向“任性”的消费者致敬

      2015年春节前，古井贡开发的一款个性小酒——贯蛋酒上线试销，主打古井网店和运营商合肥朋友圈团购直销。10多万箱产品一上市即被抢购一空。
      许多消费者托熟人和关系，找着购买，搞得总运营商张总既喜出望外，又措手不及，迫不得已一再调低限购数量，最后只好对找来的消费者不停地说“对不起”。
      还有很多人找来要做代理。
      一款小小的贯蛋酒从合肥出发，在“掼蛋扑克”流行的华东区域被广泛传播，又通过互联网传向了全国各地，河北、山东、海南、四川等多地的经销商和消费者纷纷咨询代理事宜。
      由于个性的包装材料生产周期长，又加之临近春节，再追加包装材料已来不及了，春节期间造成严重缺货，许多消费者都很遗憾。
      春节前时间太匆忙，原计划先做一下试销，既没有召开上市发布会，也没有做上市广告宣传，常规渠道的业务推广队伍也还在招募筹建中。刚开始让张总多准备些包装材料，他还犹豫，担心旺季库房不好租，万一销售不畅，没地方存放。没想到一试就收获了一个大惊喜！
      而令传统运营商惊讶和大跌眼镜的是，“不就是一个蛋吗？”既没有传统的上市发布会、广告，也没有线下招商、铺货，就是古井网店上挂挂，微信圈子、社群里发布些信息和图片，互动一下，咋就火了呢？还买之不得！
      真不可思议！

 

 

      有这么简单吗？
      仔细回顾梳理一下，还真的没有这么简单。张总是做设计出身，有自己的包装印刷厂，以前主要是做创意和供方的，精于产品开发和设计，做事有较强的完美主义倾向。受古井贡酒董事长梁金辉的启发，一年前就开始创意设计贯蛋酒，数易其稿，跑了许多打样厂家，历经多次打样挫折，精雕细琢，反复打磨才成今天的贯蛋酒。
      而微信圈子和中科大EMBA群等重量级的社群发布的一些生动、鲜活、有趣而又主旨鲜明的信息和图片，都是张总亲自捉刀创意、设计的，好玩、新鲜、有趣、生动活泼，被大量转发。休闲有趣的品名、精致的产品、优良的品质和口感，快乐的互联网营销，产品于轻松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不断地被传播和放大。无论是“打掼蛋扑克”的爱好者，还是不会打“掼蛋扑克”的消费者都喜爱上了贯蛋酒。
      打掼蛋牌，喝贯蛋酒，成了许多合肥人今年春节娱乐生活的一部分。人人争传贯蛋酒，大家争尝贯蛋酒。

 

 

      贯蛋酒的走红，让很多传统运营商大跌眼镜，百思不得其解。而中国游客去日本抢购电饭煲、马桶盖的报道却深深地刺痛着我。是什么样的电饭煲、马桶盖竟然让我们的精英、中产阶层们，这么不要斯文，不嫌其累，背着马桶盖游日本呢？难道这些日本产品有魔力？
      看了相关报道细节才知道，这些商品从电器产品技术标准、质量和功能上就比国内销售的产品胜了一筹，加之口碑传播更是让人向往拥有，而不惜成为“马桶客”。
      看了柴静的《穹顶之下》才真正明白：做营销，产品本身要先赢人。
      这么多年来，全国上上下下那么多的环保宣传片、科普片，哪一个有《穹顶之下》这么高的收视率，这么触动人心，引起了这么大的传播、关注和争论？《穹顶之下》不断地扩散、发酵、传播，成为中国纪录片和环保宣传片具有里程碑意义的事件。对中国环保事业的推动力将巨大而深远！
      《穹顶之下》绝对是一件好作品，一件好产品。
      而选在两会召开前夕发布，选在新老环保部部长交替之际上线，却是甄选的时段，营销手法高明。如果作品不好，再好的营销推广手段又会产生多大的销售作用呢？

 

 

      “中国消费者怎么了？”面对“马桶客”们，一位营销圈的朋友惊问，“怎么开始变得越来越让人看不懂了？”
      是啊，“80后”“90后”的新生代消费者在变，就连晋级中产后的“70后们”的消费观念、行为和消费结构也在变，正在由关注更便宜向关注更好转变。是互联网思维在改变消费者，还是消费者行为在影响互联网，还是一起在装萌、卖傻？总之，中国的消费者在变化。
      当我们告别短缺经济之后，随着老百姓收入和生活质量的提高，特别是中产阶层的逐渐兴起，人们的生活方式在改变，更加关注安全和质量，并逐渐开始追求精致、个性的生活，也更加在意自我价值的体现，开始讲究格调和品位。人们的消费观念在转变，消费结构在转型，新的消费文化（特别是中高档人群）正在转型和重构。中产阶层消费者的话语权和影响力在不断扩大，其消费的示范作用和引导力也在不断增强。
      我们的产品和营销策略，如果跟不上新的消费需求变化，就会由盛转衰，甚至会被淘汰出局。诺基亚、摩托罗拉们被收购就是最有力的例证。
      消费者在变，营销要跟着消费者变，产品更要跟着消费者变。20世纪80年代人们买猪肉专挑肥的，90年代开始挑瘦的。手机开始是由大往小做，后来又从小向大做，不是厂家任性，而是消费者需求在变。所以，当消费者没有觉醒时、不够理性时，重点看营销，而当消费者觉醒时，关键还是看产品。
      有什么样的消费者，就要有什么样的产品。不能任性！
      当我们以营销为中心时，销售工作的重点在推广宣传和促销动销等营销策略上，一手抓知名度，一手抓决胜终端。而今天，互联网时代，当我们以消费者为中心时，核心工作要围绕着消费者需求抓产品，决胜在产品。
      决胜消费者，就要关注消费者的需求和喜好，消费者喜欢什么样的产品，就生产什么产品。没有好的产品，消费者是不会买单的。