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作死的董酒,你真的懂了吗?

2015-4-29 16:23| 查看: 811522| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 在白酒的丛林里,如果不抓住市场的风口, 迅速做出业绩,那么等待你的只有遗憾和感叹,抱着那几个所谓的国密去敝帚自珍去吧!

      第九十二届糖酒会终于落下帷幕了,本年度白酒行业真的没有什么看点。去年还有小酒的满天飞和珍酒的大坛妹关注狂潮,今年春糖虽然白酒厂家也蛮拼的,但是忙着作死的也不少。
      说到作死的白酒企业,我不得不要说一下董酒,可以说这是当前作死中的极品,古董级的作死企业!拥有众多无可比拟的殊荣,比如老八大名酒,国家保密配方,独特的董香型,130多种名贵中药材入曲……各种令人眼花缭乱的传家宝,却没有让董酒获得很好的市场份额。
      自从20世纪90年代和幽幽沱牌一起唱响中国之后,这个企业一直处于各种找不到北中。与成都朋友聊天,有大佬谈及董酒说2014年销售才1个多亿,不管数据是否属实,对董酒来说都是蛮大的打击,就连我这个略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。这么少的销售金额,如何能够承载董酒的未来?
 
      1997年:董酒崩塌,振业入主
 
      20世纪90年代盛极一时的董酒,因为老董事长的辞世,管理的松弛和内部的混乱,这个名门之秀迅速崩塌,一度停产,市场迅速萎缩。面对迅速崛起的市场和川酒军团一路高歌走向全国,这个辉煌的品牌却渐渐淡出了人们的视野,成为一个不为人知的小酒厂,苟延残喘在遵义城的山水中,甚至到了资不抵债的境地。最后地方政府不得不将其拱手让给深圳振业集团,维系董香一脉的香火。
      但是1997年入主董酒之后的深圳振业到2007年总共10年时间里,除了在资本上给予一些注入之外,并没有从根本上解决董酒市场营销的问题,甚至连生产都没有恢复,只是保留了一部分生产,为董酒延续了10年的光阴。也就是这10年,让董酒彻底从中国消费者的视野中落幕,曾经一度客商云集人流鼎盛的“董苑”,也在这十年中变成了杂草丛生的废苑。
      原来振业接手了这个烫手山芋之后,才发现白酒市场不是那么好玩的。本想迅速做出一点业绩,然后运作上市,没想到生不逢时,在亚洲金融危机的冲击以及国内市场环境下,中国白酒业迎来了1998年到2002年的第一轮调整,振业这个“霸王”不得不选择“别姬”,选派了一个大内总管留守,对董酒进行美其名曰“保护式”看守,不生产不营销,只是保留部分市场。
 
      2004年:命不该有,董酒再入冷宫
 
      振业万万没有想到的是,2003年起中国白酒市场又开始了新的增长苗头,一路增长到2012年。如果这10年时间里,振业抓住机会奋力一搏,也许董酒这个老酒完全有可能老树发新芽,重新焕发昔日荣光。
      也不知道是董酒命里该绝,还是振业命不该有,好不容易过了行业“大姨妈”期,没想到2004年7月23日一场大火,将董酒保留下来的一点嫁妆——240吨基酒付之一炬,让很多原本对董酒振兴还存在幻想的人,梦想彻底破灭了。
      基酒也没有了,恢复生产需要投入大量的费用,市场营销也要投入大量的费用,可以说前途未卜。而振业作为资产管理公司,根本不懂酒。
      就这样,这个1992年突破1万吨工程的老八大名酒之一,比茅台突破万吨工程还早的董酒,只能选择继续被雪藏。冷宫啊冷宫,本宫一直都在冷宫!
这样一待三年又过去了,中国白酒黄金发展期的三年,彻底与董酒无缘了。到了2007年振业才又想起来了,远在黔北的山里还有一个董酒。这么好的市场环境,如果再不弄的话,就彻底没有机会了,可能连转手的机会都没有了。
 
      2008年:一夜回到解放前
 
      精明的振业,似乎看到了什么机会,于是乎找来了白酒包装界的泰斗,花了200多万元设计了两款产品,然后又从广东找来了一支营销团队,全面进驻董酒。
      这个营销团队还是蛮拼的,也很专业,但是一个沉寂了10年的酒厂,要想迅速提起销量其实很难。那个200多万元设计的产品,价格定在300多元,其实蛮难销售的,因为剑南春也不过是200多最好卖,中国白酒当时最畅销的价位是60~80元,有口子窖等各种名酒及区域酒占据着。
      但是大家都在冲击的价位是100元,以洋河海之蓝、五粮春为代表的价位层,200元价位层成功的产品很少,董酒要想在这个价位层迅速开启市场其实非常难。
      当时很多名酒厂靠的还是光瓶酒的量在支撑,比如说衡水老白干,如果没有几块钱的光瓶酒做基础,很难有十八酒坊的成功。
      但是振业不这么想。这是一块美玉,国家保密配方,比茅台还多一次的国秘董酒,怎么可能走大众化路线呢?
      更重要的是,如果走大众化的路线,振业坚守10年的市场估值将付之东流,根本不可能在资本市场上获得很好的溢价,转手会非常难。
      所以,振业“看守政府”只能在违背市场规律的前提下,拔高整个董酒的市场价位,不断地堆砌那个所谓的国家保密配方,以营造稀缺性获得资本市场的高价值。
      这是营销团队所不能理解的——人家是要溢价,你们要销量。有钱的是大爷,花钱的人和干活的人理解不一致,最后发生的一幕也就自然可以理解了:2008年11月7日董酒销售团队集体辞职,一时之间行业震惊。
      仅仅一年时间,刚刚重返酒界的董酒,市场荒废不说,瞬间又跌回了解放前。
 


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 邹文武)
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