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品牌的品类性传播

2015-5-12 16:07| 查看: 51436| 评论: 0|原作者: 张惠辛

摘要: 品类和品类创新,是时下比较热议的企业产品和品牌推广理念。 品类创新的重要性不言而喻,王老吉的凉茶、统一的酸菜面、乐视网的电视……一个品类开创一个市场、独占一个市场、领跑一个市场的案例比比皆是。而站在传播 ...

      品类和品类创新,是时下比较热议的企业产品和品牌推广理念。
      品类创新的重要性不言而喻,王老吉的凉茶、统一的酸菜面、乐视网的电视……一个品类开创一个市场、独占一个市场、领跑一个市场的案例比比皆是。而站在传播的角度看,以品类传播带动品牌推广,既是一个战略观念问题,也是一个战术方法问题。

让品类成为品牌传播的火车头

      人们对新生事物的把握,习惯从整体到局部。就好比品类和品牌,人们的认知习惯一般是先聚焦品类,它是什么、有什么功能,然后才会去关注品类之上的品牌,所以从这个层面来说,让品类传播引领品牌传播,往往能起到四两拨千斤的推广效果。
      比如海信2014年新推出的“旋瀑洗”洗衣机,希望通过技术上的创新来开辟洗衣机领域的一个新品类,“旋瀑洗”的技术和功能卖点也更容易引起消费者的传播关注,关注引发兴趣,兴趣催生消费,而“海信”这个品牌只是一种产品价值的可信度加码。
      另外,品类传播引领品牌传播还有两个战略优势:一是规避竞争,新品类与原来的产品有着鲜明的界限区隔,它自身在某个独特点上是对传统产品的超越,既能规避产品同质化竞争的厮杀,同时也减少了品牌宣传的竞争阻力;二是降低传播费用,新品类本身就携带着独特、个性、鲜明、易识等基因标志,在传播上更易吸引消费者的注意,这样可以更高效率地提升品牌的传播曝光度。

品类传播的三个关键点

      第一个关键点,品类性的传播诉求。精准的品类传播诉求,是品牌建立品类引领者的认知关键,它给消费者一个不与尔同的消费需求刺激点,重构市场竞争格局。比如,2014年年底,由洛可可设计研发的被称作“喝水神器”的55℃快速变温杯,在业内引起广泛关注,其定位是全球首款神奇温度速调杯,广告诉求“摇一摇,快速变温”,就形象地抓住了产品品类的核心需求利益点。还有王老吉的“怕上火”,统一酸菜面的“酸爽”,找到一个精准的品类诉求点,是品牌传播推广的第一步。
      第二个关键点,品类传播的媒介组合策略。品类传播,要将传统媒体和新媒体进行合理有效的媒介组合,从而更多元化广度性地锁定目标消费群。对于家居建材行业来说,线上的传播也很重要,今天的家居消费者,无论是70后、80后,还是逐渐成为消费主力的90后、00后,对网络的依赖程度在不断加深,传统媒体的网络化也是愈演愈烈,今天我们广泛关注的O2O模式,不仅仅是一个营销渠道模式,还是一个线上线下跨界组合的传播模式。
      第三个关键点,品类传播方式的跨界创新。最近在家居建材行业备受瞩目的简一大理石瓷砖,不仅以技术突破实现品类创新,挑战传统大理石产品,而且在传播方式上也进行了积极的跨界创新,其拍摄推广的微电影《设·界》成了一个网络性的话题。跨界,作为一种创新思想,不仅可以帮助企业进行产品开发上的同质化突破,在传播方式上也能破界出新。
品牌的传播,需要品类性的传播引导,就此而言,跨界,确实是一种可以改变中国企业命运的思想革命。
(专题编辑:寇尚伟 358902172@qq.com

 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年05期,转载请注明出处。

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