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新电商:马云不给你流量,你也不怕不怕了!

2015-6-24 16:42| 查看: 39131| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 实力雄厚的商户,基本靠购买流量进了“双11”排行榜,剩下那些没实力的枯守着背街门面一直熬。但社会化营销的出现,改变了这一点。

 
      现在谈电商要小心一点,因为对方可能不知道你说的是哪个电商,“互联网+”出现后,一切都在电商化。
      原来说电商,多数是指马云的阿里系,这是平台电商的代表。间或也指京东这样的垂直电商。这类电商,现在已经有人称之为传统电商了。看看,多可怕!按这句话推理,连马云都传统了。
      其实,基于IT技术的交易,基本上都可以归类为电商。这样的话,电商的外延就扩大了。
      如果说以前的电商只是个交易平台,甚至是“比价系统”的话,随着传统电商的普及,带动了众多配套系统向电商靠拢,比如金融、物流。也带动了众多行业借用电商平台。社群出现后,电商有了营销(本文的“营销”系指“营销传播”,下同)的舞台。所以,现在讲电商,已经不是单指交易平台,而是一个电商系统。我称之为新电商。
      新电商的主要部分,或主要功能,我用三句话概括:营销的舞台,交易的平台,门店的展台。
 
营销的舞台:你不再只有背街门面
 
      有人说,没有营销空间的电商,就如同开了一间背街门面。
      淘宝近千万家商户,真正活跃的不过几百家,其他都是背街门面。甚至可以说,凡是不能进入阿里系首页,不能进入品类首页,不能进入搜索前三条的商户,都是开着一间背街门面。
      传统电商最大的问题就是没有营销舞台。传统电商只有两个人在做营销,一个是马云,另一个是刘强东。只有营销,才能带来更多的流量。好在这两人都是好演员,如果IT界评“影帝”的话,非他们莫属。这两个人的营销成功,为电商带来了巨大的流量。
      但是,电商平台有营销空间吗?那些被列入战略合作伙伴的企业是获得了与电商共同表演的机会,那么,那些没有列入战略伙伴的普通商户们呢?
      实力雄厚的商户,基本靠购买流量进了“双11”排行榜,剩下那些没实力的枯守着背街门面一直熬。
      社会化营销的出现,改变了电商没营销空间的现象。这是电商发展的巨大进步,这让企业有了施展营销功夫的舞台。
      比如,我刚出了一本书,利用微信发给朋友圈,朋友们当即要求购买。以前写的书,放在电商网站上就无能为力。这都是拜微信的传播力量所致,所以,社群的出现,给了电商营销的舞台。
      没有流量的电商商户,就是守着个背街门面,这个比喻太形象了。
      马云2014年曾经说,腾讯拿着一手好牌,可惜没打好。这手好牌,我不知道马云指的是什么,我认为应该是微信。微信有三大属性,一是社交属性,二是传媒属性,三是商业属性。一个IT工具,能够同时拥有这三大属性,确实是一把好牌。
      社群界现在有一个说法,2015年是社群年。我不知道准确的“社群年”是什么意思,但我认为是社群营销。发端于2014年的社群泡沫,在2015年上半年就会破灭,这不是坏事。社群泡沫破灭,恰恰是社群营销良性发展的开端。
       撇开社群初期的“面膜招商”这类较原始的社群营销不谈,目前的社群营销非常良性。有三大良好表现:
      一是社群营销的产品基本上是“新主流”,是传统主流(双低产品,即品质到底线,价格到底)的升级产品,与此相对应,社群营销也没有步入传统电商“比价系统”的歧途;
      二是社群营销正在专业化,一批社群营销专家在涌现。电商废了传统渠道,也就废了传统营销的4P框架。社群营销正在建立新营销的新框架;
      三是基于社群营销引流的下单,正在形成一种习惯,特别是2015年春节“拆红包”绑定储蓄卡,对社群引流下单是快速的推动。习惯于社群交往的人,多数已经形成了基于社群营销购物的习惯。
      营销的前提是信息不对称,营销是消灭对自己不利的信息不对称,创造对自己有利的信息不对称。所以,营销的本质是沟通与传播。社群的三大属性,社交属性、传媒属性就是沟通与传播,所以是营销的舞台。因此,社群产生商业功能是很自然的。
      社群是去中心化的结果,而传统媒体是中心化媒体,即使小众媒体、专业媒体和区域媒体,仍然是那个范畴的小中心化媒体。
      去中心化时代,营销逻辑发生了变化。用营销专家史贤龙的话说:“社群传播,重点不在播,而在传,所以,谁在传、传多少人、传几次,很重要。传统媒体,一播定乾坤,所以在哪里播很重要。”
      现在还没有如传统营销4P那样的营销框架,相信不久就会有电商营销框架。
      以社群作为营销舞台,2014年主要是一些先锋人物在做,或者一些创业者在做。现在一些传统主流企业也在做。比如,联想成立了一个新部门(NBD,New Business Department,内部称“新板凳”),就是想利用涌现的新营销手段。现在,联想NBD甚至已经聘请了年度社会化营销顾问。相信更多的主流企业会因此快速跟进。
      新电商有了营销舞台,那么谁来做营销呢?传统电商,有一批技术人员和服务人员,但不是营销人员。传统营销,有市场部和销售部,一个做营销,一个做销售。
      我曾经提出,随着传统渠道销量份额下滑,销售队伍的数量也要相应减少。那么,减少的人员转移到哪里呢?
      我主张企业要建立电商的营销部,即互联部,即基于移动互联的营销队伍。所以,企业可能需要两支队伍,一支是传统销售队伍,一支是基于移动互联的营销队伍。
      最后90后特别抢手,甚至有人说现在出现了一个“谄媚90后”的现象。移动互联这项工作,还真是非90后莫属,因为90后是信息社会的“原住民”,这是他们的新标签。相比于前辈们,移动互联应用对他们而言几乎就是与生俱来那样自然,根本不用转型、适应等。
      当然,社会化营销肯定不是电商唯一的引流方法,未来或许还会创造更多的方法,传统营销手段也可以为电商引流,但能够实现直接链接的引流手段,现在还是社会化营销。
 
