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“场景化”重构定位理论:为什么屌丝也会奢侈一把

2015-6-25 14:33| 查看: 47502| 评论: 0|原作者: 江 山

摘要: 在情人节这样的消费场景下,即使收入一般的男生,对价格的敏感度也会较平时低很多。如果平时是200元左右,情人节他们的晚餐消费愿意支出的费用是300~500元。

 

      很多传统的经典营销理论已经无法解释现代互联网广泛商业融合下的变化。换言之,它们确实需要重构。
      我就以“人、货、场”为例,谈谈我对定位重构的理解。
 
      案例解读:败在“情人节”的大餐
 
      我负责操盘一家国内最大中央厨房的生鲜电商平台——我厨,以生鲜品质新鲜本味、安全有保障著称。我们曾经做过一次情人节活动,针对年轻人在情人节希望浪漫、有“心”意的诉求,策划了几个有鱼有虾有肉蛮不错的“半成品净菜”套餐,四菜一汤,包括饭后水果,只要69元。从分析来说:
      1.人群诉求满足。
      年轻情侣以往的情人节习惯在外吃大餐,已经没什么新意,而买半成品净菜,回家做饭,20分钟搞定四菜一汤,既有自己DIY动手的新意,也颇有“男生”(情人节其实95%以上都是男生买礼物安排场景让女生浪漫)提前居家过日子的味道。其中还有对这个节日很用“心”——人家都去餐厅,咱们自己动手DIY做烛光晚餐,浪漫甜蜜省时间。还有一点,会过日子的男生,容易获得准岳母青睐。
      2.产品定位和定价。
      一如既往走全网最低价路线,有鱼有虾有肉的四菜一汤“半成品净菜”,外加美国进口红提,只要69元。这么便宜,一定符合年轻男生喜欢买便宜的网购心理。这样的产品和定价,按照以往团队运营电商的经验,加上足够引流,定成爆款。
      但是,结果是,这样的套餐,最后销量很惨淡。
      事后复盘,我们对几十位顾客进行深度访谈,最后得出的结论是——在情人节这样的消费场景下,即使收入一般的男生,对价格的敏感度也会较平时低很多。
      如果平时情侣一顿晚餐的消费是200元左右,情人节他们的晚餐消费愿意支出的费用是300~500元,因为在“情人节”场景下,男生花钱太少,很容易被女生取笑或作为事后吵架把柄。在家DIY的“净菜”,显然应该将客单价定在300~500元左右。由此,再去匹配食材,就不是简单的鱼、虾、肉,而是应该有澳洲龙虾、帝王蟹等更高大上食材的四菜一汤,再把这类食材的价格拉到全网最低。
      传统的定位理论,讲究目标人群定位(人)、产品定位(货)以及二者之间如何更好地匹配。但显然,“人”不是孤立不变的“人”,“人”在不同场景下会有不同的消费层级诉求。只是大多数的场景,“人”的消费层级诉求变化不大,符合他本人的消费定位,市场分析人员很难察觉,因此,基于人与货的定位与匹配的理论是有效的。但在某些极端的消费场景下,消费层级会大幅波动,“场”对人与货的定位及匹配影响非常大。
      “场”到底是什么?按照我的理解,它其实是一种消费心理暗示。在销售中,围绕构造“场”,吸引顾客,是一门非常值得琢磨的学问。
      “人”的定位与“货”的匹配,是传统定位理论中的二维思考,如果这种定位理论需要重构的话,至少应该再加上“场”——不同场景下心理暗示对“人”与“货”的影响——这个第三维的考量。
 
      传统零售管理中的“人、货、场”
 
      不知道从什么时候起,“人、货、场”被越来越多应用到BAT等一线互联网公司内部商业模型的讨论中,一个腾讯出来的朋友,只要跟我谈电商的事,动辄就是“人”如何,“货”如何,“场”如何!
      仔细想想,“人、货、场”理论,确实有它的道理。在传统零售管理中,“人”指的是店长(店助、负责人),店长作为店铺的灵魂人物、最高负责人,应关注店铺人员工作安排,新进人员的教导,提升销售业绩。
      “货”指的是出样货品、仓库库存、畅滞销款等。货品作为公司生存发展的基础,每位员工都应深度了解每款货品的设计风格、价位、店铺库存量,以便有针对性地销售或向顾客推荐,增加流转。
      “场”指卖场卫生、陈列维护、卖场氛围等。卖场作为公司VI形象、店铺每位员工应时刻保持卖场干净整洁,为自己、为顾客提供良好的工作购物环境,刺激、增加顾客购买的欲望。
 
      电商运营中的“人、货、场”
 
