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【异见】没有电商的1500吨,哪有传统渠道的8500吨?

2015-5-25 15:49| 查看: 80963| 评论: 1|原作者: 李成林

摘要: 文章开始前我先问大家两个问题:中国有没有比褚橙更好吃的橙子?为什么柳桃和潘苹果没有成功? 褚橙在进京之前效益已经很好 陈春花教授在序言中认为褚橙之所以成功,源于褚时健对经营本质的把握:1)以顾客价值为导 ...

      文章开始前我先问大家两个问题:中国有没有比褚橙更好吃的橙子?为什么柳桃和潘苹果没有成功?

褚橙在进京之前效益已经很好

      陈春花教授在序言中认为褚橙之所以成功,源于褚时健对经营本质的把握:1)以顾客价值为导向;2)以产品力为根本;3)对价值链的深刻灵活理解;4)通过科学管理释放管理效能。
      但褚时健说:“处理我的案子时,他们给我留了120万块钱。听说我要种橙子,几个有钱的朋友每人借给我几百万,加起来一共1000来万,他们说,就是给你玩玩,玩没了也没关系,反正我们也用不着。到2009年,这些债务都还清了,还钱的时候,他们又不肯要利息。”
      也就是说,褚橙在2012年前已经销售,且效益还好,但是你我都没有听说过,也没有达到一果难求的境界。
      可以看出,顾客价值导向、价值链思维、精细化的科学管理、褚橙过硬的产品品质并没有让褚橙大红大紫。
      “褚橙”什么时间在市场上开售我不知道,我只知道2012 年11月5日 “褚橙”首次进京,受到消费者尤其是企业家队伍的火热追捧,才成为京城最时尚的礼品水果。
      那么,为什么褚橙火了,而不是它们?

褚橙成功的本质:中国第一个农产品品牌化营销的成功案例

      营销管理讲究整体性结构,包括三个阶段:市场环境研究、营销战略定位、营销策略制定——就是常说的4P,后来的4C、4R了。
      随着中国人民生活水平的不断提高,消费者对优质水果有巨大需求,目前这些需求需要大量进口产品满足。
      随着生活水平的提高,中产阶级产生,消费者出现了从时间到财富的盈余,人们的购买行为从低价向高价转移,体现出用户从追求价格导向转变为追求价值消费的升级;人们的购买行为从标品转到非标品,体现出用户从追求功能价值到追求情感价值的变迁。
      在这样的大背景下,圈层经济出现,很多行业中大众品牌日渐式微,而充满个性化的、情感色彩的品牌逐渐登场。
      褚橙站在风口上了。
      既然赶上了风口,就要给产品精准的营销战略定位,放大这一市场需求。
      “褚橙”的注册商标本来叫作“云冠”牌冰糖橙,但上市初期,“云冠”橙卖得并不顺利。后来,尽管褚老不同意,但其妻子马静芬还是打出“褚时健种的冰糖橙”的横幅,结果橙子很快销售一空。不难看出,褚时健强大的名人效应是这一产品大卖的坚实基础。
      广告大师李奥·贝纳说每个产品都有它“与生俱来的戏剧性”,这是品牌成功的原动力。那么褚橙的原动力是什么呢?就是褚时健先生起伏跌宕的一生。
      昔日烟草大王事业跌入谷底,身陷囹圄,痛失爱女,年逾八旬种橙子东山再起。他的一生足够让人唏嘘长叹、足够荡气回肠。讲起他的故事怎能不让人感叹人生无常,同时心生人定胜天的豪气,激励我们每一个人乐观面对人生。
      于是准确的品牌定位产生了——励志橙。再加上广告语“人生总有起落,精神终可传承”的精彩演绎,给每一个人无穷的人生动力,给我们正能量。
 定位大师艾·里斯和杰克·特劳特说:“定位并不是你对产品本身做些什么,而是你发现了消费者心目中的位置并且占有了这一位置。”褚橙发现并在消费者心中注册了励志这一定位。
      面对经济大潮风起云涌,互联网经济不断颠覆,每个企业家都需要不断激发自己的斗志,勇领潮头,励志橙就是他们最好的自我表达。人生的每一个阶段,我们每一个人都要不断激励自己,才能实现不断超越,即使是屌丝的逆袭,励志橙也是我们的宣言。
      但是,光有褚时健强大的人格做背书是不够的,毕竟,橙子是拿来吃的,于是营销者还为产品找到了USP(独特的销售主张)作为支持点——24:1黄金甜酸比例,更符合东方人口味习惯;哀牢山独特的地形气候成为产品的地理信任状;再加上褚橙过硬的产品品质……这些都成为励志橙的可信度支撑点,获得顾客的认同。
      回到文章开头的第二个问题:为什么柳桃和潘苹果没有成功?
      因为它们没有找到准确的定位,这一定位要存在于消费者头脑中,能引起众多消费者的认同,就像励志。

