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2015中国精众营销报告

2015-7-1 15:21| 查看: 104779| 评论: 0|原作者: 肖明超

摘要: 精众,是对中国高品质消费人群的简称,他们是经过精选、追求精致生活、对一切保持敏感、精明的社会精英群体。《2014―2015中国精众营销发展报告》向我们勾画了这类人群的消费素描。
      2015年5月15日,国家广告研究院在2013年和2014年发布趋势报告的基础上,联合中国第一精众营销服务提供商——活跃传媒集团,举办了Elite’s Marketing公开课暨2015精众营销趋势研究成果发布会,并发布了《2014―2015中国精众营销发展报告》(以下简称《报告》),《报告》显示,截止到2014年年底,中国城市精众人群已达9290万人,占到中国城市人口的12.4%。
      《报告》是由国家广告研究院与知萌咨询机构等联合发起的一项针对中国高品质消费人群的研究,已进行了3年。3年以来,在精众营销理论指导下,国内外众多知名品牌都在加大精众营销的力度,并在精众人群聚集的健身会所等渠道进行了有创意和连续性的品牌推广活动,典型的如宝马、克莱斯勒、捷豹路虎、东风本田、三星、联合利华、蒙牛、脉动、达能碧悠等品牌。
 
精众人群继续引领大众消费趋势
 
      《报告》显示,2014年度,中国精众人群的个人平均月收入为17831.1元,约为城市普通大众平均月收入的5倍;家庭平均月收入为30293.3元,约为城市普通大众家庭平均月收入的4倍。同时,《报告》还测算了精众人群在不同品类上的消费力,数据显示,占据大众12.4%的精众人群,在汽车消费市场贡献了60.9%的市场规模,在手机消费市场贡献了29.5%的市场规模,在高端食品消费市场贡献了36.8%的市场规模。
      《报告》指出,精众人群不仅是很多品类的主力和先锋人群,同时也是新产品、新服务的率先体验者。在汽车领域,23.6%的精众人群打算在6个月内购买汽车,25.5%的精众人群打算在未来6个月到一年内购买汽车,购买汽车的平均价位在27万元左右,在打算购车的人群中,60.7%的精众人群打算购买SUV,比上一年度高出20.5%;接近40%的精众会在半年内更换手机;精众拥有奢侈品的比例在80%以上;在家电领域,36.2%的精众打算购买互联网电视,相比上一年度增长了10.4%,在预购人群中,52.7%的精众打算购买4K电视;在金融领域,精众人群敢于尝试更前卫、更潮流的互联网金融产品,支付宝开通的余额宝和微信开通的理财通是精众人群必不可少的互联网理财工具,此外,精众人群还尝鲜使用京东小金库、活期宝、百度百发、陆金所、人人贷、宜信等普通大众较少涉及的理财工具。
      国家广告研究院院长丁俊杰教授认为,精众人群是经过精选的、追求精致生活的、对一切保持敏感的、精明的社会精英群体,谁能拥有并聚合这个人群,谁就能在竞争中脱颖而出。
 
