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一旦缺少价格优势,电商增长就到边界了

2015-6-25 15:45| 查看: 55179| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 无论采取什么样的技术方式,电商要分走传统商业相当大的一部分份额,这点不容置疑。 然而,电商到底能占多大的份额,或者说电商的边界到底在哪里?这是一个很重要的判断。 过去有两种判断。当电商刚崛起时,玩家主要 ...

 
      无论采取什么样的技术方式,电商要分走传统商业相当大的一部分份额,这点不容置疑。
      然而,电商到底能占多大的份额,或者说电商的边界到底在哪里?这是一个很重要的判断。
      过去有两种判断。当电商刚崛起时,玩家主要是小商户,商业主流对电商过于轻视。然而,当淘宝快速发展时,商业主流又可能过于重视。这是两种极端的判断。我们曾经轻视过电商,现在可能又过于重视电商,轻视了传统商业的应变和反应能力。
      技术在变,人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下,我们需要对未来做出判断。
 
商业的均衡
 
      在商业历史上,误判的案例屡见不鲜。20世纪初,美国有人就宣告传统批发商业的“死刑”;20世纪60年代,日本再次宣告批发商业的末日;20世纪末,中国也出现了批发商业“无用论”。虽然批发商业的份额在不断缩小,但总体规模并没有缩小,只是分销的方式发生了变化。
      在零售业历史上,百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现,每次都被称为“零售业的革命”。然而,每一次都证明,这只是创新,而非革命。最终结局是零售商业形态多元化,创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖,而是并存的格局。时至今日,最传统的杂货店仍然在大都市有顽强的生命力。
      难道电商真的是零售商业进化论规律的否定吗?
      说至此,我的立论不是对电商的否定,而是对目前流行的“电商是对传统商业的否定”的否定,是想形成对电商边界的正确认知。
      我的立论是:电商最终一定会形成与传统零售商业的均衡模式。当然,电商也可能会形成与传统商业的嫁接与融合,如O2O。电商与传统商业均衡的边界在哪里?我们可以从电商成本、生活方式、交易技术手段和电商跨境交易四方面进行分析,从而发现电商的边界。
 
电商成本与电商边界
 
      不必讳言,中国电商的快速发展,主要得益于初期的便宜。早期的互联网有“三个零”的说法:零成本、零时间、零空间。中国电商的便宜,又得益于马云的淘宝和众多VC们。
      初期,电商为什么便宜?主要有四个因素的影响:
      第一,阿里系初期的“C店策略”。淘宝初期是个体户们的乐园,也是假冒伪劣产品的集散地。后来,即使是比较正规的B店(天猫),又成为商家甩尾货的地方。这是便宜的基础。
      阿里在美国上市时,有人就指出:在美国上市最大的风险是货品风险,假冒伪劣产品可能成为被称为“秃鹰”的美国律师们追猎的目标,甚至有可能引发集体诉讼。当然,阿里现在有足够的条件与资格改进这些工作,我们也不希望这样的现象发生。这至少说明,未来便宜的这个理由不存在了。
      第二,电商的流量引导。初期,淘宝通过流量引导,捧红了一批淘品牌。现在,这些淘品牌在失去流量引导后,普遍成长困难。
流量引导的目的是为了造势。电商巨头们普遍已经度过了这个阶段,竞价排名实质就是流量收费。
      第三,政府的免税政策。政府的免税政策与电商的流量引导异曲同工,都是为了造势,属于放水养鱼策略,终极目的还是为了收更多的税。经济学家说,世界上有两件事是可以预测的,即死亡和收税。
      第四,VC们的风投支持。因为看好电商模式,VC们可以支持京东打价格战,却不对它提严格的赢利要求。传统商业赢利少了,股市就有反应。电商们亏了,股市可能在欢迎。
      上述四个导致电商便宜的条件都是阶段性的,而电商成本的上升则是趋势性的。
 
成本结构的黄金交叉
 
      传统商业的成本结构是:人员+地租+广告+促销+扣点(分成)+售后服务。
      电商的成本结构是:流量+人员+扣点(分成)+广告+促销+物流+售后服务。
      在既定的货品情况和商业模式下,影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金,影响电商绩效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的变化,影响着传统商业和电商成本的变化。
      2000年前后,在电商崛起前期,传统商业的成本上升很快,此阶段恰逢电商大打价格战,成本和价格优势明显。2010—2012年,电商的突飞猛进,就有这个背景。
      现在看来,传统商业的租金仍然在上升,但上升速度已经大大减慢,特别是受电商挤压,传统商业短期经营困难,影响了租金上升的速度。与此相反,电商的流量成本越来越贵,已经迫近黄金交叉。电商成本高于传统商业成本的时期可能很快就会来临。一旦出现成本黄金交叉,电商成本高于传统商业,电商就会与传统商业在成本结构上处于均衡状态。电商因为便宜而猎取的市场份额就会受到影响。
     虽然没有统计数据,但有一个说法,电商80%是亏损的,由于看好电商,不愿意放弃,所以很多电商在硬撑着,当然还有一些后知后觉者,挤破头往里进的。传统商业的亏损比例可能远远低于电商。这里面不排除电商战略性亏损的原因,但战略性亏损的是大商家,小商家的亏损更大的可能是经营性亏损,而非战略性亏损。
      一旦电商不便宜,或者更贵,电商在中国还有竞争优势吗?如果缺乏价格优势,它的增长就快到边界了。
 
电商的产业结构与成本
 
      电商不是“零成本、零时间、零空间”吗?电商的成本怎么会越来越高呢?
      对于垂直电商而言,要获得流量,必须支付宣传费用。这也是流量成本。当然,也有一些企业擅长公关和造势,比如小米、京东、苹果,因为是某个时代的风云人物或风云企业,获得流量的成本可能比较低,但一定只是阶段性。时代的明星,也是时代的过客,很少有长盛不衰的话题人物或话题企业。
对于平台电商,除了品牌的黏性而获得一些免费流量外,主要流量来源还要靠购买。电商产业结构的特点决定了流量将会越来越贵。
      传统商业受商圈限制,即使有沃尔玛这样的大商家,数量也是有限的,更何况沃尔玛在美国开店还受“大店法”的制约,开店是受限制的。这就决定了传统商业有两个分散特征:一是各类形态的商店是分散的,是共存局面,没有绝对的主导者;二是在地理上是分散的,除了主流商圈稍微集中点外,次级商圈是比较分散的。比如,万达的城市综合体实质上就是在造商圈,商圈越多,租金就越便宜。
      从电商在中国的实践看,平台电商生存得更好一点,垂直电商经营难度很大。这正好与美国相反。如果以垂直电商为主,电商的集中度可能更低一点,竞争性更强。平台电商的集中度很高,在全国范围内,现在阿里系一家独大,未来也可能只有数家综合性的平台电商。这意味着,电商与传统商业相比,从产业集中度看更高一些。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年06期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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