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做电商版Jet?要越过三道坎儿!

2015-4-28 10:50| 查看: 18138| 评论: 0|原作者: 张力君

摘要: 国外会员制零售商Jet,还在未上线的情况下,其融资规模已达到2亿美元,这直接催热了会员制电商在中国的热度。 相比京东、天猫这类传统的电商平台,会员制电商有三个特点: 1.会员需要交纳会员费,才能享受特权,不交 ...

      国外会员制零售商Jet,还在未上线的情况下,其融资规模已达到2亿美元,这直接催热了会员制电商在中国的热度。
      相比京东、天猫这类传统的电商平台,会员制电商有三个特点:
      1.会员需要交纳会员费,才能享受特权,不交纳会员费的游客是无法购买的(不对外开放);
      2.会员在平台能够直接拿到折扣和相应的特权;
      3.会员制电商以收取会员费为盈利方式。
      会员制电商与线下的麦德龙、山姆店等会员仓储式超市模式类似。会员仓储式超市20世纪90年代就登陆中国本土,但一直水土不服,这两年才有起色。这与中国的消费习惯、商品流通渠道都有关系,因此会员制电商的发展也需要考虑类似的问题。

会员收费是否有诱惑力?
      会员制电商完全依靠收取会员费达到盈利目的,那么就要在会员收费标准和会员数量之间找到一个平衡点。
      国人的消费习惯是不喜欢先把钱交给你,除非给我足够的理由,而这个理由就是我能够省多少钱。在未能明确知道我能省多少钱之前,交纳会员费是不情愿的。因此平台制定会费标准必须很接地气才行。当然如果有实力第一年免会费的话,这就不是个问题了。

商品线是否足够丰富?
      会员制电商并不意味着要做全品类,但是对会员而言,既然交纳了会员费,就希望能够在这个平台解决更多的问题,甚至是所有问题,这样交纳的会员费才能发挥最大的价值,这是趋利心理决定的。
      如果商品线不够丰富,会员对平台的信赖就会逐渐减少,加快会员逃离。而商品线足够丰富的话,对库存和资金流而言压力又很大,这也是Jet已经拥有数百家商场超市做支持的情况下仍不敢轻易上线的原因。
      即使是某一方面或某几方面的商品品类,也需要进行销售数据分析和市场预判,断货、配送延期、保质超期、假货、破损等问题是不被原谅的,会员也不会理解平台的库存压力。因为会员交了钱了,会员需要享受服务。
      会员制平台,特别是在国内开展会员制电商,对商品的数据分析更加关键,维护会员关系更加的不易,需要不断的“惊喜”刺激,需要比其他平台拿出更多的“实惠”给会员。当然,如果无法和特卖网站竞争,那就只有规避特卖网站的品类,寻找那些价格浮动小,消费频次高的产品。

会员折扣力度够不够?
      对于会员而言,先期支付的会员费是要通过商品折扣赚回来的,而且要远远超过预期才会有欲望交纳下年度的会费。因此商品的折扣力度很关键,JET的折扣在10%—15%之间,但在国内如此的力度恐怕还不够,面对特卖、团购、综合电商平台促销等竞争,需要拿出更大的力度来。
      国内电商经历数次的价格大战后,15%的折扣已经不能够引起网购群体的兴趣了。另外在商品定价标准上,各电商平台、线下商场超市等定价不规范,加上价格竞争因素,很难具体界定商品标价的高低。如果不是最低的情况,“折扣”本身就被打了折扣。就如同双十一,先提价再打折一样,说服力大大的降低。
      会员制电商在国外发展得很好,引入国内需要考虑很多国人的消费习惯及电商市场行情,可能要变个玩法才能符合“国情”,关键是要接地气!


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年04期,转载请注明出处。(作者: 张力君)

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