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终端也开始过剩了

2015-5-29 15:55| 查看: 33284| 评论: 0|原作者: 张斌

摘要: 渠道是一个中间体,或者说中间过程。在上游产品过剩的背景下,可以有效促进产品动销和品牌增值,这是以往KA和购物中心对制造商的价值。 从20世纪90年代末开始,我们市场的消费品就开始普遍的供大于求或者供等于求,也 ...
      渠道是一个中间体,或者说中间过程。在上游产品过剩的背景下,可以有效促进产品动销和品牌增值,这是以往KA和购物中心对制造商的价值。
      从20世纪90年代末开始,我们市场的消费品就开始普遍的供大于求或者供等于求,也就是进入过剩的阶段,这个阶段持续到今天,在2008年国际市场的消化能力减弱之后,令我国市场的过剩越演越烈,这大家都知道。
      所以1998年之后,你就看到中国连锁经营协会的中国连锁大会越开越热闹。而我们实战的业界,也不断传出渠道为王、终端为王的理念和打法。
      但你有没有想过:渠道、终端也会过剩?
      2003年之后一直到2008年,中国零售商应对的是家门口的“国际化”,很多国际零售巨头进入中国市场,或开始大规模拓展(有些巨头在20世纪90年代就进入中国了)。这个变化的背景就是随WTO而来的中国零售市场的全面开放(2004年全放开)。零售业当时普遍惊呼“狼来了”。
      但我们仔细深究国际零售巨头之所以成长为“巨头”的路径,其竞争力的基石是拥有足够多的店面,抢占应该有的位置,从而形成规模集客效应和采购实力,反向控盘上游厂商。
      在这个“国际化”阶段,中国零售商迎战国际巨头的战略选择,就是跑马圈地,多开店。这就逐步形成实体店的覆盖,甚至过度覆盖,有时一个商圈就会出现2~3个大综超。
      供应商应该记得,2008年左右,有时你不用怕大KA了,无论是日用品行业还是家电行业,无论是全国KA还是区域KA,因为它们之间的激烈竞争,反而要讲求和供应商之间的“战略合作”。
      2008年之后,我们的外向经济受到影响,辐射影响下,所有产业都受到压力,社会贫富差距加大,“屌丝”、“蚁族”大量诞生,而同时互联网和手机普及率大幅度提升。随之,淘宝平台上的百万电商为代表的网络店开始发力,并从普通的类C2C的“跳蚤市场”模式迅速上升为类B2C的“购物中心”模式,也就成就了天猫。
      除了淘宝、天猫这些网络地产型平台,京东、当当、酒仙等从品类专业店模式(家电或书)成长起来的经销零售型电商也开始成长。
      但由于几家独大,并且上游制造商的网络终端和下游经销型、零售型的小电商都缺乏在平台之外有效引流的手段,不得不依仗于个别平台,使得电商领域似乎不是那么的多元。
      但今天不一样,随着网络上的传播(有的专家称其为“营销传播”或干脆叫“营销”)方式更成熟,支付模式更简单,社交互动更直接,移动互联更更遍,最终交易可以在任何平台实现(请参考本期刘春雄老师的专文《新电商:舞台×平台×展台》)。这样导致的结果就是:终端无处不在。
      你看吧,淘宝、微店、社群……造就了数以百万计的网络新终端,再加上几百万实体店终端的话,简单一点说就是:今天,商品过剩了,“实体店+网络店”的终端也过剩了。
      换句话说:渠道变革期到了。
      但还是那句话,渠道是中间体,它的变革必然受到上下游的影响。我们认为:消费端和供应端的变化,依然是影响渠道变革的根本因素,也是形成渠道新常态的基础。因为,交易实现的核心,也就是顾客“消费”行为的目的,是购买产品,而不是购买渠道。
      当然,今天的渠道,已经不再是以往的传统形态,我们必将在技术支撑的基础上,从购买、体验和交流等各个方面去继续强化自己的价值。
      但我们必须明白:世界变了,它有新的市场焦点和竞争法则。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年05期,转载请注明出处。(作者: 张斌)

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