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还剩下这几个方向供经销商转型……

2015-4-29 15:43| 查看: 60769| 评论: 0|原作者: 罗建幸

摘要: 娃哈哈、养生堂、金六福、神州数码等著名品牌企业都是从经销商战略转型而来。这是最具雄心壮志积极进取的战略转型!

 

      前有狼,后有虎,受厂家直营和大型商超迅猛发展的双重夹击,更受如火如荼的电子商务重创,在各大中城市,许多传统经销商营业额和利润的下滑成为历史的必然,其战略转型迫在眉睫。
 
专属配送团队
 
      经销商的当地仓储配送和融资(资金垫付)功能,因为距离遥远、直供成本过高、配送时间受限、资金规模限制和收款风险等多重因素影响,绝大多数厂家无法越俎代庖,这是专业的渠道配送商特有的优势,也是这类经销商生存发展之根本。
      电子商务飞速发展的今天,配送俨然成为企业与用户见面的唯一通道,基本的物流已远远不足以满足厂家对配送的要求,随着用户体验要求的持续攀升,大部分企业迫切希望建立自身专属、能代表企业形象的物流队伍。
      抓准这个契机转型企业专属配送商,具有管理简单、生意稳定(坐享其成)等优点,对一些有充足的资金、经营能力有限的经销商而言,应该是不错的选择(最好能争取与上游品牌厂家合资经营,最大限度降低企业风险)。
      但是,专业配送商的别名是“高级搬运工”,企业的规模和利润都比较有限,经销商们赚的是辛苦钱血汗钱,对一些积极进取、综合经营管理能力强的老板们而言,此类战略转型过于简单。
 
稳固在特殊领域的地位
 
      传统经销商的客户一般是当地各类零售店,但现实趋势是这类客户要么厂方直营,要么受电商的冲击,生意日渐萧条。那有没有特别的销售渠道,只服务于特定的客户,有足够的销量而厂家的销售力量又难以顾及的呢?
      在快速消费品产业,校园经销商、餐饮渠道经销商、娱乐场所经销商、交通渠道经销商(铁路、汽车站等)、福利团购经销商等特殊专业渠道的经销商就拥有无可替代的地位。
      在face-face以组织为销售对象的产业里,如软件、办公用品等,有政府、教育、金融、电信等特殊背景的经销商就备受厂家的欢迎。
      作为专业渠道经销商的优点很明显:与专业客户关系密切,厂家难以过河拆桥,有稳定的销量。但缺点也明显:没有一定的社会关系,很难进入这些专业渠道;为维护客情,一般需要昂贵的交际等经营费用;经销商的产品价格透明度要低,毛利要高,否则企业的利润难有保障。
      在当地拥有良好的社会关系是一种难以模仿的核心资源,普通厂家的销售人员很难建立。如果传统经销商有一定的社会背景并注意维护,专注成为特定的专业渠道销售商,必将成为特定产品厂家追逐的对象。
 
转型售后服务
 
      在家电、IT、数码通信产品等领域,随着京东等网络销售平台的迅猛发展,随着苏宁、国美等大零售终端的成熟,许多经销商消亡,而坚持下来的经销商因产品批零差价的缩小,“王小二过年,日子一年不如一年”。
      其实,家电、IT、数码通信产品与快速消费品不同,在销售价值链中,售后服务不仅占有极其重要的地位,并且能够给相关企业带来巨额利润。只要产品过了保修期(以及保修期内的意外损坏),什么零件价格、人工费用都由服务商说了算,其中的利润空间可想而知。
      虽然一些一线品牌如联想、海尔等在各大城市自建售后服务体系,但是更多的品牌综合考虑管理和成本因素,将售后服务委托当地的经销商或第三方。三星、飞利浦等品牌在一线城市的售后服务都外包,一些二线品牌,在二、三线城市的更不必说。
      21世纪是家电的年代、数码的年代、IT的年代、移动的年代,其售后服务的市场价值不小。在此领域的传统经销商如果能够成功战略转型为家电、IT、数码等产品的售后服务商,虽然赚不了大钱,过过小日子不成问题。
      传统经销商转型为专业售后服务商的优势在于:与上游厂家关系良好,在相同条件下,容易得到厂家的授权;有专业的顾客服务意识,与技术出身的售后维修商相比,更能够站在顾客的角度考虑问题,并尽可能满足顾客的需求,维护厂家的品牌形象。缺点在于:售后服务的专业技术力量不够,需要组建全新的售后服务、维修队伍;受制于厂家等。
 
自建品牌?
 
      创建自有品牌,成为品牌运营商,争夺最有利润的产业价值链环节,这是最具雄心壮志积极进取的战略转型!娃哈哈、养生堂、金六福、神州数码等著名品牌企业都是从经销商战略转型而来。义乌批发市场的老板们,为突破企业发展的瓶颈,最近几年,纷纷推出自有品牌(甚至收购品牌,如原驰名商标“霞飞”就落入义乌经销商之手),利用原有的渠道销售,部分企业的发展势头非常良好。
      许多经销商,一旦完成了原始资本的积累,往往有后向一体化贴牌生产、运作品牌的冲动。实际上,经销商运作品牌的确存在许多优势:熟悉行业经营特性,容易了解顾客需求,行业人脉资源丰富,部分销售网络共用等优势。如果经销商决心自建品牌,则应迅速行动。“抢先”是营销第一法则,行动越晚,有价值的细分市场越少,企业运作品牌成功的概率也越低。
      当然,从流通业到品牌运营,企业管理更加复杂,对创业者的经营管理综合素质要求也高,不过,他们可以运用专业咨询/策划公司以弥补自己经验的不足。
 
启示
 
      如果经销商本身综合经营管理能力相对有限,且目标也有限,比较务实,专业化(专业配送商、专业特殊渠道商、专业服务商)是不错的战略抉择。
      如果经销商自信综合能力比较强且目标远大,积极进取,那么创建品牌也许也是条比较不错的道路,毕竟当今中国经济正处于历史上少见的快速发展年代,在许多细分市场里尚有许多商机。
      与其如“温水里的青蛙”在等待中消亡,不如主动去寻找新的“奶酪”。经销商只要发挥自己的优势,找对方向,果断地战略转型,相信成功一定会继续。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年04期,转载请注明出处。(作者: 罗建幸)

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