啤酒业开始调整自身经营方式

数据表明，随着我国居民消费水平的提高，消费者对中高端啤酒产品的消费需求与日俱增。在此背景下，推出适合消费者需求的高端啤酒产品将为啤酒企业带来新的盈利增长点。

由于竞争激烈，多年来啤酒在我国的售价一直较低。比如购物网站上啤酒尽管是整箱售卖，但是算下来雪花、青岛、燕京三大啤酒每听售价都在3元左右。以销量最高的330ml雪花10度清爽24听装计算，总售价60元，每听仅为2.5元。

　　何勇表示，不同于白酒等其他酒种，一直以来由于竞争激烈，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。

　　不同于白酒已注入了浓厚的历史文化底蕴，售价一路攀升，啤酒由于是舶来品，历史较短，过去各大企业间一直靠拉低售价，在量的层面上竞争，现阶段该行业从成长期向成熟期迈进，意味着啤酒业将进入质的竞争层面。何勇如是认为。

　　而进口啤酒销量大幅增长，说明我国消费者开始注重对生活品质的追求。协会的数据显示，去年在所有进口啤酒中，以德国为首的欧洲国家成为了进口啤酒的绝对主力，去年全年我国进口啤酒中德国和荷兰占据着71.7%的份额。这意味着，国内消费者对啤酒的消费需求正在转变，比较喜欢具有醇厚型特色的啤酒产品。

　　在此背景下，啤酒企业适时开发一些高端新产品被认为是新趋势。

正因如此，当前包括青岛、燕京在内的啤酒企业均已在高端新品上发力。据北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军介绍，去年燕京开始在产品结构上进行调整，主动把啤酒的档次进行了上调。所以，虽然去年集团的产量出现了一些下降，但是净利润却取得了近20%的增长。同时，去年燕京中高端啤酒的销量也取得了30%的增长。

市场细分新趋势

　　啤酒业在产量跌破5000万千升的背景下，企业还可以采取的应对措施是在细分市场上发力。

　　“当前，我们最关心的是，在新品开发以及创造上更多地去捕捉消费者的喜好，开发出能满足消费者需求的产品，从而与市场上现有的啤酒产品形成差异化。”青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟表示。

　　没有创新，产品同质化，最终的结果就只能在售价上做文章，这一发展举措在产业发展初期或许能奏效。但一旦产业进入成熟期，不创新无疑只有死路一条。

　　据樊伟介绍，根据年轻消费者追求时尚、追求时髦等诉求，当前青岛啤酒正在不断推出一些新产品，如专门针对女性消费群体的果味型啤酒——炫奇。“我们希望通过推出一些新产品，能够在现行阶段多分得一些市场份额。”他表示。

　　在细分市场上深耕，虽然需要花大力气培育市场，但是回报力度同样非常大。青岛啤酒的年报显示，去年该公司主品牌青岛啤酒销量450万千升，其中以奥古特为代表的高附加值新产品实现销售共计166万千升，同比增长5.3%。这使得在整个啤酒市场产量下滑的背景下，青岛啤酒成为了少数产量同比上升的企业。

　　“虽然啤酒看上去都是相似的，酒精含量看起来也差不多，但发展最关键的是给啤酒里面注入不同文化，以适应年青一代消费者的消费需求。对于我们而言，就是怎样让啤酒文化和现代年轻消费者更好地融合在一起。”嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁Helle Muller Petersen如是说。

　　在Helle Muller Petersen看来，90后年青一代消费者的需求与他们的父辈有很大不同，所以对于各大啤酒企业来说，最重要的是注入自己独特的文化，开发出新品类，让自己的品牌从众多品牌中脱颖而出。

　　百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟进一步表示，当前人们越来越注重健康，树立啤酒的健康形象至关重要。在此背景下，企业需要推出更多的细分产品来满足消费者的多样化、个性化消费需求。

　　“差异化特色细分产品的需求增长迅速，能带来较为广阔的市场。”业内人士认为，消费者对啤酒的消费需求还在，只不过企业要了解消费者的这种需求并推出相应的细分产品，如推出针对不同场合、不同人群的啤酒产品等。

　　创新是产业发展的推动力。何勇认为，啤酒产业未来仅在产品上进行创新并不够，还需要在组织、市场、商业模式等方面进行系统创新。

★观点PK

　　●正方：虽然与世界平均水平相比，我国啤酒的人均消费水平较高，但是与欧美等发达国家相比，目前我国人均啤酒饮用量还有很大提升空间。此外，相较于高酒精度而言，未来酒类消费的趋势是低酒精度，这为啤酒未来发展提供了基础。同时，人均收入水平的提高也有助于啤酒进入更广阔的农村市场，而中国经济的持续增长正为啤酒消费注入活力。

　　●反方：目前我国啤酒产销量已经达到周期上限。因为，一方面当前我国啤酒人均消费量已经超过世界平均值，人均为34.2升，世界是33升，另一方面东方人和西方人相比，普遍酒精耐受力差，这些因素影响了未来我国啤酒的消费量。此外，随着人们越来越注重健康，对酒精饮料的需求减少以及国家出台的日益趋紧的酒类消费政策，也会影响啤酒消费走势。

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