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让价格战来得更猛烈些吧!

2015-7-9 15:58| 查看: 380232| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 在中国,每一轮价格战发生,舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐,而且其表现惊人的相似,基本上可以概括为道德审判和专业误判,基本结论大致是:价格战是低水平的竞争,价格战是自相残杀的双输结局。道德审判与专 ...

在中国,每一轮价格战发生,舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐,而且其表现惊人的相似,基本上可以概括为道德审判和专业误判,基本结论大致是:价格战是低水平的竞争,价格战是自相残杀的双输结局。道德审判与专业误判的结果是价格战被污名化了,以至于发动价格战都需要极大的勇气。

跨国公司不打价格战吗?

这是典型中国人的臆想。在产业竞争的初期,西方企业也打价格战,只不过如今,多数行业形成寡头格局之后,原始形态的价格战相对少了,隐蔽的价格战相对多了。比如某国际奶粉巨头的三送一促销。

优秀企业不打价格战吗?

麦当劳和肯德基不打价格战吗?他们几乎天天在打价格战,只不过他们对价格战包装得非常巧妙,比如套餐,比单点优惠很多,这就是一种价格战;比如“第二杯半价”,这也是很厉害的价格战。

实际上,并非所有的价格调整都可以称之为价格战,比如某个处于生存边缘的中小企业主动降价,就很难称之为价格战。因为这种降价不会带来对手跟进,不会对整体市场价格体系产生影响。

真正的价格战,通常是由有相当规模和市场地位的企业所发动,它能够带来对手的跟进、价格体系的整体变化,以及消费者的聚焦。这样的价格战,发动者往往具有一定的优势地位。它们都通过价格战改变了行业格局。

这样的价格战,发动者和参战者往往双赢,打死的往往是“旁观者”、“第三方”。因为价格战实现了市场聚焦,参与度越高,聚焦度越高,市场份额愈加向参与者集中。价格战的结果,往往是参与者的知名度和市场份额都提高了,未参与者反而有被边缘化的市场。

所以,每次大规模的价格战,都有一批处于边缘的企业崩溃,也让更多的原来远离崩溃的企业走向崩溃的边缘。因此,价格战一旦打响,“旁观者”很难独善其身。

对于奶粉这样最终要实现产业集中的行业来说,产业格局必然要从分散到集中。一个行业从最初的成千上万家,到最后形成数家、数十家寡头垄断的格局,大量企业要被淘汰,而最快速的淘汰方法就是价格战。

君乐宝、新希望这样的公司,在奶粉行业都是边缘企业,他们的低价入市不过是价格挑衅。真正要关注的是行业巨头的价格动向。如果巨头不动,君乐宝们有机会;如果巨头动了,恐怕君乐宝们只有被碾压的份儿了。


(作者: 刘春雄)

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