      而在电商运营中,“人、货、场”理论有了新的演绎。
      2012年底银泰网前CEO廖斌接受采访时如是说——
      我的零售管理行业20多年的三字真言:“人货场”。也就是说,无论零售的业态如何细分与进化,这三点都是零售商不能抛弃的命根子。大致来说,就是抓住、留住消费者,替消费筛选符合他们需求的货品,以及提供足够贴心的高品质购物体验(场泛指线上和线下)。
      所以,非独立B2C无论是标品、半标品,还是非标品,真正要做的就是解决这三个字的问题。可以分拆来看:
      人:人在哪里,你的店就要开在哪里,所以不要死守着自己的官网,而要做全网分销;吸引来流量以后,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,实现全生命周期的管理。
      货:如果你不做商业地产式的平台生态,那就做买手制吧。买手制的关键在于找好自己的定位,还要为用户提供符合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品,减少用户要花费的搜索时间和精力。生活方式很重要,所以定期推出相关的专题策划会比单纯打针起到更好的效果。
      场:做好用户体验。有错就认错,诚恳点。
      显然,在廖斌的认知中,“人货场”的理论有了格局更大、更进一步的延伸。
      “人”由传统零售的“员工管理”,变成了“顾客管理”,根据顾客的流量及流转来布局你的电商或零售,同时进行用户的精细化管理,而不是传统零售意义上的卖场员工激励等管理。
      前者更战术,在零售运营框架都已经确定的前提下,尽可能好地去安排、管理和激励员工,发挥主观能动性,多卖货。后者更战略,是零售或电商的选址(电商的多渠道开店可以视为传统零售中的选址)及选址后顾客的精细化管理,可以决定你生意的格局、容量及顾客的转化率和忠诚度。
      “货”由传统零售“货物”现场销售管理进化到“选品”,这又是商品管理中的战略性课题。前者是货品既定的前提下,怎么通过有效组织、分类分层的陈列、导购或促销的方式卖更多的货,讲的是“怎么卖”的问题。后者直接就是选什么样的货,才能更好地销售,讲的是“卖什么”的问题。
      “场”,传统零售强调更多的是“现场管理”——卫生、陈列、氛围,而廖斌把它进化到全流程、全接触点的用户体验,有售前,也有售中,甚至包括售后。显然,这又是一个全面的延伸和提高。
 
      “场景化”的“场 ”
 
      “互联网+”在传统商业领域的不断融合,使得大量移动互联网产品雨后春笋般涌现。APP开发时,“场景化设计”成为产品经理们最重要的考量因素,“场”在移动互联网时代,又有了新的演绎和延伸——“场景化”。
      什么是“场景化”?举例来说,朋友聚会,大家挑在哪里吃饭这个场景,自然而然地想查询下附近有哪些餐厅,哪些餐厅好吃且实惠,然后网上搜一搜。因此,“大众点评”应用就能契合这个需求,吃饭前挑馆子,就是一个“场景化”,由此也能产生出一个需求——“去哪儿吃”。
      所有能充分发掘用户这个需求的“大众点评”类产品,都需要研究用户有什么习惯、想法以及如何更方便更低成本地满足他们,更好赢得用户。
      仍以“大众点评”为例,同样要满足用户挑馆子的需求,它需要用户“下载—安装—打开—搜索—比较—决定—预定—下载优惠券”,但在这个场景下,如果“微信”能够更方便地满足用户,比如,只需摇一摇,附近的餐厅就出来,那就可以省掉“下载—安装—打开—搜索”这四个步骤,直接进行下面的环节。
      “场景化设计”如何更方便更低成本地满足用户需求,才是产品经理们要考虑的首要问题。
 
      “场”与定位重构
 
      明白了“场景化”这个道理,我们再来看“定位”。
      经典的“定位”理论告诉我们,如果要进入一个市场,你得分析,你的目标客户是谁?他们的需求是什么?你的产品定位是什么以及如何去满足目标人群的需求?比如,我是某高端啤酒品牌的市场经理,我通常的市场分析工作就是——
      ■ 目标客户:高大上人群……
      ■ 目标客户需求:聚会、餐饮、小酌……
      ■ 产品定位:中高端定位……
      ■ 价格:10元一瓶……
      ■ 品牌传播设计:高大上聚会,俊男靓女,灯红酒绿,cheers以后,出字幕——某某啤酒,成就人生!
      有问题吗?
      当然没有问题,这样的分析基本是一个受过正常商学院教育或受过大公司marketing熏陶都会有的思路。
      但你还没注意到,在中国,数以亿计的中低收入人群,他们也可能是你的潜在客户。比如,每年春运,数亿农民工往返于城市与家乡之间,常常会出手大方,香烟要中华、啤酒要奥古特、火车餐厅上点菜也会常常点“奢侈”的四菜一汤……
      “穷家富路”是多么普适性的消费场景!
      哪怕再屌丝,在回家的路上,也需要“富足的消费”。如果你孤立地定位“人”——细分的目标客户是谁?“货”——设计生产什么样的产品去满足其需求?而没有考虑到“场”,你就很有可能在传统定位理论框架指导下,与同样定位高大上者“互撕”。也许另外一种消费场景下,有你的蓝海市场。
      不仅普通人有“富路”“衣锦还乡”超出其日常消费习惯的场景化消费,高收入人群也同样会有“锱铢必较”的消费场景。
      作者江山,现任国内最大中央厨房生鲜电商平台——我厨的首席运营官,曾任通灵珠宝电商中心总经理,联纵智达新营销事业部总经理,十年互联网经验,六年电商从业背景。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年06期,转载请注明出处。(作者: 江 山)

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