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围绕社会发展制定商业模式

2015-7-1 15:50| 查看: 16813| 评论: 0|原作者: 白 刚

摘要: 美国Uber公司,年销售额不过4亿多美金,却被资本市场估值为410亿美金,原因在于它不是一家“打车软件或服务公司”,而是“为移动中的人(moving people)提供解决方案的公司”。两者有天壤之别:前者是围绕产品的生意 ...

美国Uber公司,年销售额不过4亿多美金,却被资本市场估值为410亿美金,原因在于它不是一家“打车软件或服务公司”,而是“为移动中的人(moving people)提供解决方案的公司”。两者有天壤之别:前者是围绕产品的生意,任何一个产品都有生命周期、会有替代者,不可能卖到无限;后者是围绕人的生意,只要与人构建了信任关系,就有机会不断改进、整合相关产品或服务为人创造价值,把自己嵌入顾客的生活当中,成为他们生活方式的组成部分。

类似的例子比比皆是:亚马逊公司在1994年从卖图书起家,就被资本市场以及乔布斯这样的商界领袖看好,因为他们看到的不是一家图书销售公司,而是围绕人的互联网生活的一个综合服务商。

迪斯尼也从来不认为自己是制作动画的电影公司或者主题公园,而是围绕孩子的快乐童年提供服务的公司,它渗透到孩子生活的方方面面,尽管它自己不做衣服、文具等,但它成为一个整合者。

安踏没有把自己看作是一家运动鞋公司,而是为运动的人提供装备的公司;耐克又让自己进一步向人的生活中渗透,从运动装备走向运动和休闲;现在的阿迪达斯甚至成为宝洁的竞争对手,延伸到日化品。

小米公司是国内企业的新典范,它从未把自己定义成销售智能手机的公司,而是年青一代的伙伴,围绕他们的数码生活提供解决方案。

在现在的时代,围绕人的生意将成为主流。企业的发展路径是沿着两个方向延伸:一个是不断扩大顾客社区,努力为更多的人提供服务;另一个是不断向顾客生活方式中渗透,为人提供更多服务。

 

围绕社会发展制定商业模式

 

社会的发展是围绕人的。从商业的角度看社会发展,大体分为三个阶段。企业的商业模式需要顺应不同社会阶段的差异。

第一个阶段,消费者的追求是“有”。人太穷了,什么都没有,形象地说法是“10个人1份饭”,消费者的目标是“1个人1份饭”,而且是在自己购买能力内的1份饭,强调的是“便宜”。这个时期的成功企业基本都是采用单一产品大量生产和销售模式。

 第二个阶段,消费者的追求是“优”。已经能做到“1个人1份饭”了,我能否吃得好一点?要求的是“性价比”。而且,优的标准是仁者见仁智者见智的,所以有了差异化。这个时期的成功企业强调的是定位,以及以细分市场为基础的产品线战略,采用的是精益生产和深度分销模式。

第三个阶段,消费者的追求是“美”。差不多是“1个人10份饭”了,消费者需要的不再是性价比,而是体验,是舒适、愉悦、美好、成就、社会认可之类的感受。这个时期,企业若想成功,就需要转变为围绕人的生意,采用按需生产和社区商务模式。

企业提供的不应该是某种产品的卓越性能,而是符合消费者生活方式的某种结果。从这个角度思考,IBM公司就从软件和硬件转向了IT服务,软件和硬件只是提供服务的一种手段或一个部分而已;米其林公司就从轮胎销售转向了运输服务,轮胎成了提供服务的一种手段。

 

围绕人,而非产品

 

成为围绕人的生意,是这个时代的商业模式的核心特征。以前的时代,企业往往是沿着品类展开的,围绕产品的一致性来获得局部效率。像新东方公司,在早期,GREGMAT、托福3个英语培训产品,各自能够销售1个亿;而后的成长过程是不断沿着品类延伸的过程,现在有6000个不同的培训产品,销售额也不过是70亿元左右,而且增长停滞。如此多的产品,显然不是围绕人发展出来的。人的一生的不同阶段需要什么样的英语技能,帮助人获得相关技能需要什么样的服务?这个问题想清楚了,或许新东方只需要保留60个甚至是6个产品,就能做得更好了。

成为围绕人的生意,而不是围绕产品的生意。

一个原因是产品有生命周期,行业稍有变动,以产品为中心的企业就会迷失方向。一个为房地产商提供房屋装修服务的上市公司老板慨叹,“房地产业下滑,导致公司业务规模不断萎缩,毫无出路”。我回答,“如果你把自己看作是为房地产商提供服务的,自然无法阻止颓势,因为客户没了;如果你把自己看作是为家庭提供舒适居住环境的,生意就有持续发展的机会,因为顾客还在,而且不断地产生新的需求”。从顾客的角度想一想,年龄的成长、家庭成员的变化、生活方式的变化以及房屋装修的自然老化,他们在一生中多次需要改变家庭装修。这家公司的问题是,他们看到的是一栋栋的房子,而没有看到房子背后的家庭,没有和这些家庭建立联系,成为围绕这些家庭的生意。

另一个原因是产品提供的是某种性能,而消费者需要的是某种结果,有时候这种结果是需要将多种产品联系在一起才能获得最优体验。提供机票、酒店、景区、娱乐项目等产品的公司很多,但消费者需要的是一体化的旅游体验,于是携程成长起来。携程不做航空公司、不做酒店、不经营景区和娱乐项目,但把提供这些服务的公司整合起来,变成围绕人的旅行生活的整体解决方案提供商,就有了存在价值。而且,它真可以自己去做航空公司、酒店或者景区等。

成为围绕人的生意,而不是成为互联网的生意。互联网、移动互联网充斥了人的生活,以致现在被称为互联网时代。但任何时代的主体都是人,任何技术都是为人服务的,而不是取代人。自然地,生意不是围绕互联网或者其他某种技术的,而是围绕人的。只不过互联网是人的生活方式中的一个部分,所以你不能排斥互联网,但也不能简单地互联网化,或者简单地O2O化。

新东方不是成为一个互联网公司,或者提供互联网培训就能获得成长的,它需要回到人的生活来思考提供服务的水准、种类及方式,然后重整业务体系和模式,仍然有机会成为伟大的教育机构。

成为围绕人的生意,成为整体解决方案提供商,不是简单地堆砌若干产品,就像一个销售智能冰箱、智能洗衣机、智能空调、智能电视、智能机顶盒等产品的公司并不一定就是智能家居生活提供商。

成为围绕人的生意是有成长路径的。通常而言,这些公司都是从单一产品或服务开始建立人的关系的,然后再围绕人的生活方式进行延伸。例如,Uber从打车软件开始、亚马逊从网上图书开始、迪斯尼从动画开始、小米从米柚开始、携程从机票代理开始。这些单一产品的使命是建立顾客关系,而不是赚钱,但有了顾客关系,赚钱也就不成问题了。这就能理解为什么像Uber这样的公司没有多少销售额和利润也能被高估值了。


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