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玩家驾临,亲,你是陪玩还是OUT?

2015-6-15 15:28| 查看: 24488| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 商家只有也具备了“玩家意识”,才能与新时代的消费者同频共振,共创未来,而决不能一本正经地板起脸来,与玩家大唱反调。

      在工具思维式微、玩具思维兴起的互联网大时代,消费者的主体身份意识也无可避免地因应时代的浪潮发生了显著而深刻的变化。但是,并非所有的商业决策者都敏锐地洞察到了这一重大趋势。
      那么,消费者到底发生了什么变化?
      事实上,消费者已经从最初的“顾客”,演变成了“用户”,进而成了“玩家”。我们首先通过几个经典案例来体会“玩家”的心理特征与行为特征。

Duang、“Are you OK?”

      2015年2月24日前后,“Duang”这个只闻其声、未有其字的象声词突然爆红网络。这个象声词最初出现在成龙2004年为霸王洗发水拍摄的一段采访式广告中。这一广告曾因被工商部门打假而销声匿迹。但10年之后,“玩心”很重的网友将这段视频当作素材,并与网络歌手庞麦郎的《我的滑板鞋》同步对接,制作了一段全新的“鬼畜视频”—— “ 【成龙】我的洗发水”,顿时火遍网络。在很多原本非常正式的场景中,“Duang”字也不断出现,成为调节气氛的最新言辞利器。
      好玩的网民在传播之余,还利用视频中的一句“拍这洗头水广告的时候,其实我是拒绝的”,演绎出无数个情境版本,并硬生生地造出了“Duang”字——上成下龙。
      这一娱乐化意味很浓的传播事件甚至引起世界知名媒体BBC的注意。BBC报道,“Duang”字在微博中出现超过800万次,成为最热门的关键词标签。
      按照惯常的眼光,显然很难理解为什么一个无聊之至的“Duang”字竟然会引发新时代玩家的狂欢。但这一事件清晰揭示了这些“好玩者”的心理与行为的驱动力所在。而我们不得不对此保持高度关注,因为他们已经成为新时代最主流的消费者。
      2015年4月,小米CEO雷军在印度发布小米4手机及智能手环时,用发音生硬且有语法错误的蹩脚英语与米粉交流。其中雷军反复提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具备了笑料价值。这段有明显表达瑕疵的视频让网络玩家如获至宝,立即将其改编成一段鬼畜视频“Are you OK?”,成为最新的网络话题事件而得到疯狂传播。
      很多网友甚至将其称为“雷总的印度神曲,网络首发”,雷军俨然摇身成了一位娱乐界明星。
      如果用传统的眼光来看,肆意放大业界名人的小小瑕疵,多少有些不厚道。但玩家们却满怀激情,且不带恶意地参与传播扩散。玩家的心理与行为特征由此更可见一斑,他们关于道德底线的标准已经和此前的消费者大为不同。
      上述两个案例确实和道德底线相距甚远,但是,当真正事关道德(甚至是法律)评判的事件发生时,玩家的娱乐意识依然无法遏制。
      但是,从对某些极端事件的反应来看,玩家们“玩无止境”的特征已经昭然若揭。如果我们只是将玩家们的上述表现贴上“恶搞”的标签,那就全然失去了洞察新时代消费者身份意识重大转变的良好契机了。

