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我们为什么不喜欢微信群?

2015-5-25 16:28| 查看: 20795| 评论: 0|原作者: 许 维

摘要: 终于自由了! 某日,微信发布了一个新特性:退出微信群不再有“XX退出了群聊”这样的提示。得知以后,我发了一条朋友圈说“无提示退群是微信春节送给我的一份大礼啊!”结果下面n多人点赞,纷纷表示这个改进相当的好 ...

终于自由了!

      某日,微信发布了一个新特性:退出微信群不再有“XX退出了群聊”这样的提示。得知以后,我发了一条朋友圈说“无提示退群是微信春节送给我的一份大礼啊!”结果下面n多人点赞,纷纷表示这个改进相当的好……
      中午吃饭的时候,我和老板任向晖两个人默默不语,闷头忙着退群。过了一会儿,他有点炫耀地跟我说:“我退了有差不多10个群。”然后我面无表情地说:“我最少退了20个吧。”
      微信群刚出来的时候,着实红火了一阵子。我还记得2012年四季度的时候,第一批微信群出现了,当时有两个群我都比较喜欢:一个是只有几十人的新媒体主编群,当时国内主流一线互联网科技圈媒体的主编都在里面;还有一个是NYPM群,有500人之大,汇聚了中国互联网圈子里的许多活跃分子。后来,我自己也建立了一个“网商天下”群,把我多年认识的电商行业大佬们都拉进来了,外面有不少人托关系找我要求加入这个群。
      当年的微信群真是很热闹的,干货多,话题好,互动的人非常踊跃,群主对群的管理也比较严格,如果有人发广告、灌水,一次警告,两次直接踢掉。
      不过这美好的时光没有持续多久,渐渐的群多起来了,我也经常莫名其妙地就被拉进某个群里去了。
      以前加入某个群,群主一般都会郑重其事地介绍一下,告诉大家来的这位什么来头,然后群里的兄弟们还会热情洋溢地欢迎一下。
      后来呢,拉进去也就拉进去了,别人不知道你是谁,你也不知道其他人都是干什么的,更有趣的是,有时候你连拉你进去的人都不认识。
      不知道从什么时候开始,批评微信群的文章渐渐多了起来,朋友们在私底下聊天的时候也普遍表示不胜其扰。
      天真的孩子可能要问了:“既然不喜欢,那为什么不退群呢?”
      退群?说得轻巧,可是你一退群,所有人都能看到“许维已退出群聊”,你这不是驳人面子吗?在中国,你懂的。
      所以,听到微信可以无提示退群的那一刻,我真是发自心底里的高兴:终于自由了!

是我们用错了地方

      退完了那20多个群以后,我就开始琢磨这事儿:为什么我们不喜欢微信群呢?
      琢磨的结果是:因为用户需求和产品功能发生了错位。用人话讲就是:微信群这个功能没问题,但是我们用错了地方。
      古往今来,无论信息技术如何演进,信息传播的模型只有两个:“管道式”和“广场式”。
      管道式传播包括交谈、开会、写信、电话、电子邮件、在线聊天(即时通信)等,它们的共性特点是:
      1.方向性:信息有明确的接收人,不是无目的的乱发。
      2.私密性:除了发信人和接收人以外,其他人对信息不可见。
      3.平等性:发信人和接收人的身份可互换,双方都是发信人,也都是接收人。
      4.强交互:发信人期待获得接收人的反馈。
      5.小范围:参与人数较少。
      广场式传播包括演讲、大众媒体(纸媒、广播、电视)、BBS论坛、微博、朋友圈等,它们的共性特点是:
      1.盲目性:信息没有明确的接收人(虽然大众媒体在面向广告主推销的时候都号称自己是“精准传播”)。
      2.公开性:除了明确禁止的人以外,其他人对信息都可见。
      3.角色性:有明确的“媒介”“受众”身份区分,二者角色不可互换。
      4.弱交互:发信人对接收人反馈的预期较弱。
      5.大众性:参与人数可以非常多。
      很显然,管道式传播和广场式传播是一对矛盾体,虽然今天我们的信息技术已经能够让二者“融合”起来(比如说广场式传播也可以有反馈回路),但是它们根本性的矛盾还在那里。
      微信群本质上是管道式传播的一种变体,当群成员数量比较少的时候(比如个位数),它具有封闭式传播的所有特点,因此我们会用它来进行在线交流、工作协作。我们并不讨厌这种小范围的微信群,相反我们还认为它很有价值。
      可是我们讨厌那种几十人、上百人甚至几百人的微信群:它们虽然看起来像是一间密室,但却毫无私密可言;它们的每条信息都提示我去阅读,却和我完全无关;它们每天产生海量的信息,却没有任何价值;它本来应该是一根管道,却被撑成了一个广场。
      昨天我发了一条朋友圈:“天哪,这不就是我大学时候梦想拥有的那种书店吗?感动到哭了”。
      当我把它发到朋友圈的时候,我没有任何心理压力,我想发就发了。可是我从来没有考虑过把它发到某一个微信群当中,因为那会让人感觉很二,我为什么要通知群里所有人我喜欢某家书店呢?人家为什么非要看我这条消息呢?
      这就是封闭式传播和广场式传播的根本性不同:管道式传播是带有强迫性的,当你收到消息以后你必须要去阅读它,因为你天然的认为它和你有关系;而广场式沟通则没有强迫性,受众想听就听,不想听就不听,所以你不必担心打扰到他们。
      现在让我们回过头来分析一下微信百人群背后的“用户需求”到底是什么?
      我觉得答案挺简单的,就是社交。大家都想认识更多的人,都想让自己变得更有名气,于是就加群、拉群,希望通过这条路径来拓展人脉。可是这个需求和微信群本来应该对应的用户需求偏离了,微信群本来解决的是少部分人的沟通和协作问题,现在却被拿去用作社交工具,不被玩儿坏才怪呢。
      其实要解决社交需求的话,阿里来往的“扎堆”是一种更好的解决方案,它也是群,可它采用了微博这种广场式传播的产品形态,而不是聊天这种管道式传播的形态,它可能更适合圈子社交这个需求。
      不过很无奈,微信太强大了,根本没给来往验证答案的机会,所以这也就只能是我个人的一种猜测了。
      虽然说了很多微信群的不好,可是微信群其实挺冤的。作为小范围的沟通协作工具,它非常好用,实实在在地解决了多人信息共享的需求。从微信产品运营的角度来讲,微信群在一定的历史阶段对微信起到了很好的拉动作用,它创造出来一个让用户去邀请用户的需求,延展了产品的外部性。
      但事情总是在变化的,在用户基数较少时候合适的策略,当用户基数扩大之后可能就会不合适,负面的效应也会暴露出来。现在微信团队看到了微信群对用户体验造成的损伤,然后用“取消退群提示”这个四两拨千斤的方法巧妙地解决了问题,这真的是一种智慧。

      微信群本来解决的是少部分人的沟通和协作问题,现在却被拿去用作社交工具,不被玩儿坏才怪呢!


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年05期,转载请注明出处。(作者: 许 维)

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