精众人群的六大素描
 
      精众人群既包含成长于集体主义意识形态的 “60后”和“70后”,也包含改革开放之后出生的以自我为轴心、成长于消费主义和互联网时代的“80后”和“90后”。《报告》揭示了中国精众人群有6个重要的肖像特征:优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。
      精众人群以“优悦生活”的理念安排自己的生活,以“高感高知”的敏锐面对层出不穷的产品和品牌世界,以“社交控、意见帝”的身份去表达和影响身边的人,以“尽享自我”的心态演绎丰富多元的兴趣爱好,以“锐意恒进”的精神坚持自己的信仰,着眼于未来,并积极进取;以“热心公益”的形象实践对社会的点滴责任。
      优悦生活。精众人群的优悦生活不但是在消费领域注重品质,同时也愿意为生活品质的不断升级而投入金钱。精众人群用“重品质,优生活”的生活观念来指导消费,并用“优悦”的眼光去发现身边的美好,创造美好,拥有美好,维护美好,并不断追求,不断完善、完美。例如,喝水关注水源地,喝牛奶关注保健功能,一日三餐注重有机生鲜和天然……随着健康意识的增强以及消费多元化需求的推动,他们开始对吃吃喝喝的细节事无巨细地关注,吃得更好,吃得更天然和原生态,吃得更有品位,都是精众注重生活细节的典型表现,精众在用行动构筑自己的品质消费生活。
      高感高知。精众群体对各种市场趋势及新产品信息有着极强的感知力,他们喜欢尝试新的品牌;他们追求流行、时髦与新奇的东西;他们遇到新鲜和不同的事物时,都会感到兴奋。精众人群除了表现出这种高感性以外,还非常注重基于高感性而引发的高体验,对于精众来说,智能手环、新款手机、虚拟现实设备、空气净化器、智能手表、4K电视等都在他们的消费体验范围内。
      社交控、意见帝。精众人群都是社交控,他们的生活中有各种各样的圈子,他们是各个圈子中的活跃分子,精众人群不但参加圈子活动的频次高,而且往往是活动的重要参与者甚至是组织者。调研数据显示,平均每个精众人群的社交圈为12.8个,对于精众来说,亲人圈、同学圈、同事圈、工作圈是标配,运动健身圈是他们联系相对紧密的圈子。精众男性大多都有儿时小伙伴的圈子;精众女性大多比较在意闺蜜,至于兴趣爱好引发的圈子则相对分散,比较集中的有车友会、摄影圈;部分精众人群为了提高自己的生活品位,还加入了红酒会、电影鉴赏、艺术品鉴赏等特殊圈子。
      尽享自我。精众人群具有较好的经济基础,他们有能力在自己的兴趣爱好领域投入更多的时间和金钱。能够在自己的爱好中成为“专家”,并能影响和维护相同兴趣爱好的人。对于精众人群来说,足球、美妆、自拍、骑行、钓鱼、茶道等爱好都是对人生的丰富和支持。
      锐意恒进。精众人群有韧性、恒心和毅力,碰到困难的时候他们不逃避,他们往往是在困难中能坚持到最后的那个人。精众人群的坚持不只是在事业上,在生活上他们认为信仰很重要,做任何事都会有原则,并坚守自己的底线,着眼于未来,积极进取,乐观向上。
      热心公益。精众人群喜奉献,爱社会,他们有着深刻的社会责任,很多精众都积极参与多种公益活动回报社会,引领社会正能量。
 
精众营销是建构美学
 
      基于精众群体的特性,如何打动精众是很多公司要思考的营销转型方向,对此,我们有如下建议:
      1.要考虑如何从覆盖力到影响力,不仅要打中精众,更要打动精众。
      2.要考虑如何让品牌融入其生活方式。
      3.要改变跟消费者沟通的语境。
      4.要注重品牌的正能量生长。
      5.要思考如何让消费者主动拥抱和创造品牌。
      因此,品牌要影响精众,一定要思考如何把品牌的创意、营销和广告跟精众的环境连为一体,让消费者自然融入认知品牌。
      对于精众而言,粗暴式的、无底线的只看重眼前利益的营销显然不能打动他们,强调大规模覆盖、人海战术、事件炒作的传统或者互联网营销,无法引起他们的共鸣。
      精众跟精英有关,但他不是精英;精众跟大众有关,但他不是普通大众。精众营销强调的是营销的精致化、景致化、人格化和融合化,因此,精众营销是对那些对营销有洁癖、有品质、有品位要求的人的品牌战略选择,精众营销一定是有场景设置、场景体验和场景互动的营销,同时,精众营销追求的是一种跨界,跨越广告的多元传播,一种创新话语体系的界定,精众最后达成一种共生现象,不排斥已有的传播手段、沟通手段和已有的做法,它追求的是一种和谐共生的状态。
      与大众营销不同的是,精众营销是美学营销,需要回到营销的本质,关注精众与大众生活世界的不同,精众追逐的产品,一定是基于审美的感官,而不是大众层面仅仅追求颜值。很多产品在大众看来是符号,例如时尚奢侈品,但是对于精众而言,则变成了生活方式和配套,大众是要“成为他人”,一直在追随,而精众是要“活出自己”,因此,精众是有自己主张的人群。
      同时,品牌要影响精众,必须融入精众的生活方式和生活轨迹,例如,以58.9%的精众人群出没的健身会所为例,健身平台精众人群每周健身3次,每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰,环境轻松愉悦,符合优质精众平台要求:长时间多频次、零干扰、轻松愉悦的传播环境,有助于品牌的正能量生长。
      在精众营销时代,对于市场“先进消费群体”的营销越来越呈现出价值观驱动的特征,在此过程中形成的消费符号也引领着大众消费潮流趋势。因此,今天的企业营销,除大众传播之外,精众营销将成为必选,精众传播资源也因为其区隔性和空间性,成为传播中的稀缺资源,值得企业去深度挖倔。
(编辑:王   玉   spellingqiu@163.com

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