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统一“高端化”一心求脱困

2015-6-17 15:19| 查看: 379444| 评论: 0|原作者: 淮纯菊

摘要: 不论是统一的年报还是罗智先近两年来的公开表态,继续推动中高端市场发展的策略,是统一规划的未来发展路径。一定意义上,这也是一条突围之路。

 争份额

近两年,统一企业中国控股有限公司(以下简称:统一)年报的业绩发布会,总能让食品饮料行业将目光聚焦到这家台资企业。

去年,在统一集团携旗下统一企业、统一实业一同举行的联合业绩发布会上,其集团董事长罗智先首次言及竞争对手,并将其称之为那位同学(指康师傅)。而今,他又表示,随着原物料成本再创新低,今年大概将是大陆市场价格杀戮最厉害的一年。

针对或将发生的价格战,统一的几名员工均向记者表示,我们不会参与,而这,契合了罗智先在业绩发布会上强调的除了我们

可是,在激烈的市场竞争中,想要独善其身似乎不太容易。

仅就方便面产品而言,已经扯不清价格战究竟由谁挑起,结果是,该品类中排名靠前的巨头纷纷入局,统一也没能例外。

不论是在方便面中加送火腿肠,还是推出被竞争对手仿效的核心产品,统一一样也没落下。一位食品行业从业者对记者说。

20129月,统一开始在方便面中赠送火腿肠的策略,几个月后,该品类老大康师傅跟随。2013年,统一的核心产品老坛酸菜面被竞争对手竞相投产、销售,而统一在指责了对手后,也于当年年底推出了升级版的红烧牛肉面,并以加肉、加蛋、加火腿的方式开始了新一轮的价格战

 

因果相随

统一2013年、2014年财报分别显示,其方便面业务在这两年均以亏损收场,虽然在某些层面也分别创下了新高。

数据显示,2013年,亏损了近1.43亿元。

成长率已连续5年领先行业增长。面对亏损,统一的年报如此描述。其还引用尼尔森的数据为旗下方便面业务在市场占有率的持续提升找到了依据——“较去年同期增长0.6个百分点,达17.9%

有关方便面业务,来自前述统一员工处的消息是,“2015年,公司将力拼扭亏,虽然赠送火腿肠的促销活动已经取消了,但公司还会推出新产品,在老坛酸菜面被模仿跟进后,公司一直想推一款更火的产品。

该员工表示,在统一旗下的方便面产品中,汤达人是继老坛酸菜面之后的核心产品。

为了谋求突破,汤达人已经开始在辅料上做文章了。对食品饮料行业颇有研究的资深从业者纳兰醉天对记者说。

在他看来,方便面的整体下滑和碳酸饮料相似,因为不健康。要想改变消费者的这一认知非常困难,对企业而言,除了面,有望让消费者对方便面品类产生健康认知的,只有辅料了。

这是对路的做法,同时说明,统一在认真研究消费者诉求,在认真做产品。不过,对于统一去年高调推出的革面,纳兰醉天并不看好,他认为,这款产品的命名并不能直击消费者的内心,不能像老坛酸菜那般,将一款产品的特点直接传递给消费者。以至于,仅从名称上,很难判断革面究竟是款什么样的产品。

然而,对统一而言,革面却有着不一般的意义。

不管革面是否能抢得市场存活下来,它的推出,代表未来统一在方便面领域,都会一直下去。罗智先曾公开表示。

在前述业内人士看来,革面更像是统一在方便面品类竞争中的一种态度和决心,尽快革掉亏损的命。

 

拼研发

相对于霸气外露的方便面业务,统一在饮料板块的局面也并不乐观。数据显示,

其年报显示,随着宏观环境及经济形态的改变,消费者的消费观及购买力也发生快速的转变,整体乳饮料市场增速明显放缓,品类结构发生变化,水、功能性及植物蛋白等品类兴起,消费者可选择的种类增加,产生了明显的品类排挤效应,导致茶饮料出现负增长,去年中国整体茶饮料销售额(不含奶)下降3.6%,果汁市场也下降1.6%

事实上,下滑已成为2014年饮料行业的主旋律,虽然也有少数企业逆势增长,但不少大企业均在去年出现了不同程度地下滑。因此,统一在饮料板块的下滑,是能被理解的。纳兰醉天称。

“2014年受到整体经济成长放缓,产业结构调整,以及消费者偏好改变,且中国大部分地区2014年夏天气温偏低,影响整体饮料需求,致本集团业绩受到影响。统一在年报中这般解释造成业绩下滑的原因。

其还强调,去年在重点省份培育的植物饮料植觉的营收增长达到40.5%;新推出的果味功能饮料海之言,创造了近年新品饮料销售佳绩。

海之盐被前述统一的员工们公认为是统一目前在饮料板块的核心产品外,阿萨姆奶茶、ALKAQUA(爱夸)水,甚至今年新推出的小茗同学都被身处不同区域市场的统一员工界定为核心产品。但这些核心产品是否能阻止统一2015年在饮料板块的下滑,还不得而知。

