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阿里打压,电商导购转身何处

2015-4-24 14:59| 查看: 22629| 评论: 0|原作者: 王清锐

摘要: 不管有无泡沫,三家都已经到了箭在弦上不得不发的程度,整个行业也是如此。是骡子是马,一年之后见分晓。

      同样都是出自金庸笔下的小龙女,经过不同的演绎,最终却给了大家不一样的感觉。有的演成了天仙,有的演成了女侠,有的则演成了一屉香喷喷的小笼包。
      同样出身电商导购的“3M”( 美丽说、蘑菇街、明星衣橱),都依托于淘宝客起家,主打时尚导购,都在阿里的阴影之下或被动或主动地转型女性时尚电商,却走出了不同的商业方向。

美丽说:欲与淘宝试比高,一雪前耻还是以卵击石
 
      美丽说是一个有野心、有胆量的公司,经过几次转型,利用多种资源挖来大批淘宝店主和品牌,已经基本打造成一个小淘宝的生态。
      投靠腾讯之后,美丽说明显底气十足,大有要与淘宝一雪前耻的气势。同时,美丽说也开始自创品牌MUA,希望加强对代工厂的控制力,进一步深入整合女性时尚产业的供应链。
      据美丽说的后端合作伙伴透露,美丽说正在紧锣密鼓地筹建自己的板房,组建设计师团队,自己挑选面料并设计打版,再找合作工厂进行生产,以确保款式的独一性和最快的更迭速度。
      美丽说的理想国正在初现端倪:
      1.前端是数以千万计的女性时尚消费者;
      2.中间是庞大的时尚设计师和买手团队,以及与淘宝有高度重合的商家。目前明显以这些商家为核心,设计师和买手团队短期内不可能替代。这也是为何美丽说牢牢顶着“小淘宝”之名关键所在。
      3.后端的板房、工厂(不管是否是美丽说自建),这个周边生态系统都还仅仅停留在初级阶段,这将是一个浩大的工程,需要长期投入。
如果这一蓝图得以实现,那么美丽说的整体估值也许能够继续走高。
      但遗憾的是这仅仅也只是蓝图而已。

      1.小淘宝?
      不要忘记美丽说响当当的“小淘宝”之称——这个称号带来的坏处明显大于好处。因为对于很多用户来说,其实一个淘宝就够了。
      对店家来说也是一样。
      因为所有的卖家都期望能够集中流量,便于店铺管理,而最方便集中运营的,莫过于淘宝。淘宝没有佣金,ERP系统更成熟便捷,多数卖家必然会主动将订单转到淘宝,引导二次购买的用户在淘宝购物。
      美丽说目前的店家主流依旧是淘宝店铺,直接导致了卖家不可能会是美丽说的忠诚用户,普通用户的复购率必然极低。

      2.流量转化?
      在流量方面,虽然有腾讯支持,并且成功在去年年底接入微信入口,但是,想要把微信流量巨大的社交行为转化成电商的购物行为,比美丽说大一号的京东似乎都不是很成功。

      3.越来越重?
      美丽说介入供应链太深的问题不得不重视,继续下去,越来越重的问题是一大挑战。
      互联网,尤其是移动互联网,一切都向简单极致发展,介入供应链过深,意味着人力、物料、时间等多方面的投入将会几何形式增长。这种极为消耗资源的战略,很容易让美丽说深陷沼泽,行动不便,进而失去以往的对整个市场的敏感性。

蘑菇街:像风像雾又像雨,走上微店不归路

      蘑菇街初起的发展轨迹几乎与美丽说一模一样,但随着转型的深入,已经完全与美丽说不在一条路上。
      在互联网界,蘑菇街有个称得上奇葩的特点,那就是特别爱转型。每当你以为你看清了蘑菇街的商业模式,它又开始进行下一轮转型了。从创业时候的一个电商搜索工具,转型为消费社区,再转型为电商导购,然后变成垂直电商,如今又转向C2C加B2C平台,几乎每隔一两年,蘑菇街都会在创始人陈琪的主导下蜕变转型一次。
      美丽说是走淘宝的老路为主,自建供应链为辅,即B2C+C2C,整体侧重商家轻个人。而蘑菇街则是以个人也就是时尚买手为主的C2C模式,一切转型都围绕着时尚买手为主的个体。
      目前主打“时尚买手第一街”的概念,将购物达人引入蘑菇街,通过粉丝的互动,形成个人品牌社区,这种号称“在巨头无法覆盖的细分领域低调坐大的有效商业模式”,一不小心却做成了微店的翻版。
      可是微店有前途吗?腾讯几次尝试微店模式,虽然不排除是公司产品基因的问题,可表现依旧太过差强人意。
      在今年初,蘑菇街简化了商品发布流程,任何蘑菇街的App用户都可直接通过软件发布商品。这让其卖家数量急速增加,但更加导致了卖家的不可控。开店门槛几乎没有,导致卖家的产品质量参差不齐,信任体系无可避免地受到严重损害。
      蘑菇街频繁转型却无恶果,源于体量小,沟通管理成本低,快速决策快速反应。但蘑菇街的体量正在变大。随着不断扩张,管理水平和运行机制的灵活性一旦丧失,加之卖家的混乱管理,各部门之间配合、管理的流程与市场决策市场反应速度必然被限制。蘑菇街再频繁转型,失败风险极大。

明星衣橱:转型准备弯道超车,豪赌之中福祸相依

      随着成交量和流量的增加,有人断定明星衣橱必然也会迅速脱淘。
      可有趣的是,即使在近一年的激进转型中,无论是迅速上线自有交易平台,自由品牌IF推出,明星衣橱依旧维持着导购电商的入口。
      由此可以看出,明星衣橱哪怕是看似大刀阔斧地转型时尚电商平台,前有美丽说、蘑菇街借鉴,可依旧在心底保持着一些警惕性,不愿意轻易断绝后路。毕竟,它没有像美丽说和蘑菇街那般直面阿里的屠刀。
      明星衣橱的商业模式与美丽说更相似,但切入点又与美丽说有着非常大的区别。因为没有小淘宝之称的品牌形象束缚,其在转型后与淘宝的差异化道路上走得极为坚定,不做第二个淘宝或天猫,不做美丽说与蘑菇街的翻版。
      相对于淘宝的物美价廉,明星衣橱的核心策略是做品质消费,其实就是“在淘宝之上做大众流行的品质商品”——大力聚拢精品服饰品牌和独立设计师品牌,以大量精品品牌和设计师品牌迎合大众消费。
      为了把控质量,明星衣橱甚至不接受代理入驻,只与品牌直接合作,杜绝了假货的可能性。这种策略保持了明星衣橱一贯的调性,也导致商家入驻门槛在3M中是最高的。
      精品小众品牌和设计师品牌容易做成独家,但如何提升商家数量,并在达到一定数量后满足普通大众用户多样化的购物需求,面临着不小的挑战。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年04期,转载请注明出处。(作者: 王清锐)

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