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啤酒行业危机,打败自己的只有自己

2015-5-13 11:32| 查看: 124798| 评论: 0

摘要: 2014年,啤酒业出现了行业24年增长以来的首次负增长,下滑了0.96%。2014年国内啤酒产量完成了4921.9万千升,相比2013年下降了0.96%,饮料酒中,啤酒是唯一出现下滑的酒种,而数据显示,2015年1-3月份全国啤酒产量为1 ...

2014年,啤酒业出现了行业24年增长以来的首次负增长,下滑了0.96%。2014年国内啤酒产量完成了4921.9万千升,相比2013年下降了0.96%,饮料酒中,啤酒是唯一出现下滑的酒种,而数据显示,2015年1-3月份全国啤酒产量为1052.91万千升,同比减少2.18%,形势相当不乐观。


业界将主要客观因素归结为:2014年旺季气候偏凉;经济大环境、政策限制“三公消费”、替代品的影响,如中低端白酒、葡萄酒和预调酒的影响。主观不利因素归结为:低廉的产品和包装形式,不利于日益增长的非现饮渠道和消费行为。


我认为,这些当然也是一些“因素”,但绝非核心因素。


从客观上看:天气会影响啤酒销售,但最多是区域销售增长变缓,不可能出现行业基本面的下滑,另外,青岛和百威都分别实现了5.2%和6.3%的增长,难以解释主要是天气原因。第二是政策如限制“三公”,酒驾入刑等,前者对啤酒销售基本没有影响,后者在酒驾入刑前期有短时的影响,后期基本适应,影响非常小。如果说,因为酒驾入刑政策的颁布影响了啤酒行业的增长,甚至导致行业下滑,真是滑天下之大稽了。最后说是预调酒等影响,我认为,未来不好说,至少现在来看,预调酒去年几十亿、今年100多亿的规模不可能对啤酒构成任何实质性的威胁。


从主观原因看有一条说的是正确的,那就是随着互联网、移动互联网的发展,消费者本身和其购物行为发生了很大变化,渠道结构、对产品的期望、饮用场所都发生了很大的变化。如果啤酒还是那个啤酒,包装形式还是那个包装形式,当然会被消费者抛弃了。


因此,本人认为,移动互联网和互联网+时代下,谁也替代不了你,一切的根源是自己,啤酒行业只有自己才能打败自己。

根源在自己,永远“他”思维


我们说,互联网思维的根本是用户思维,核心是口碑,啤酒行业为什么青岛和百威在增长?就是重视用户的感受,懂得品牌的精髓是什么?反观有些啤酒企业,还停留在自我满足和欣赏的层面,完全没有用户思维,一切都以自己为出发点,如永远停留在“xx感动世界”这样的层次。相对而言,青啤“激情成就梦想”好多了,啤酒行业真正会做品牌的企业还真不多。


一流的啤酒企业,要懂得在移动互联网时代如何有效的跟用户沟通、互动,也就是更要注重个性鲜明和差异化的品牌塑造之法。

产品即是品牌


未来的啤酒市场,消费者不需要几十种、几百种产品。他们需要能够满足其口感的产品,更需要满足其心理和文化体验的产品。所以,“XX感动世界”,不再有吸引力,感动世界,未必感动你的消费者。


啤酒也可以是一种代表个性、有历史和文化的产物,对于低廉的价格,消费者反而会退避三舍,也就是说,在产品就是品牌的互联网时代,我们需要做“小而美”的东西,不要做“大而全”的产品。小而美,可以做到极致,也可以做到个性和差异化,更能获得用户的口碑,那么,“结构”是不是就上去了?少量、精致的产品组合,提升了产品价格和品牌价值,利润和销售额自然得到了提升。

产品即是场景


大品牌,不一定要不断地推出新产品,更重要的是,要为产品创造一个消费场合。另外更要为消费者创建一个场景,让产品成为经典。线下的场合,在什么时候喝啤酒,怎么喝,很多品牌在做,如青啤围绕“激情”做的啤酒节、世界杯的推广。


但现在是移动互联时代,我们需要怎么做呢?


不是简单的把线下的活动搬到线上,而是要用互联网的思维,将产品和品牌融合到场景中,用互联网的语言、技术通过人格化、有趣、好玩的方式表达出来。如江小白的人格化和社群营销,一个“屌丝酒“第一年5000万,第二年完成上亿的销售额;可口可乐的歌词瓶和昵称瓶,百年品牌做成了一次次互联网营销经典,让不被看好的碳酸饮料焕发品牌活力。

让啤酒成为精神和梦想的化身


产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。如褚橙,我们吃的仅仅是一个橙子吗?表面是,但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。冰糖橙最早还不是云南的产品,如果但从产品本身而言,没有任何值得塑造和大放异彩的地方,但跟褚时健相关了,跟各种大咖,如王石、柳传志、韩寒、蒋方舟等联系在一起,那就是一种励志精神了。


产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。

“互联网+时代”下的三层渠道模式


电商、移动互联的发展,年轻人不愿出门,这个时候,我们不但需要传统的渠道和终端进行产品的分销和终端的覆盖,更需要云端建设、数据分析。移动互联网下,也需要将消费者进行连接和增强消费的黏性,这就是社群。我们现在说的全渠道营销,就是三个层面:一个是传统渠道和终端;第二个是电商、微商;第三个是社群。


让在夜场和去超市购啤酒的人,进行传统的消费;让不出门的人,宅在家里完成购物;让不想传统购物、也不想网络购物的人,唤起他们内心的社交需求,参与社群的活动,完成线上和线下的O2O融合,这是社群的力量。


三层体验和渠道模式,成就了移动互联的渠道革命。

啤酒行业的危机,其实是自身品牌战略不清晰的困境,产品和品牌缺乏用户思维和体验感,渠道仅仅围绕经销商和终端,而终端已经成为一个黑洞和死结。。。。。。


但如果做到了以上几点,在互联网+时代,啤酒行业不会存在什么业绩下滑,更不会存在什么行业危机。

这就是“互联网+时代”啤酒危机的解决方案。


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