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一家互联网公司发传单如何发出40倍的成功率

2015-5-26 15:06| 查看: 98862| 评论: 0|原作者: 奶牛Denny

摘要: 发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。我们发出了22.3%的转化率。

      去年4月至6月的这段时间里,某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目—产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨9个渠道,覆盖全国20多个三、四线城市。
      今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单。
      发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30~50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%~1.0%左右。
      小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
      而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?
      1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%?不对。
      22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
      也就是传统传单转化率20倍~40倍。
      那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?
 
      【故事背景】
      策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。对顾客来说,上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者买20块钱面包甜点等等。
      电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。
      不难算出,这是一个几千万元级别投入的推广项目。
      那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
 
挖掘用户场景
 
      一个策划就是一个产品。
      产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
      而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features,Advantages,Benefits)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问—为什么消费者都不买账呢?
      如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:因为你不是从用户需求出发的。
      有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?
      不是。因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
      所以,做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。
      现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?
      于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
      在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍~5倍的转化率,最终就可以带来20倍~40倍的转化率差距。
 
      第一个细分场景:选择接受传单
 
      很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
      而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情,以及用户所处的环境。
      用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”—记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景?
      大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:
      “你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢!”
      这样做有三个问题:
      1.降低了地推的效率;
      2.话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后极其依赖于个人能力,而不是整体策略;
      3.作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙,或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
      如何做一个简单高效、容易传授,又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:
      说完,就递上传单。然后转向下一个。
      用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)
 


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年05期,转载请注明出处。(作者: 奶牛Denny)
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