顾客、用户与玩家

      为了更好地阐明消费者身份意识在互联网冲击下的颠覆性变化,我们再来梳理一下消费者身份意识从顾客到用户,再从用户到玩家的整个演化过程。
所谓“顾客”,是指“前来光顾的客人”。“顾客”这样一个身份定位,其重点就在于购买这个交易环节。只要一完成购买,顾客和商家的关系就结束了,双方都没有太强烈的意愿继续保持联系和沟通了。而且,当顾客再次回来找商家,往往意味着商品出现了某些问题。在“顾客阶段”,权力往往由商家独揽,顾客几乎没有什么发言权,只能在现有的供应品类中进行有限选择。
      所谓“用户”,是指“使用商品的人”。“使用”显然是一个持续性较长的过程。“用户”自完成购买后,一直处于使用过程中,从而有强烈的意愿与商家保持沟通。在购买环节,用户更为注重各项工艺参数的性价比,在使用过程中,用户则特别重视自己的体验感。在“用户阶段”,权力开始向用户转移,用户的体验与反馈逐渐成了商家的努力方向。在这一阶段,用户的满意标准是追求“耐用”(使用时间长,使用体验好)。
      所谓“玩家”,是指“将商品当成玩具,追求玩娱体验的人”。“玩”字不用多加解释,而“家”在此处则是指“有专门知识或技能的人”。显而易见,“玩家”对于玩乐效果的要求是十分严格的,不符合这一要求的商品,即便工具性再强大,也很难获得“玩家”的青睐。在“玩家阶段”,权力已经向玩家集中,玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。在这一阶段,玩家的标准是追求“好玩”(新潮、时尚、酷炫)。
      消费者身份意识演化三阶段的前两个阶段顾客和用户,对应的是“工具思维”,而第三阶段的“玩家”对应的则是“玩具思维”。
      总而言之,“用户”和“玩家”,并非只是字面上的不同,而是代表着两种完全不同的消费心智模式。用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量,而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。即使某件商品功能性不足,性价比较差,但只要好玩、酷感、时尚,就会得到玩家的热烈追捧,甚至一部分玩家还会成为忠贞不二的铁杆粉丝。简言之,“用户”是价格敏感、情感不敏感,而“玩家”是情感敏感、价格不敏感。如下表所示:

庄家、专家与玩家

      搞清楚了消费者的“玩家意识”,那么,商家又该如何适应、应对消费者身份定位的这一重大转变呢?
      事实上,与消费者身份意识演化的过程相对应,商家的身份定位也经历了(或必须经历)一个大致同步的演化。
      在顾客阶段,商家是以“庄家”面目出现的。庄家掌控一切权力,作为散户的顾客几乎没有别的选择,只能听任庄家做主。
      在用户阶段,商家则以“专家”的身份为用户排忧解难,相互间出现了沟通与反馈。但专家自以为是的感觉还是较为浓重。
      而到了玩家阶段,商家则也必须以玩家的身份与同样身为玩家的消费者同欢共乐,共同参与到商品从生产到营销的全过程中去。
      换言之,商家只有也具备了“玩家意识”,才能与新时代的消费者同频共振,共创未来,而决不能一本正经地板起脸来,与玩家大唱反调。
我们再来看看,前述案例中的相关商家是如何应对的。
      成龙本人对自己被“Duang”恶搞并未表现出反感,还将“Duang”应用到他的新片《天将雄师》宣传中去。这说明成龙已经因应这个时代而具备了    “玩家意识”。而在百度搜索“Duang”的时候,整个网页会在静默中配合“Duang”的节奏左右摇晃几下。显然,这也是识时务的百度的应景之作。截至本文写作之时,这个词在百度百科中的搜索浏览量已经高达4659309次。同样,百度也通过4659309次的网页摇晃申明了自己的“玩家立场”。
      另一个利益密切相关的当事方霸王洗发水也不甘示弱,精心制作了一个“自嘲自黑”风格的视频《我是拒绝盗版的,正版Duang降临》,反戈一“玩”,反而让自己从貌似负面的舆论(娱乐)氛围中挣得了正面的加分。
      霸王集团的公关负责人对媒体表示:原版“Duang”的视频经过大V的起哄发酵,刚过完年的网民们好像找到了一个新的兴奋点,在戏谑中狂欢,在恶搞中缓解假期结束后的工作压力,似乎人人都想在网络潮流面前做一回主角,纪念“Duang ~”一下就过去的春节假期。网络的开放性,导致各种各样的所谓“恶搞”,其重点已经不在“恶”的层面,而是侧重“搞”的意念。“搞”得越刺激,分享的人越多,这似乎已经成为网络世界人与人的沟通方式了。恶搞已经是与人的尊严、与恶意中伤没有太多关联的纯粹娱乐形式了。
      这段话大致可以视为这家企业的“玩家宣言”。有意思的是,霸王集团还想借助“Duang”的超高人气,顺势推出“Duang”系列洗发水!这是将“玩家意识”用之于实践的最好范例了。
      通过“Are you OK”一曲成名的“娱乐明星”雷军在5月6日的发布会上首先自黑了一下。当天下午,另一IT界名人周鸿祎在手机发布会上也借用了一下“Are you OK?”这多少可以看出,他们也已经具备了一定的玩家意识。
      总之,我们对所有商家的忠告是,当消费者已经变身玩家之后,商家也必须具备相应的玩家意识,才能与消费者同步前行,共创未来。

编辑:王巧贞380829298@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年06期,转载请注明出处。(作者: 陈禹安)

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