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面目全非的零售市场

2015-5-29 16:12| 查看: 332316| 评论: 0|原作者: 张斌

摘要: 人已老,你怎么卖? 今年春节期间的一个热点话题,就是吴晓波先生引发的话题:去日本买电饭锅,甚至买马桶盖。 我们拯救了日本零售? 陈立平老师是深度研究日本零售的专家,也刚刚考察完日本市场。我问他:中国消费 ...

      人已老,你怎么卖?
      今年春节期间的一个热点话题,就是吴晓波先生引发的话题:去日本买电饭锅,甚至买马桶盖。
      我们拯救了日本零售?
      陈立平老师是深度研究日本零售的专家,也刚刚考察完日本市场。我问他:中国消费者让日本零售商找到了业绩增长点吧?今年表现应该很好吧?
      陈立平老师回答:并非如此。中国消费者近期产生的购物总额在日本零售市场的份额太小,影响不了大盘。日本零售商依然处于对未来的担忧之中。在日本很多地区,人口数量大幅度下滑,购买力大大受损。年轻人都跑到都市里去了,在日本很多县市,你在大街上走半天看不到一位年轻女孩;而即便到都市的年轻人,也不再喜欢结婚生子,女性都想有自己的发展道路,因此新生儿的数量也在下降。
      “没有女性和孩子,零售业做什么?!”
      中国也是如此,东北地区一年流出200多万人口,这对于零售商来说是更要命的打击:“人都没有了,你做什么零售?”要那么多店有什么用?
      而对于那些人口还算稳定的地区,人口结构的变化会对零售业产生深刻的影响。比如说,据统计2001到2010年这十年当中,日本百货业增长率下降了36.5%,超市大幅度萎缩28.2%。同期,便利店却发展很快,因为他们非常非常贴近社区,腿脚不灵便的老人和那些年轻的“宅族”可以很方便地购买日用品——如果便利店采购力足够强大,价格比较适当,你有必要到大综超里去吗?
      以下是陈立平老师的观点:
      “我觉得未来中国零售业最大的挑战,不是网络销售对实体店的挑战,还有一个非常严峻的问题,未来十年、十五年之后,当中国面临严重老龄化的时候,中国市场会是什么状况?
      据中国老龄委的统计,2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁,那么在2035年,中国的老龄化人群会攀升到全体人口的30%(即60岁以上的人口)。
      老龄化会对零售业产生重大影响。日本研究表明,60岁以上的人口比例,每增加1个百分点,食品销售额就会降低1.5%。所以,不仅要高度关注年轻消费者和新购物方式、网络购物对实体零售店的挑战,更要关注老龄化对零售业会提出哪些挑战。”
 
90后的“心”需求
 
      北京超市发总裁李燕川先生说:老年人购买东西,先看价格,然后才看其他;但80、90后们购买东西,先看品牌,其次是价格。
      如果说80后一代还经历过传统的传媒环境,保留一些传统的消费记忆,而90后就完全是在全球化媒介和文化中成长的一代,任何族群文化现象发生他们身上都有可能——他们的消费理念从小起,就是国际水准的。
      什么叫“国际水准”?
      不是说90后们真的有实力去购买国际商品,而是说他们会参照国际品牌的表现水准、国际产品的品质形态、国际购物的体验状态,来要求我们自己的品牌、产品和终端。这里甚至包含一些微妙的环节,例如品牌沟通方式。
      小米是这里的典型,尽管它在技术上不是顶级,但它已经尽力在互动沟通的方式上国际化了——用理想的说法就是:他带给顾客平等感、亲近感和参与感。
      其实90后们首先关注的不是“我真正地参与了”,而是相对于中国其他传统品牌,至少小米富有诚意的“让我体会到自己拥有一种参与的权利”。也因此,小米的传播特点真的是应该叫“参与感”,而不是“参与”。
      李燕川先生说“其次是价格”。这个指标太重要了!网商、小米,都是典型的价格标杆。这个是新时代的营销人越不过去的。所以当今年三月实体店联合起来推出低价产品时,你就发现实体店的客流增长率马上超过了网络店,这对于网络店不也是很可怕的事情吗?
      而你更要关注的是,从2015年开始,90后都逐次进入了建立家庭的阶段,他们会有什么样的“恋爱消费”?他们会建立什么样的家庭?他们会有小孩吗?
      如果年轻人们建立的只是一个成员很少的“小家庭”,而这种小家庭的比例在社会中大幅度增长,你将怎样去制定你的品类结构和产品规格?渠道商又怎样制定相应的门店结构、业态形式、经营模式和产品推介方式?
      正如李燕川先生所说:你必须为90后设计年轻时尚的新Logo,为他们调整你的商品结构,你的超市里要考虑设立进口食品和红酒区;更重要的,你要准备好随一天的时间来调整商品陈列,因为早晨9点前老年人去超市,年轻人中午、晚上去超市。
 
你看不到的“中坚”
 
      50后和90后都关注价格。那么相对说,谁不关注价格?
      30-50岁的社会中坚。
      没错!北京大学刘德寰教授在调查iPhone手机的购买者之后,说:每一轮iPhone新品上市后,首批购买者的主流都是差不多的——熟女。她们未必有闲,但是对潮流产品来说,她们有钱、有感、有羡,行动起来急迫得不得了。
      中坚群体关注什么?
      十年前跟小年轻一样,是“品牌”;今天,是“品质”。



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