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刘定坚:IMC中国践行者

2015-6-10 10:38| 查看: 234545| 评论: 0|原作者: 张 旭

摘要: 作为中国智业领域的少壮派领军人,他有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持,及精彩纷呈的IMC营销整合实践案例,然而,在貌似烟花绽放的绚丽下,是在布满荆棘的道路上勇敢前行…… 2015年3月,冬去春来,乍暖还 ...
     

      作为中国智业领域的少壮派领军人,他有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持,及精彩纷呈的IMC营销整合实践案例,然而,在貌似烟花绽放的绚丽下,是在布满荆棘的道路上勇敢前行……
      2015年3月,冬去春来,乍暖还寒。
      此时的广州,正处在湿热难耐的“回南天”,在如此令人难忘的季节,我们如约来到位于广州珠江国际大厦的IMC舒尔茨(中国)整合营销机构的总部,见到了刚从华东客户处赶回,有些许疲惫,但更多是兴奋的刘定坚。他,人称“定坚兄”,他的微博和微信都以“@定坚兄”自称,1991年毕业于中国传媒大学,持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位,是地地道道的湖南汉子。
      20年前,大学毕业的刘定坚分配进入广东省政府做公务员,一晃十年光景,他却在别人诧异目光的注视下,顶着省部级劳模头衔毅然跨进了企业和营销咨询行业。这种跨越式的职场选择,对刘定坚而言,可谓挑战巨大。然而,十多年的市场洗礼之后,他不仅亲自从零开始操盘创立了诺亚舟和朵唯等著名品牌,在中国这个庞大的市场中留下了精彩而又厚重的一笔,而且成为IMC BRAND GROUP的中国合伙人、舒尔茨(中国)整合营销机构的操盘手,一跃成为中国智业领域少壮派的领军者。
      在IMC中国公司成立的短短数年时间里,就受到众多中大型企业的青睐,和多家十亿级和百亿级的中国品牌建立了紧密的合作:从绿源电动车、诺亚舟优学派、超威电池,再到传音科技、康恩贝、企大、合生元等,这些客户近年在各自的市场领域都取得了令人瞩目的卓越表现,更多的客户朋友纷至沓来,无不令刘定坚在感到兴奋的同时,还倍感压力——对整合营销人才的渴求。
      作为IMC整合营销中国践行者、美国西北大学商业模式研究中心的高级研究员,刘定坚有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持,及众多精彩纷呈的营销整合实践案例,然而刘定坚告诉我们:“营销咨询是个辛苦活,个性化定制,难以规模量产,在市场环境和传播环境巨变的今天,要真正帮到企业,我们必须具备更强的与时俱进的能力,这首先要有兴趣和热忱,同时也要有超强的学习和转化能力!”在烟花绽放般的绚丽下,是在布满荆棘的道路上勇敢前行……
 
