销模式的墙

 

      全世界有许多著名的“墙”，有最伟大的中国长城，有《约书亚》里号称坚不可摧的耶利哥城之城墙，还有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。
      筑墙为了“御外敌于城墙之外”，这些伟大的城墙的存在，让他们的主人避免败亡了吗？
      没有。把长城修得最伟大的秦始皇，本想万世不易，却二世而终，是最短命的王朝之一；伟大的耶利哥墙，被犹太人绕城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木马欺诈而破；君士坦丁堡也被大炮轰开。
      在现代营销管理者脑海里，同样会有不自觉而筑起的“墙”。他们依照过去成功的经验，慢慢筑起了墙，这个墙不一定能御敌，但困住自己往往却有效得很。
      城墙可以挡住对面的兵马，但挡不住天上飞来的炮弹，也挡不住内奸叛徒。传统营销的经验之墙，可以战胜同样传统的对手；但在互联网时代，这个墙既挡不住市场变化，挡不住消费者变迁，更挡不住更换了装备的新对手们。
      历史证明，那些实体的、坚固的城墙，并不能帮助当权者获得胜利。同样，存在于管理者心中的墙，要么由管理者自己拆除，要么由对手替你推倒。当然，对手一定会顺手吃掉你的市场。
      作为中国名酒阵营里唯一的保健名酒，山西竹叶青酒就遭遇了营销的“墙”。

 

 

      说起来，竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在20世纪90年代，竹叶青与汾酒走遍华夏，其品牌知名度、美誉度、市场占有率均在全国遥遥领先。
      曾经辉煌的名酒竹叶青，在今天却遭遇了品牌影响力退化、品牌热度低、消费人群老化等巨大的挑战，亟待突破。
      越是知名的品牌，产生的营销墙越是坚固。竹叶青酒营销的墙，存在于哪里？
      竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗深刻分析后认为，竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。
      一是品牌的核心概念。竹叶青酒拥有太多历史的、文化的、工艺的品牌资源，过去总想着向顾客传递所有的竹叶青酒的品牌内容，消费者反而糊涂了。
      二是品牌的传播方式。过去的品牌传播，主要依赖于广告平台和广告资源，是费用驱动型的。但在互联网时代，所有消费者、看客都是内容的生产者，他们可以给任何一个品牌点赞或者吐槽，并影响着更多人。
      三是市场运作策略。过去的市场运作，是一城一地的争夺战、遭遇战。这种战斗一要依赖品牌势能，二要依靠人海战术。对竹叶青酒来讲，两方面目前优势都不大，凭什么拿下市场？

 

 

      找到了竹叶青酒营销的墙，深刻分析现状之后，黄帅旗和他的团队意识到，如果不亲手推倒这堵墙，则所有的创新想法都将流于形式，成为一场镜花水月。经过一段时间的深入思考和严密论证后，竹叶青酒找到了新形势下的增长机会，形成了自己的增长逻辑。

      1.全方位聚焦，尤其品牌和传播要聚焦
      聚焦才能产生突破。资源聚焦、市场聚焦，才能让有限资源发挥更大的生产力，但更重要的是品牌聚焦、传播聚焦。
      在品牌热度不足，投入资源又相对有限的情况下，竹叶青酒品牌必须重新科学梳理品牌资源，找到消费者心智中一个细分的切口。只有找到这个切口，并深深切入，竹叶青酒才有可能在有限资源情况下形成突破。

       2.唤醒竹叶青酒的品牌记忆，打通中青年的品牌隔阂
      竹叶青酒是好酒，五十岁以上的人群有这个认知。但这个人群正在老去，就算他们仍然在消费，但消费的支付权已逐渐转移到他们的下一代。
      也就是说，竹叶青必须要打通35岁～45岁这个年龄段的人群。他们往往既是消费者，又是他们父辈酒水消费实际的支付者。这部分人群，竹叶青酒品牌潜藏在记忆深处，是和他幼时的父亲形象重叠的。
      竹叶青酒要做的，是找到并唤醒这个记忆。

      3.竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时，要择机开辟互联网新战场
      一场战斗的胜利，甚至一场战役的胜利，都不能左右一场战争的结果。
      竹叶青酒要获得这场战争的胜利，必须在坚持传统市场基础的同时，开辟自己的新战场。这个新战场，互联网无疑是最佳选择。
      唯有在新的战场，竹叶青酒才能以较小的资源，形成较大的突破，并反过来有力地支援传统市场的反攻。

 

 

      不是为了推倒而推倒，而是要建设；不是为了否定过去而否定，而是要舍弃必须舍弃的、融合可以融合的。竹叶青酒破旧立新，推倒了传统营销模式的墙，重塑了新的营销逻辑。

      1.在短期内品牌传播聚焦于一个核心，不再左顾右盼
      竹叶青酒找到一个很好的传播突破点。以“父子情，竹叶青”撕开中青年消费群的情感区，并深深切入，唤醒潜藏在消费者心智中关于竹叶青酒品牌的记忆。
      通过品牌唤醒，借力互联网传播、发售“父亲的味道”这一款新品，以“给父亲的礼物”这一概念让中青年先了解、接触、购买竹叶青酒，再逐渐品尝、消费者竹叶青酒。从而形成一个完整的品牌复苏逻辑。

      2.短期内以提升品牌热度为核心目标，以有力支撑线下传统市场的全国迅速布局
      消费者为什么有冲动购买？经销商为什么会选择合作？一个很重要的指标是品牌热度。消费者只购买他们第一时间想得到的品牌，经销商会代理曝光率高的品牌。
      因此，竹叶青酒品牌崛起的第一阶段性任务，就是要将目前只有30度的品牌热度，炒到80度乃至100度。唯有如此，才能成为消费者和经销商首选的品牌产品。汾酒的重新崛起，靠的是品牌热度的复苏；竹叶青酒，也必然要走这条道路。

      3.开辟竹叶青酒“第二战场”——立体网络战场
      这里的立体网络战场，包括传统互联网，以及移动互联网。
      在对手薄弱处发力，开辟“第二战场”的首要目的，是传播，是品牌热度。
      互联网是“品牌加热”性价比最好的平台。因为技术的即时性，造就了互联网“围观”“刷屏”的现象。这就为竹叶青酒创造了短期品牌热度迅速上升的可能。而这，恰恰是整个保健酒领域所忽视的。
      “第二战场”的开辟，既可以避开对手线下的封锁和壁垒，同时快速上升品牌热度，可以有效击穿对手的渠道防御，有效支持线下的全国布局。
      竹叶青酒推倒旧的墙，新的墙就会不由自主慢慢形成，直到终有一天新墙失效也需要再次推倒。事实上，只有在心里真正戒除了对过去经验的依赖，并对未来永远保持新鲜的态度，才能真正推倒营销的墙。

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