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由马桶盖引发的营销思考

2015-5-7 14:53| 查看: 34624| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 据媒体报道,春节期间中国游客在日本抢购的马桶盖大部分原产地在中国,并以此嘲笑愚蠢的中国游客。中国人到外国抢购“中国制造”,这是谁的悲哀?真正可笑的是中国游客,还是中国企业?
      在2015年这个郁闷的春节里,唯一引起我兴趣的是中国游客让日本的马桶盖脱销这则铺天盖地的新闻。
      本来,首尔是叫汉城的。因为担心会引起汉化,韩国把汉城改为首尔。本来,日本人也是过春节的,那时他们叫“旧正月”,因为同样的原因,他们在不久的过去改过元旦了。
      本来,日本人不知道什么是春运。因为春节前后中国游客猛增且大量采购使得很多航班延误而变相体会到什么叫春运。我甚至担心,国际旅游界因为中国游客的猛增,未来也会有春运。
      中国人到国外,本来是买“高大上”产品的。因为目前中国企业几乎什么都可以生产了,什么都买得到了,所以突然转而在中国市场上有买不到的产品了,这十分稀奇。那么,什么产品在家门口买不到呢?是那些高品质、高性能的普通产品。
 
中国市场缺什么产品
 
      马桶盖在2015年中国春节期间意外地上了头条,这是一个很有意义的话题。我希望这能引起那些因为产品销售不佳过年成为过关的企业认真反思。
      熟悉我与刘春雄老师观点的读者应该知道,我们始终是鲜明的“产品主义者”。这种观点的本质就是,消费者喜欢和钟爱的始终是产品。而品牌的意义是建立在产品基础上的:一是减少了产品选择的范围,只在认同的品牌里选择产品;二是愿意为此付出高价。而没有品牌的好产品,即所谓的“无印良品”,一是因为需要花费时间去淘,这也是淘宝的由来;二是物美价廉,生产者叫不出价来。
      一方面是中国内需不振,一方面却是中国游客到日本抢购马桶盖、厨具。其原因无非是中国市场虽然产品琳琅满目,却鲜有令人一看就尖叫,一用就忘不掉的产品。小米脱销、mate7脱销,虽然不典型,但也说明一些问题。
      吴晓波先生是这么概括日本产品何以吸引中国游客的:
      很多人买了吹风机,据说采用了纳米水离子技术,有女生当场做吹头发试验,“吹过的半边头发果然蓬松顺滑,与往常不一样”;
      很多人买了陶瓷菜刀,据说耐磨是普通钢的60倍,“切肉切菜那叫一个爽,用不到以前一半的力气,轻松就可以把东西切得整整齐齐了”;
      很多人买了保温杯,不锈钢真空双层保温,杯胆超镜面电解加工,不容易附着污垢,杯盖有LOCK安全锁扣,使密封效果更佳,这家企业做保温杯快有100年的历史了;
      很多人买了电动牙刷,最新的一款采用了LED超声波技术,重量比德国的布朗轻一半,刷毛更柔软,适合亚洲人口腔使用……
      很多人买回了马桶盖。
      这款马桶盖一点也不便宜。之所以爱欢迎是因为它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能,最大的痛点是,它适合在所有款式的马桶上安装使用。
      这样说来,制造业也没有什么神秘的、高深的东西,无非是:
      做电饭煲的,你能不能让煮出来的米饭粒粒晶莹不粘锅;
      做吹风机的,你能不能让头发吹得干爽柔滑;
      做菜刀的,你能不能让每一个主妇手起刀落,轻松省力;
      做保温杯的,你能不能让每一个出行者在雪地中喝到一口热水;
      做马桶盖的,你能不能让所有的屁股都洁净似玉,如沐春风。
      中国制造业能够迅猛发展30多年,究其原因,无非是“市场换技术”的结果。简单说,就是把市场放开,让比我们强的企业进来。我们的企业呢,就拿着别人的产品研究、学习、模仿。先比葫芦画瓢,然后,“走人家的路让人家无路可走”。
      现在有那么一些人危言耸听地渲染外资出走。其实,你认真看看,走掉的有多少是先进的产品?之所以走,是干不过同类的中国企业。它们到印度,到东南亚,到南非、南美,无非是因为品牌比中国企业有国际影响力,赶紧去换个地方发财,这里已经无财可发了。
      “老师”走了,剩下可怜的中国企业,抱着先前学到的那点东西,产品上无力创新,品质上无力提升,成本上再无空间,靠促销,靠所谓的电商,断尾求生或食尾求生。度日如年,生不如死。
      我真的感到困惑,为什么日德那些生产日常百货的企业不进入中国市场?想来想去,大概有下列可能:
      1.企业资金实力不够雄厚,没有能力进行国际投资。
      2.人家活得足够滋润,没有那个雄心也没有那个必要把企业做大。
      3.人家知道一旦进入中国可能会马上无路可走。也许刚进来能够发一阵子财,而一旦技术上被不讲究的中国企业破功,马上得卷铺盖,否则,就会陷入价格战泥潭。
      我接触过一些先进的中国企业,问他们为什么不重金进行技术研发。他们说,费很大力气搞创新,可能很快被模仿,别说赚钱,连研发成本都收不回,不主动创新,兴许还能活得更长些、更好些。你说可怕不可怕?
      想想也是,跨国公司还抗不住中国企业的模仿,何况砸锅卖铁搞研发的中国公司?这就是中国现在的营销环境。在这个环境中,搞研发是风险最大的投资。
      其实,因噎废食更不可取,比如人才。有企业就说,我培养的人才被人挖走岂不可惜?因此,都不培养人才。别忘记了,你的人才培养能力,别人是挖不走的。
 