交易的平台:你可以到多元平台完成买卖
 
      我曾经批评马云的电商是封闭的电商,搞自己独立的搜索引擎,搞独立王国。当然,从短期经济利益角度考虑,这是很大的一块商业价值。但是,信息社会的特点就是开放,不能封闭。进入不了你的系统,就颠覆你的系统。
      在此,我也希望微信做起来后,微商城也不能封闭,一定要成为一个开放系统。马云的生态系统,还是排他性的生态系统,仍然是封闭的。只有允许外部进来建立生态系统,才是真正的生态系统。
      社会化营销的兴起,分流了大量原本属于传统电商的流量。从总流量看,阿里系和京东的流量是增加的;但从份额看,传统电商的流量肯定是下降的。
      未来,流量的产生与交易的平台可以是分离的,现在已经有很多是分离的了。
      比如有人通过社会化营销产生的流量,进入“京东众筹”形成交易。这就是营销舞台与交易平台的分离。营销舞台产生流量,交易平台完成交易。社会化营销是营销舞台,利用的是社群。“京东众筹”是交易平台,完成最后交易。
      其实,既可以把流量引到“京东众筹”,也可以引进到其他的交易平台,如众筹网,甚至也可以引进到阿里系。如果微商城有众筹功能,也可以引流到微商城。
      交易平台当然也会带来一定的流量,但将来可能以服务功能为主。交易的完成,既是一个交易的结束,也是下一个交易的开始,也是服务系统启动的开始。
      营销舞台与交易平台的分离,我认为是电商的巨大进步。它使商户们有了施展的空间,不再是被动地购买流量。而交易平台如何做好服务,使得平台品质不断提升,将会进入更专业化的阶段。
      由于未来平台更倾向于成为服务系统,并且平台会多元化,这就像线下商业的多样化一样,丰富多彩。
 
门店的展台:你抓得到的真实流量入口
 
      服务类O2O,线上线下整合较好,因为不存在渠道冲突。对于实体商品类的O2O,线上线下冲突严重,甚至有电商打着O2O的旗帜“打劫”线下,必遭线下反感。
      传统电商是站在渠道的对立面成长起来的,淘宝的价格诉求,就是告诉消费者:价格低是因为砍掉了流通环节,这就是与所有渠道商为敌。
      电商成长的诉求,是把线下当“敌人”,O2O突然把线下当“伙伴”,这个弯转得有点急。马云转过来了,是想利用线下。线下被利用,转过来肯定很难。比如,2015年“三八”节,天猫的“扫码”,如果是在家里扫尤可,如果是在店家扫,这不是“打劫”吗?
      如何看待线下门店,我觉得应该转变思想。千万不能再把流通环节当作“革命对象”。 商业没有革命,只有创新与共生。哈佛教授麦克奈尔提出的“零售商业的轮转假说”就很有说服力。新型商业机构初期都是“三低”(低地位、低毛利、低价格),如果成功,就会改善设施,提供更多服务,就会增加费用,强制价格提高,结果都会与它所替代的商业机构一样,成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),直至新的商业机构出现。这就是零售商业的轮转假说。
      现实正在按照麦克奈尔的理论走的,传统电商的成本快速提高(主要是流量成本提高很快,因为没有营销舞台,只有购买流量,所以流量成本快速提升),而传统零售商业则正在调整,有些成本是下降的。最终两者会形成成本均衡,形成共生格局。
      成本均衡,最后一定会形成价格一致。目前线上线下的矛盾,主要是价格不一致引起的。没有成本均衡的O2O,是对成本劣势一方的摧残。
      未来的O2O,一定要形成一种生态,共生共荣,甚至走向一体化。对于线下门店,在O2O的角度会相当重要。
      首先是体验职能与流量入口。线下体验,比线上有巨大的优势。体验后在哪里下单?肯定不能让线下店“为别人做嫁衣裳”。以前,电商只有一个流量入口,很难区别流量来源。现在,微商已经很容易区别流量来源,比如,在某个门店体验后下单,流量可以归到这个门店,销量也可以是这个门店的。
其次是配送职能。纯电商的配送,严重依赖第三方物流,而且是远距离配送。如果O2O结合得好,门店在商圈范围内是有天然的配送优势的,尤其是生鲜或技术性较强的产品。随着人力费用的提高,长距离的配送肯定会成为电商的障碍。
      三是与消费者互动。现在的配送是一个很大的浪费,因为配送是单向的,只送不收。如果配送与下单结合呢?则成为双向的,即配送与消费者互动,为未来的销量提供连接点。可以设想,一旦从技术手段上实现了多流量入口,那么,无论是线下门店还是配送人员,都可以是新订单的来源,配送员也可以是销售员。O2O的门店配送,与专职配送的差别,就是配送员和销售员可以是一体的。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年06期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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