蜕变:从公务员转型学习IMC,从零开始缔造两个著名品牌
 
      2012年,IMC舒尔茨(中国)整合营销机构在广州成立,谁都没有想到,此后三年,整合营销理论的本土实践在中国市场中得以绚丽地绽放。
      整合营销理论创始人唐·E·舒尔茨教授在全球营销界名气甚大,20世纪末,他所创立的整合营销理论正在全球众多企业中实践,而此时的刘定坚刚刚离开政府部门,他选择进入了正在蓬勃发展的广告行业。
      90年代末,刚刚进入广告业的刘定坚发现,虽然广告业正处在发展高峰期,但小、散、乱的市场现状,让他清晰地感觉到,科学的营销理论体系和系统的方法才能在未来的市场竞争中独占鳌头。“当时,我在平成广告任职,最深刻的感受是小广告公司如雨后春笋般冒出,企业的需求差异巨大。”刘定坚说,“同时,企业在广告管理体制上和品牌创建上更是不成熟。”
      虽然认识到这些问题,但一头扎进企业堆里的刘定坚无暇左顾右盼。几年下来,刘定坚更加坚定了之前的认识,“企业在品牌营销运作上的种种挑战,让我更加坚定了对营销系统理论知识学习的渴望,这或许对个人和企业来说都是值得去探究的”。
      2004年秋天,刘定坚再次走到了事业的转折点,而与上次不同的是,这次他选择了去清华攻读管理学硕士。无巧不成书,在这里,他认识了全球整合营销大师唐·E·舒尔茨教授,并从此开始得以系统学习IMC整合营销理论,并立即有机会将IMC系统理论应用到中国企业的营销实战中。
      2005年年初,刘定坚加盟并操盘教育电子品牌诺亚舟。当时,好记星、E百分已经风靡中国市场,而诺亚舟品牌传播则是从零开始。顶着巨大压力的刘定坚,通过一系列的整合营销运作,如将诺亚舟定位于“网络学习机”,签约鲁豫,强势投放第一届“超女”广告,创造省级卫视联播的媒介投放模式,率先起用北大高考状元发动“新状元”概念的整合传播,在《家有儿女》剧中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜学王”……眼花缭乱的品牌运作手法,使诺亚舟品牌的知名度迅速走向全国,并从行业第五的市场份额一跃为行业第一。
      这是刘定坚第一次对营销传播理论的系统化本土实践,却出人意料地取得了辉煌的战绩——2007年11月,诺亚舟在美国纽交所上市。“我对中国市场比较熟悉,加上不断根据现实情况来优化营销传播策略,多媒体联动,既做到了传播面的迅速扩大,又能实现传播的精准化落地。”刘定坚总结道。
      2009年,刘定坚加盟刚刚成立的朵唯手机,负责品牌和营销事务。此后近4年时间里,刘定坚从朵唯的取名开始,到组织第一个品牌发布会,带队卖出第一部朵唯手机……刘定坚运用了更为系统而娴熟的整合营销策略,使朵唯女性手机这个从零起步的品牌,一跃而成为强手如林的中国手机行业的黑马和亮点,精准细分的品牌策略和打下的品牌基础使朵唯在近年更加激烈的市场巨变和竞争中依然保持着旺盛的生机……IMC整合营销传播理论在中国手机行业的成功落地系统实践案例,得到了唐·E·舒尔茨的赞许。
      至此,历经企业深入实践和市场的残酷洗礼,让刘定坚从咨询理论的广度认识加入了对企业营销实践的重度垂直经验和认知,在对整合营销传播理论的认知上得以蜕变。
 
