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三观尽毁的春糖会你看到了什么?

2015-5-13 16:13| 查看: 33152| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 全国第92届春季糖酒交易会近日闭幕,来自全国各地的参展商齐聚成都,不过展出的产品良莠不齐,80%的企业缺少品牌灵魂,那么这届糖酒会就没有值得欣赏的产品吗?
一大波游荡在糖酒会上的僵尸幽灵
      被誉为天下第一会的春季糖酒会终于又结束了,来自全国各地的各路牛鬼蛇神也终于各回各家了,再差的企业再山寨的产品也能在这个大会上找到存在感,不管它是“几个核桃”还是“王老几”。与其说这是一次产品展销的盛会,不如说这是一次群魔乱舞的盛典,各种妖魔鬼怪在这几天集体出动,让原本非常闲适的成都,瞬间癫狂起来。
      一切都是那么令人不淡定,当这些五湖四海的“鬼”聚集在一起的时候,那些原本有点仙风道骨的人瞬间也被颠覆。混迹于各种盛典和聚会之后,人模狗样的人聚集在一起就有了各种化学反应,大家开始彼此催眠,于是乎个个都成了舞台上和餐桌上的明星和大咖。而至于你卖的是什么产品,根本不重要,因为没有人关心!人们关心的只是见了几个熟悉的“鬼”,参加了几次牛逼的聚会,收到了多少张陌生的片子,吃了几顿像样的火锅和睡了多少天安稳的好觉。至于撞到了几个像样的经销商,似乎是看运气的事情。
      一位第一次参加糖酒会的同行问我:“老师,为什么参加糖酒会的人到了晚上都变得很不正常了?为什么酒店里看到的这些产品,怎么看都像冒牌货和山寨货,根本没有什么正经的产品?”
      姑娘说得很自然——人都是不正常的人,产品都是不正经的产品!这难道不就是皇帝的新装吗?一群光屁股沾沾自喜的皇帝,在台上各种搔首弄姿地走秀,展示着自己华丽的服装,接受着各种貌似敬仰的眼球的注目,结果不过是一场裸体盛宴。让所有的观众看得一清二楚的各种裸露的躯壳,或高贵或低贱或品质或劣质,却鲜有走心的东西。
      “老师,不知道我说得对不对?”姑娘继续追问,“你看,这里有‘知核六个’,这里还有‘九个红枣’,这里还有一个‘营养跑车’……”
      我说:“停停,亲,你看到的都是对的!”全中国浪费在这类产品身上的商业资产远远大于原创产品,80%的企业是缺少品牌灵魂资产的,在这个偌大的糖酒会上,只有20%的产品拥有自己的灵魂,其他大多数都是品牌僵尸和产品木乃伊,来参加展会的大多数是媒体的巫婆和策划的各种神棍,还有很多企业赶尸人,他们驱赶着这些没有灵魂的品牌木乃伊,晃荡在糖酒会这个大舞台上。这一波又一波来袭的品类僵尸、产品木乃伊、品牌幽灵……有些倒在了冲关的路上,有些侥幸蒙混过关,然后经过改头换面之后存活下来了。
 
眼前的热不是热
 
      那么本届糖酒会到底热在哪里?
      毫无疑问,下半身往往是最先易热的。这种冲动是与生俱来的,所以玛咖成为这届最冷清的糖酒会上最火热的产品。但是其兴也快,其亡也快。蜂拥而上的玛咖产品,从几元到几千元的价位,让这个品类很快透支了其市场。迷茫的价值和五花八门的产品,很快就将品类推向成熟,然后随即消亡。这么迅速地成长不易形成品牌市场格局,没有领导品牌和跟随品牌的层次,市场很难稳定。更何况这是一个舶来品,所以来得快,也就死得快。
      说到死得快的产品,让我想起本届糖酒会上另一个曾经死过的产品——乳酸菌饮料。这个品类看起来现在还是挺火的,各种企业玩起“熊出没”。不知道各位还记得当年最熊的乳酸菌太子奶是怎么死的吗?还记得最强的乳酸菌养乐多又是怎么活下来的吗?
      2008年,因为太子奶的倒下,为中国乳酸菌市场空出了20多亿元的市场规模,给味全等乳品企业留出了足够的市场空间,加之2008年以来疯狂的中国经济发展让很多品类都疯涨了一把,因此迷惑了很多经营者。乳酸菌饮料市场,在“太子奶”死去之后的七年时间里,因为“养乐多”的支撑,让这个品类才有了老树发新芽的感觉。但是对比2008年以前,中国乳品市场产品还不够多,市场层次还不够深,所以让太子奶能够在很多偏远地区存活。而随着乳品的全国化推进和深耕,这个并没有多少营养的乳酸菌饮料,注定不会有很长的生命周期。
      即便太子奶不倒下,在乳品浪潮下,常温乳酸菌饮料也注定要衰败。当前乳酸菌饮料要想发展强劲其实还是蛮难的,越来越多明白其中道理的“80后”父母,是不会再选择这类产品给孩子的。不管厂家愿不愿意相信,常温乳酸菌饮料就是一个死局,它不像常温酸奶,可以出现莫斯利安这样的品类巨头。
  
拥有未来的产品才值得尊敬
 
      那么这届糖酒会就没有值得欣赏的产品吗?
      当然不是,预调酒就是一个很值得关注的品类,这个品类已经经历了十年的潜伏,而且领导品牌也开始浮现,目前出现众多的跟随品牌,这种格局对于这个品类的发展其实有很好的助推作用。预调酒不比小酒,小酒只需在包装形式及文化上创新,名酒厂就可以很快收割小酒品牌开发的市场,而且小酒很难形成全国化市场格局,因此名酒厂轻松拿下自己的区域就让江小白这样的品牌无法偷鸡。
      但是预调酒不同,传统的夜场预调酒冰锐已经深耕了很多年,就像喜力、嘉士伯等夜场啤酒品牌一样,就算中国有很多啤酒品牌,但是要想攻入夜场企业还是很难的,因为文化和渠道壁垒不易打破。冰锐盘踞夜场预调酒的同时,锐澳开启了商超市场,曾经也是经历了快10年的沉淀。有这两个预调酒品类定海神针的存在,让后进者增加了竞争的难度,但也提高了成功的机会。因为跟随者都要削尖脑袋去创新,会想尽一切办法,在夹缝中生存下去,每个人都会规规矩矩地遵循品类现有的规则和体系,这样既稳定了品类,又放大了品类。跟随者越多,在品类成熟期会更好地促进品类的发展和品类生命周期的延长。当然,大多数新进入者会被淘汰出去,最后会形成稳定的市场格局。
      我之所以看好预调酒这个品类,还有一个非常重要的原因,中国被软饮料教育起来的年轻群体的兴起,使得这种口味丰富、度数不高而且时尚的预调酒品类,具有很好的尝试购买的机会,获得了庞大的年轻人市场。很多白酒企业不相信预调酒的风暴,其实它比保健酒更可怕,只是大多数传统白酒企业自己不愿意醒过来而已。拥抱预调酒吧,这是一个可以期待的品类。正如一个做白酒的朋友感叹说,他15岁的孩子都在偷偷喝预调酒,看来这个时代我们不能不去认识了!
(编辑:赵佳楠    zjnstc@126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年05期,转载请注明出处。(作者: 邹文武)

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