褚橙的流行,很大程度上要归功于互联网社交媒体营销

      褚橙的流行,很大程度上要归功于互联网社交媒体营销。
      2012年褚橙营销,参与进来的更多是一些企业家。尤其是中国教父级人物柳传志、王石在微博等社交媒体平台上的倾力推荐,惺惺相惜,为褚橙积蓄了强大的营销势能。这一势能让褚橙迅速向企业家群体蔓延,通过企业家向职业经理人和职场精英渗透,引发牧群效应,最后达到 “一果难求”的火爆程度。
      2013年营销者抓住两点:第一,让更多年轻人参与进来。第二,落脚到生活方式的传播。褚橙推出了个性化包装,针对韩寒、蒋方舟、雕爷、流潋紫等意见领袖,寄送定制化包装的褚橙。
      比如,送给雕爷的包装就是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”,送给流潋紫的则是“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装,也让收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。
      韩寒就发了一条微博:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“复杂的世界里,一个就够了”(韩寒创办的“一个”App的口号)。这些意见领袖不断再转发,吸引了更多年轻消费者。
      如果没有互联网社交媒体的免费传播,褚橙能取得这样的成功吗?
      褚橙还运用了互联网营销的惯常做法——饥饿营销。由于橙子是成熟一批上市一批,没买到“褚橙”的人们纷纷留下手机号和邮箱地址,排队等候提货的达3000多人,“褚橙”预订量超过30吨、6000箱、150000枚,一些客户一次订购少则二三十箱,多则近千箱,与家人、朋友、同事分享。你是不是听出来了小米的节奏了?
      褚橙的成功是中国第一个农产品运用互联网进行品牌化营销的成功案例。如果没有互联网,褚橙就不可能有这么大的知名度,这么大的感召力,最后产生这么大的销售额。想想在以前要取得同样的效果,要花多少广告费和推广费?
      如果没有品牌化运作,褚橙也不会有今天这样的成功。今天我们花那么多钱买到的不是橙子,我们买到的是“人生总有起落,精神终可传承”。

褚橙启示:中国农产品品牌化之殇

      很可惜,截至今天,中国农产品品牌化运作的几乎没有。这就是都乐打败中国香蕉的原因,这就是立顿打败中国茶叶的原因。
      2012年,褚橙初次在网上销售的时候,网站日订单最高数达到1000单;2013年,这一数字已经上升到5000—6000单。在褚橙的整体销售中,北京辐射范围的贡献50%,上海和广州贡献50%。这些地方都是互联网渗透率最高的地区。
      黄铁鹰先生摆出一组数据: 2013年褚橙在网上卖了1500吨,在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。他认为:互联网卖了个小头,弄了个大声音;传统渠道卖了个大头,弄了个小声音。
      但我想问的是,如果没有互联网营销塑造出褚橙强大的品牌形象,传统渠道能取得这样的效果吗?
      最近黄铁鹰先生有这样一句口头禅“这些事儿能靠互联网解决吗?”是的,互联网只是社会的重新组织方式,没有了传统企业它没有存在的基础;但是如果今天你没有被它组织进新的社会系统,你明天就没有生存位置。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 李成林)

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引用 何承云 2015-7-7 11:06
本文观点值得商榷,好多时候我们都习惯把成功的方式归功到一个点上了!

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