创新:成立IMC中国机构,专注IMC
理论传播与创新实践
 
      2012年,刘定坚在广州扛起了IMC的大旗,成为IMC中国合伙人,开始专注致力于整合营销的理论传承和中国实践。他经常往来于美国芝加哥的IMC总部和西北大学凯洛格商学院,与IMC首席品牌顾问、世界500强品牌教父、凯洛格商学院市场营销系主任博比·卡尔德教授等众多世界级营销学者们交流学习。为了在中国传播整合营销理论和方法,在刘定坚的推动下,IMC BRAND GROUP与北京大学汇丰商学院合作开设了唐·E·舒尔茨整合营销国际课程,还在清华大学合作开设了整合营销咨询式内训课程。
      “随着移动互联网时代的到来,整合营销传播理论也要与时俱进,不断创新。”刘定坚说,“真正做到能符合中国国情的应用和实践。”走在创新道路上的刘定坚面临着复杂的市场环境,注定艰难,但这种挑战却又令他兴奋不已。
      一方面,移动互联网改变了中国企业和营销生态,“互联网+”已经被提升到了国家战略层面,迅速取代互联网思维成为新的关键词,互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透,数字社会和物理社会开始深入融合,整合营销的新时代已经到来。互联网与传统企业的结合已经成为主流,而这正契合了整合营销的理念。不管市场如何风云变化,工具如何层出不穷,只要紧紧抓住消费者需求的动向,通过系统的消费者调研,设计消费者和品牌的接触点,就能将有效的信息通过大数据传递给有效的客户,真正做到精准有效。“在这个巨变的时代,互联网营销工具和方法的创新,让大数据理念深入人心,有助于实现线上和线下营销资源的创新整合,也能有效帮助我们对营销未来趋势的把握。”刘定坚对此充满信心。
      另一方面,随着中国的高速发展,众多中国优秀企业正在缩短与国外大品牌的差距,但差距依然存在,所以IMC的国际经典案例对众多中国企业依然具有很强的指导意义。特别是在这个碎片化、多元化的时代,消费者有史以来第一次掌握了消费的主导权,企业和消费者的沟通发生了巨大的改变,在新环境下,IMC的整合营销理论正在成为国际主流。IMC主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,并能随时随地与品牌互动,这使得企业营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。
在这个颠覆的时代,营销工具层出不穷,整合营销也将随之有更多的变化。
      “今天,基于消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销第一次成为可能!新技术在营销中的应用,将取代拍脑袋凭经验的策划大师方式,IMC理论在美国是一套严谨科学的理论和科学的方法体系,有着非常完备的数理分析,真正能够实现对市场趋势和消费者喜好的精准把握,帮助企业找对营销方向,以科学的营销策略取得市场先机。”刘定坚说道。
      当年十几人起步的IMC(中国)整合营销机构,已经远离了初创时的艰辛,正在“互联网+”的新时代与客户一起成长。
 
实战:IMC征战中国市场,助力客户
打造多个品牌经典案例
 
      2012年,IMC中国公司刚刚成立,就与新能源行业巨头超威集团达成了战略合作。当时,电动车行业通过多年发展,良莠不齐,价格战此起彼伏,行业洗牌之风猛烈,而作为电动车企业的上游厂家,已经完成了初步的产业整合,超威电池已经是行业第一阵营的两巨头之一,但其品牌影响力局限于行业和渠道。IMC中国团队经过详尽的市场调研之后,向超威提出由B2B行业品牌向 B2C消费者品牌转型的战略并得到认同。紧随而来的是大众耳熟能详的“给电动车一颗超威的心”品牌口号的确立,以及超威独有的“虎头标”和终端形象升级等系统工程得以在市场上落地,“10辆电动车6辆配超威电池”整合传播运动的成功实施……2012年起,超威集团连续保持高速增长;2014年,超威集团销售额突破570亿元,奠定了超威在电池领域的霸主地位。
      中国婴童行业领导品牌合生元旗下的“妈妈100”,是一个全方位的会员服务平台,为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务,是合生元大数据战略的重要一环。这个强大的会员数据库平台,不仅具备精准分析的功能,而且能够实现对消费者精准分类,为合生元的市场决策和营销活动提供精准的支持。IMC中国团队为合生元的O2O构建,正是践行舒尔茨“大数据是营销的未来”的观点。合生元通过BD-IMC大数据整合营销系统打造企业O2O品牌营销闭环,一举成为中国母婴保健食品第一品牌。在很多企业还在为自己的O2O模式迷茫之际,一个奶粉企业已经累计积累了200余万名会员,会员在年销售额中的贡献率高达89%超过40亿元!这一定是令众多企业震惊的O2O成绩。
      2013年起,刘定坚再次在教育电子行业塑造了“小投入,大产出”的整合营销奇迹。IMC中国团队准确洞察了传播环境趋势,在相亲节目和歌唱节目最流行的局面下,主导推动了诺亚舟优学派品牌冠名和深度植入了《中国汉字听写大会》这一文化节目,后来证实:该节目不仅在选题上耳目一新,在学生、老师和家长观众群体中好评如潮,更在央视十套播出三期后得到国家层面的重视和倡导,改中央电视台一套周五晚间黄金时间播出,通过硬性广告和软性植入的相互配合、电视屏和手机屏的创新互动,以及以海选活动为中心的线上线下一系列整合营销活动的开展,使得优学派品牌异军突起,当年产品销售额同比增长60%,品牌美誉度更是好评如潮,铸造了文化营销的成功案例。
      2014年,IMC与电动车产业的创始品牌绿源达成战略合作,为绿源提出了“绿领中国”的品牌升级战略。IMC在实际运作中,借势全球瞩目的巴西世界杯热点赛事,邀请到世界球王贝利来华助阵,发起“绿源世界、源梦行动——绿源少年足球公益计划暨绿领世界纪念版上市”整合营销活动,车王、球王强强联合,绿源品牌在世界杯赛事期间掀起了一股强劲的绿色旋风; 2015年,在国家大力实施足球振兴计划的大背景下,舒尔茨中国敏锐地把握了新的足球营销热点趋势,刘定坚亲自出马,利用深厚的国际营销资源与人脉,在两个月之内努力促成了绿源与皇家马德里足球俱乐部的合作,这是国际顶级足球俱乐部首次牵手中国企业,IMC为绿源电动车顺势策划推出了“绿源皇马家族”系列产品和整合营销传播策略,在电动车行业里再一次刮起了足球营销的旋风。绿源利用IMC整合营销理论,实现足球营销战略的资源整合,开了行业营销模式先河,连续三年实现逆市高速增长,绿源营销案例也在2014年荣获中国营销金鼎奖。
      在国际市场,IMC致力于应用国际品牌营销经验和资源,协助中国品牌“走出去”,征战全球市场。如深圳传音科技,在IMC的助力下开拓非洲市场,卓有成效地实施了适合当地文化和市场的整合营销策略,其自主手机品牌TECNO取得了高速的销售增长和较强的品牌溢价,TECNO已经成功成为非洲占有率第一的手机品牌,2014年销量突破4000多万部……在更多的企业实践层面,IMC系统理论和方法正在为中国品牌的创建和成长体现出前所未有的实战价值。
 
