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让品牌和时代的脉搏一起跳动

2015-7-6 15:29| 查看: 19541| 评论: 0|原作者: 王超

摘要: 品牌要在时代的行进中不被历史负累,必然要以开放的姿态拥抱变化,以此保持品牌活力。
      对品牌来说,历史既能成为一种可炫耀的资本,也有可能变成拖累其进步的包袱。要在时代的行进中不被历史负累,必然要以开放的姿态拥抱变化,否则,品牌只能被历史绑架,而被新时代抛弃。
      在拥抱变化面前,新企业新品牌可以用创新来描述,对它们来说,是从无到有的建立,是创造性的。而对那些既有企业既有品牌而言,用“革新”一词更为恰当,因为这意味着对历史沉淀下的现实存在进行变革,这不仅需要智慧,更需要勇气。
      可口可乐作为一个百年饮料品牌,至今还活跃在主流饮料的舞台上,被全世界的年轻人喜爱并追捧。可口可乐没有沦落为“爷爷奶奶辈”喝的饮料,蒙上历史的灰尘,其营销史也是一部始终与时代脉搏保持一致的革新史,值得我们深思及学习。
      政府限制含可卡因的饮料,可口可乐就修改配方去掉可卡因,从创始之初提神醒脑的功能饮料转变为更适合大众饮用的碳酸饮料。20世纪二三十年代,工业资本主义发展带来享乐主义的盛行,可口可乐把自己融入到度假、社交、运动等流行的美式主流生活场景中,甚至把圣诞老人的传统绿衣改变为可口可乐红,畅饮可乐,成为享乐的价值标签。二战期间,可口可乐极力把自己塑造为美国大兵最喜欢的饮料,随着美国军人的脚步走向了世界。到了80年代,社会经济文化复苏,可口可乐投资哥伦比亚电影制作公司,让自己出现在好莱坞的影片中,可口可乐成为美国文化的象征,推动其品牌的全球化进程。在竞争对手百事可乐的推动下,可口可乐正式成为可乐的正宗代表,继续给全球热爱可乐的人士带来正宗可乐的畅爽享受。
      当下,在中国餐饮饮料市场,可口可乐积极和年轻人的美食畅享关联在一起,同时,为了顺应互联网时代互动、平等、个性化的沟通方式,可口可乐“分享罐”更是开了包装即媒体之先河。在其百年发展史中,可口可乐总是敏锐地抓住了时代的关节点,并与之起舞。
       我们知道,中国不乏大白兔奶糖、北冰洋汽水等这些老品牌,但它们大多数都被贴上了怀旧标签,成为过去生活的一种回忆,与当下社会主流消费人群产生了隔断。在给南方黑芝麻提供战略咨询服务时,我们就明确提出了品牌老化的问题。在消费者调研中,对这个有30年历史的品牌,年轻人的印象是“我小时候吃过”,大众对挑担卖糊、小孩子舔嘴的品牌形象深刻,而这些对图谋赢得长续发展的品牌来说,并不是个好现象。
      这意味着品牌还停留在过去,和现在的关联没有建立起来,一旦现有的中老年消费人群老去,而潜在的新人群对南方黑芝麻的过去还没有关联,那么南方黑芝麻的消费人群将极度萎缩。因此,我们提出了构建新南方的战略,从老品牌的怀旧转移到黑芝麻品类价值的打造上,用相对恒定的价值需求实现消费的长续黏合。同时,迎合便利化的时代要求,开发出黑芝麻乳来丰富产品线,扩大消费群体,在推广沟通中从传统怀旧的主诉求向把产品融入现代生活的诉求转移。这一切都需要南方黑芝麻对过去30年形成的品牌惯性、运营惯性进行变革。可喜的是,南方黑芝麻正朝着这一战略稳步推进,并初见成效。
      互联网时代下,社会生活及营销环境呈加速度变化,被卷入其中的企业及品牌唯有跟着时代的脉搏一起跳动,才能保持活力,不被时代抛弃。
(编辑:王   放   fangwen118@126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年07期,转载请注明出处。(作者: 王超)

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