中国制造业最大的问题
 
      我认为中国制造业最大的问题集中在两点:一是产品创新能力不足,二是产品质量不过关。中国社会的整体小康是与制造业的整体60分直接相关的。而剩下的40分,30分是制造水平,10分是创新水平。
      这个结论的意义是,我们的企业必须下大力气解决制造水平,即产品质量问题。解决好产品质量问题,这么大的市场,总不至于没有饭吃,没有活路。而由于假冒伪劣曾经盛行,许多不在此列的企业自以为自己解决了产品质量问题。其实,我熟悉的多数企业,并没有从根本上解决质量问题,要么是有质量瑕疵,要么是质量不稳定。相反,那些能够在经济寒冬里过得不错的企业,即使不是以创新见长的企业,也是以质量见长的企业。
      产品质量是个系统工程,包括装备、工艺、材料和人员素质。比如成本控制,如果企业不在保证质量的前提下控制成本,不愿用新材料、好材料,甚至故意偷工减料,那控制成本与自杀有什么区别?
      之所以不愿意在质量上下功夫,无非是因为价格上不去。
      一个已经被广泛传播的现象是,发达国家的物价水平(这里指的是制造业产品)普遍比中国低,这也是中国游客全球扫货的根本原因。也就是说,中国市场上物价并不低。对于这个现象,我的看法是:可怕的并非价格上不去,而是价格上去了,产品质量却没有真正上去。
      毕竟能够到国外购物的中国人是有限的,大量的中国人还必须在中国市场购物。如果你的产品没有足够的吸引力,价格却定得很高,那么你就必然把人逼到电商那里去购买山寨货和低价货。
      不要小看消费者的智商,他们知道钱应该怎么花!
      市场是无情的,企业必须拿出真东西,才能生存和发展。
      市场是有规律和底线的,你得认识规律,护住底线,才能生存和发展。
      我见过很多企业,这些企业不是不知道自己的问题,而是没有足够的勇气和毅力去解决自己的问题。春节期间,一个企业的营销老总到我家拜年,顺便带了一些企业的产品。我告诉他,这样的产品只能依靠市场开发和推广赚取一些销量,长期看扎不了根,因为产品具有先天的问题。
      营销能够缓解问题,甚至在一定时间内掩盖问题。但是依靠营销缓解和掩盖的问题,最终总会爆发。到营销掩盖不住、缓解不了时,一旦爆发,那就是死路一条。
       总有营销解决不了的问题,恰恰是这些问题,构成了营销的基础。
      而营销的基础又是什么呢?好了,不需要费劲去解释它,企业把自己的大门关上,与优秀公司比一比各自大门内的东西,它们就是营销的基础。
      如果认为这还不够,那就与世界一流企业比一比产品。产品是大门内所有一切东西的结果。出了大门,产品就是营销的基础。产品既是营销(创意)的产物,也是大门内(制造)的产物。它出了大门,就又变成了营销的基础。
      货比货得扔,该关门最好马上关门,否则,最后连个大门也保不住。如果不想关门,那么就好好解决大门内的问题。虽然我是营销人,但我不认为基于顾客和竞争的营销能够解决大门内的问题。
      没有品牌,一点也不可怕;但如果产品不过关,那是一件十分可怕的事情。如果企业没有能力解决这个问题,那么主动关门就是最好、最明智的选择。
      作为一个事实,“中国制造”已经风靡全球。我们在自豪之余,必须认识到,那些产品要么是容易把握质量或者对技术、工艺、装备要求不是太高的大众产品,要么是核心技术掌握在别人手里,我们仅仅是提供了人力和场地,或者干脆是由设立在中国的外商独资企业生产的产品。即便是纯正的中国企业,也是严格按照别人的标准生产的,质量标准与国内市场也会有区别。这些现实问题,都是中国企业必须重视的客观存在。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年05期,转载请注明出处。(作者: 金焕民)

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