未来:见贤思齐,以IMC迎接“互联网+”新时代
 
      相比诞生于20世纪60年代的定位理论在中国当下的火热程度,起源于1990年代的IMC整合营销传播理论在中国相对沉寂,虽然近两年在中国市场掀起了涟漪,但仍未达到巅峰。“科特勒、舒尔茨等大师的理论不是一个能被所有人理解的概念,因为它是一个科学的体系,相对复杂,因此也相对难以理解和被接受。”刘定坚对此问题做了简约的阐述。
      实际上,在移动互联网这个颠覆的时代,整合营销在于以消费者为中心、在品牌与消费者接触点沟通和互动的理念恰恰与这个时代的营销环境和趋势相匹配。以消费者为中心的理念并不新鲜,但中国企业在实际的市场运作中依然是产品为王、渠道为王、广告为王,并未真正践行打造以满足消费者需求为导向的全新运营体系。然而现实是残酷的,消费者已经在这个全新的数字时代掌握了消费主导权,也让消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销成为可能,如此巨变,企业需要创新整合线上线下资源,这也将是传统企业迎接“互联网+”的必由之路,而基于大数据的整合营销将是品牌未来的制胜之道。
      “在巨变面前,企业着力构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式成为主流,而IMC理论的核心恰恰就在于以消费者需求为核心,整合企业内外资源,在品牌与消费者的任何一个接触点上传递一致信息,并通过最终满足消费者需求实现多方共赢。”刘定坚说,“在‘互联网+’的营销新时代,IMC理论更凸显其营销基础理论的远见智慧和对企业品牌实践的指导价值!”
      将“见贤思齐”作为舒尔茨(中国)整合营销机构企业文化的刘定坚,正带领IMC中国在传播、践行和创新整合营销理论的路上奋力前行,正在成为更多企业领导人的战略智囊。(本刊记者赵佳楠对本文亦有贡献)
(编辑:冰   人   4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年06期,转载请注明出处。

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