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全城示爱:让甜蜜弹幕飞进写字楼

2015-5-13 16:26| 查看: 55602| 评论: 0|原作者: 顾春晓

摘要: 情人节,意味着一大波商机的来临。从鲜花、巧克力,到影院、餐厅、酒店,商家借势营销的手段层出不穷,广告战也上演得如火如荼。但在今年情人节,分众的楼宇电视却撤下了全时段广告, 改播《大话西游》《将爱》等电影 ...

      情人节,意味着一大波商机的来临。从鲜花、巧克力,到影院、餐厅、酒店,商家借势营销的手段层出不穷,广告战也上演得如火如荼。但在今年情人节,分众的楼宇电视却撤下了全时段广告, 改播《大话西游》《将爱》等电影片段,为用户开通了一个无门槛表白的平台,并用当下流行的弹幕形式,呈现示爱内容。这一独特的表白方式,迅速在微博、微信、贴吧等线上平台引爆关注,收获大量参与。为期20天的活动结束时,微信公众号“全城示爱”收到示爱条数超过160万,粉丝数逾21万人。而通过赞助植入的形式,与分众合作的品牌商家也获得了大量曝光度和转化率,“全城示爱”一役,造就了广告主、平台和用户的多赢。

当楼宇电视遇上弹幕

      从1月26日开始,一场反其道而行之的情人节战役在线下铺开。在白领们上下班的楼宇电视,以240次/天的高频次,滚动播出“全城示爱”活动宣传,预告在情人节期间,分众将撤下所有广告,并用弹幕形式播放用户的表白。借势情人节,人们向爱人告白的这一情感诉求,分众建立了“全城示爱”的公众号。用户只要关注微信号,输入表白内容,选择特定楼宇,就能将示爱内容在情人节精确发送到TA的楼下,让网友的手机屏和分众的广告“大屏”产生双屏互动。
      立足于自身变革,分众利用其植根于白领生活圈的地理优势,打出了精准表白的概念。在遍及20个大城市、15万块分众屏幕,都将飞上甜蜜的弹幕表白,且活动零门槛,任何人都可以参与。弹幕发源于日本,与ACG(动画、漫画、游戏的英文缩写)文化密切相关,如今正成为一种新兴的观影形式。土豆、优酷等视频网站巨头纷纷开通了弹幕功能。而“全城示爱”这一战役的开展,则使弹幕进入了以白领人群为主的写字楼。
      在分众撤下所有广告,豪掷5000万元资源的同时,还吸纳了近10家知名品牌的参与,德芙、歌诗达邮轮、诺心蛋糕、携程网这些适合情人节的品牌主,免费为表白用户提供了奖品或代金券,只要参与示爱就能得奖。活动预热期间,这些品牌主以3个互动小屏的广告形式高频出现。针对分众所覆盖的都市主流人群,一场近亿成本的营销战役正拉开序幕。

线上社交平台齐造势

      在线下楼宇预热的同时,结合每个线上平台的属性,制订了不同的传播方案。在微博平台,“全城示爱”活动进行了硬广位投放,冲击热门话题,形成大量关注。官微策划了一系列恶搞的名人表白,诙谐植入奶茶妹妹、“小笼女”、锋菲恋等话题,令人一笑的同时,引发进一步热议与传播。2月13日,一起别开生面的求婚事件得到许多微博大号转发:一男子在某商圈电梯口,摆一地奢饰品向女孩求婚成功,背后广告屏上飘过男子参与“全城示爱”的表白语。正值情人节前夕,这一事件引发网友热烈讨论,被网易等多家媒体转载。
      在微信平台上,作为“全城示爱”主战场,结合陈赫离婚、情人节表白等当下热点,每天由20个公共账号发出一系列专题文章,总覆盖约5400万人次,以引人入胜的标题和植入内容,吸引人们点击了解。另外,还邀请诸多微信红人参与活动,转发活动链接至朋友圈,引起大量好友的关注。
      在百度贴吧,则主要通过直播贴的形式,在明星贴吧内号召粉丝对偶像进行表白,获得一定的表白数,就可登上全国15万块分众广告屏幕,以及在上海淮海路100块分众广告屏幕上展示5天。同时,在“全城示爱”官方微博,每日实时贴出表白名次排行,激励粉丝们的积极性。最终,人气颇高的TFBoys、EXO、周杰伦、钟汉良等都榜上有名,众望所归。在拥有2000万用户的社交应用陌陌,“全城示爱”亦进行了6次推送,以符合用户调性的文案,吸引眼球。

弹幕表白引爆多方互动

      2月13日、14日,分众的“全城示爱”活动一上线,即让小区楼下、办公大楼、购物中心成为表白发布中心。经典的电影表白片段,配以独特的弹幕示爱,使上下班等候电梯的时间变得充满惊喜,吸引白领人群驻足。在线上线下的持续曝光下,截至2015年2月15日,微信公众号“全城示爱”共收到示爱条数超过160万,粉丝数逾21万人。微博上#全城示爱#话题阅读次数超过1874万,讨论次数超过4.2万,一度登上热门话题榜。情人节当天,在官微号召下,不少粉丝更奔赴淮海路,拍摄偶像上屏的照片,并现场私信给官微,造成新一轮互动发酵。
      活动结束时,“全城示爱”共计为表白者们发放了诺心蛋糕、德芙巧克力、携程抵用券等礼品106.5万份,广告主得到了大量的曝光量,用户得到了精准传达的示爱平台,分众媒体则在展示了弹幕新玩法之外,更打造了线下液晶屏和线上手机屏互动的全新模式。可以说这是一次O2O的营销,是传统广告模式与互联网广告的完美结合,也是商家、平台和用户的多赢。品牌主借由代金券的发放进一步获得知名度和转化率,分众楼宇电视从被动关注、强制收视转变为用户的主动参与和互动。用户与手机、广告屏互动,表白者与被表白者互动,用户的话题讨论还可以在微博等平台进行二次互动;整个互动时间周期长,用户提交表白从1月26日开始,至2月15日结束,持续近20天,堪称案例级的一役。
       另外,活动也吸引了新闻媒体及专业领域自媒体的目光,肖明超、王冠雄、罗超等自媒体人,从专业角度发布了9篇文章,被转载73次。都市报纸、电视台也纷纷跟进报道,至此,“全城示爱”引起了全媒体的生态发酵。

变革定位LBS服务商

      在2014年转型之后的分众,不再将自身视为单纯的传统媒介公司,而是具备LBS+O2O服务能力的数据营销公司,分众楼宇广告背后已有很多数据库的建设,应用这一移动大数据,投放效果可比传统线下广告更精准。在移动互联网时代,分众能在线下与所有手机客户端连接,是基于地理位置的O2O媒介互动传播平台,是移动网络中的空间位置坐标,也是跟所有客户端可以进行互动的基础设施。
      对此,分众做了诸多尝试。在去年下半年为电梯广告屏加入Wi-Fi热点后,分众与360客户端合作为饿了么、蒙牛、淘宝等企业提供了“摇一摇”互动营销服务。另外,在去年年底分众成为微信在深圳试点合作伙伴后,已为楼宇屏幕铺设了iBeacon硬件设施,当用户在电梯内用微信“摇一摇”后,可获附近商户推送的红包和优惠券。分众把强制式的广告屏幕用Wi-Fi和iBeacon武装起来,并一举把自身的屏幕与用户手机实现O2O互动,使得线下广告的玩法变得更多样,效果更可见。
(编辑:王   玉 spellingqiu@163.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年05期,转载请注明出处。

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