进入大陆市场较晚、渠道力量薄弱、又没有竞争对手有钱,不太可能砸钱做市场。统一有一款低端水,几年了都没做起来;前两年被其率先全国化的冰糖雪梨,也因为竞争对手的迅速跟进和推广,没能保住原有的市场份额;甚至,冰红茶、果汁均被各路相似产品牵制着……”纳兰醉天如此描述统一如今在饮料板块的发展现状。

他并不看好统一今年的新产品——“小茗同学从去年开始,饮料行业就刮起了卖萌风潮,诸多企业都在针对年轻消费者卖萌,但就已有卖萌饮料的市场表现而言,各个生产厂家收获甚微。

只是,统一未必认同此观点。

因消费者喜新厌旧的消费心理,前期还不错,总会有一段时间的爆发期。前述一统一员工就小茗同学眼下的市场表现对记者说。

不论小茗同学成功与否,对统一的利好在于,仅推新本身,其获得了诸多业内人士的认可。

快消行业门槛较低,模仿之风盛行。很多时候,A公司卖得好的产品,B公司、C公司,甚至D公司都会随即模仿、推出。但统一近年来鲜有模仿,不论是方便面,还是饮料,统一都在埋头做研发,是一个令人心生敬畏的企业。纳兰醉天说。

与之趋同的观点是,统一是一家有上进心的企业,虽然近两年的业绩在下滑,但在创新和推新方面做得不错。快消品行业品牌管理与营销咨询专家李临春对记者说,在他看来,统一如今的势弱,与其当年的布局有关。

李临春称,统一进入大陆后,实际上执行的是“T”形布局。以沿海和长三角为两条线,纵线先抢占了广东、福建、上海、沈阳、哈尔滨,横线以上海为起点分别割据了合肥、南昌、武汉、成都等市场,殊不知这些经济发达的大城市都是兵家必争之地,防守的代价甚大,市场运作成本高,且竞争非常激烈。恰是因为这样的布局,才输给了做到了渠道下沉的康师傅。

 

赌高端

不论是统一的年报还是罗智先近两年来的公开表态,继续推动中高端市场发展的策略,是统一规划的未来发展路径。一定意义上,这也是一条突围之路。

在布局先天不足、低端竞争乏力、且对外声称将不再参与价格战的当下,只有高毛利的高端产品,才能挽救如今的惨淡业绩,从而争取2015年的业绩不衰退。前述统一员工表示。

数据显示,

梳理统一近两年推出的新品不难发现,相对的高价,是其共同特点。

继去年推出平均售价约5元单价的革面后,统一今年将推出每碗售价在10-12元的冠军榜泡面。统一认为,方便面市场产业升级趋势将越来越明显,在销售量增长趋缓的情况下,消费者将越来越看重高附加值的创新产品,因此2015年会继续坚持价值营销的战略,将价值创新作为企业成长的引擎。

 

饮料产品亦是如此

小茗同学售价5元、海之言标准售价4.5元(在市场具体执行过程中会有偏差)。消费者消费习惯的转变,商家高毛利的需要,是促成高价产品的原因。纳兰醉天说。

统一也在年报里表达了对中高价品牌ALKAQUA(爱夸)水的高端期许——2015ALKAQUA将以好水,自有格调的表述全方位推广高端水品牌形象,以使ALKAQUA成为中高档包装水首选品牌。

不过,高价是否等同于高端的隐忧开始显现。

李临春表示,食品饮料行业欲走高端路线的企业并不鲜见,也有企业家曾用万众逐利,本真迷失来评价这一现象。如果所谓的高端只是停留在价格上,产品本身在实用性、方便性、消费者心理属性等方面做得并不够,也没能做到所谓极致,那高端也只能是看上去高端而已。

显然,这并不是一条容易走的路。

对于售价本就不高的快消品而言,高价也只是相对高价。产品的定价很大程度上取决于消费者消费能力的接受程度。如果中国消费环境对每瓶售价5元的水还没能形成较大范围的接受度,即便厂家出了这样的高价水,没有销量,有高毛利也无济于事。纳兰醉天说。

他还强调,品牌背书也很重要。如果某品牌从一开始售卖的都是低端产品,即便出了高端又高价的产品,消费者也会因为此前对该品牌低端的认知而不予购买。目前,行业现状是,大多数企业都在追求高价,但均没能做到高端。

相对于统一美好的愿景,现实相对真实很多。

公司现在将业务人员的业绩调低了很多,2015年的销售目标不难完成。前述统一员工表示。其不愿透露公司调低标准的原因,而这是否有助于统一实现2015年扭亏的目标也有待见证。

对此,记者试图与统一方面进行求证,但截至发稿,记者没能等到统一官方的回复。

无论如何,一个良好的预期是,统一真如其董事长罗智先所言的那般,已经从旧世界的面走向新世界的面,而这里的面,不仅仅是方便面。


(作者: 淮纯菊)

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