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美邦:假装“奇葩”

2015-4-22 16:26| 查看: 57059| 评论: 3|原作者: 张大伟

摘要: 就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦死不承认,而现在,美邦选择了“剃光头”。

      上一次被美邦的广告打动,还是郭富城在某楼天台上,即兴跳了一段舞,不知所云,但很有质感,一种自由自在的feel深入人心,配上一句广告语“不走寻常路”,又酷又时髦。
      再次觉得美邦的营销可看,就是最近那句耳熟能详的“本节目由时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威冠名播出”,《奇葩说》主持人马东说这话的时候,带着一股暧昧的调侃。
      妙就妙在这个调侃的语气上。
      作为红极一时的网络流行语,“时尚时尚最时尚”其实早就过了气,在真时尚的人看来,谁再用这句话,谁就是过气的代表。可是美邦却偏偏给出了一个绝妙的匹配,一个不怎么时尚的品牌,用着不怎么时尚的流行语,调侃着“时尚”的权威,颇有种“我就是不时尚了你能把我怎么着”的坦然。反倒让一众觉得美邦太low的人们,看到了美邦不同以往在消费者面前呈现的“假high”形象,别有一种自嘲式的积极态度。
      这说法可能太过复杂,可以简单地打个比方,就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦就是明明意识到了自己不够时尚,大家也都看出来了,但还是死不承认,老古板的态度惹人讨厌。而现在,美邦选择了“剃光头”。
      这恰恰与《奇葩说》的观众,一群还年轻着的,都曾经,或仍在消费着美邦的,有较高的审美能力,先天渴望与众不同的人们的价值观相契合:面对自我,肯定自我。
      在这种价值观的指导下,这群已是社会主流的消费群体,在品牌选择上,更偏向于那些“直言不讳”的品牌,比如贵得要死但是绝对够酷的苹果,和超没格调但是很会装逼的星巴克。苹果从不标榜自己低价,星巴克也从不说自己小资,因为它们本来也不是。相对的,不少国内企业最喜欢做的事是,请三流设计师,做四流产品,配五流的营销,做不入流的广告,还想让消费者觉得自己是一流的品牌。
      自欺欺人也就算了,拿消费者当傻子最是可恶,有人买账才奇怪。恕我直言,美邦原来就这样。不过这次,它用几样东西,把自己拉到了和消费者同一条智商等高线上。

第一样,一个实事求是的新定位。

      企业的优势往往也是自己的弱点,比如美邦这样的企业,养活它的当然是居住在二、三线城市的小镇青年们,但同时它当然也想跻身于国际时尚圈,怎么办呢?
      市场转不了,全靠定位找。所以,美邦的品牌形象在相当长一段时间里,都处于一个角力的状态。定位要高端时尚,又不能丢了下沉市场的审美倾向,一对不能调和的矛盾体现在海报和广告中就是,无论美邦的广告怎么拍、请谁来拍,都让人觉得画面中写着“尴尬”两个字,总有哪里怪怪的。
      其实,否认倒不如承认。现成的例子就是“火辣女神”老干妈,从来没有说过自己是高级佐餐酱料,以一副馒头伴侣的形态为大家所疼爱,直到爆出它在国外的身价,大家才猛然觉得,这货真低调真牛逼。这不是定位策略的问题,这就是品牌有没有底气的问题。
      在岔路上越跑越远,已经体力不支的美邦这次给自己的定位是:国民大品牌。这几个简单的有点令人发指的字,却怎么品怎么对味。如今的国产流行服饰品牌中,美邦的确是无人能出其右,从市场规模到企业规模,都担当得起。轻描淡写间,大家感受到一种低调的华丽,这才是美邦该有的底气。
      这也同时戳中了不少有点审美自觉,却又荷包不满的消费者的痛点,买美邦,不丢人!给了不少人重进美邦的信心。

第二样,总算和理念合上拍的广告片。

      上面说到美邦的广告片一直看起来特别尴尬,其实就是广告的质感总是和其拔高的定位不合拍的关系。定位是个理念,虽然不好想,想出来却容易表达,一句话的事。而广告片这种视觉内容,就需要下功夫好好打磨,才能体现质感,哪个都轻不得。
      但实际上,我们一般看到的国内广告,都像是拿500万元做广告,499万元都用来想一个高端大气上档次的定位了,到拍的时候数数钱,剩这1万元你拿去看能拍什么样算什么样吧——再好的定位也给糟蹋了。
      而美邦这支配合节目及理念推出的“混出范”广告,则算得上是高分作品。第一印象看下来,画面质感绝对过得去,色彩、构图等镜头语言能体现年轻、时尚的感觉,实在不是去年底周杰伦那支满是低劣特技的羽绒服广告可比。而更重要的是在内容上,美邦显然经过了谨慎的斟酌。
      首先,选角与植入节目进行了深度融合,大胆启用来自节目中特色鲜明的选手作为广告主体,充分利用他们在节目中积攒的人气。
      其次,在此基础上,并没有因为要迁就品牌形象,而抹杀选手的个性硬贴合品牌,反而强化了他们的个性,片中展现了叛逆、性取向、不愿主流等触及社会文化层面的先锋理念,为广告片在立意上提升了一个档次。
      而这些先锋话题,也正和“混出范”这几个字完美对仗,这些所谓非主流的做法在世俗人的眼里就是“混”,然而在懂的人眼中,这就是一种“范”。无形中,建立了一种理念等级上的壁垒。壁垒内侧,是懂得欣赏个性的人们,我们互相理解互相鼓励,壁垒外侧,则是平凡无奇的芸芸众生,你们就爱干吗干吗去吧,我不稀罕理你们。
      这种制造壁垒的做法,在国际品牌营销上非常常见。拿最容易见到的快时尚品牌GAP来举例。很多时候,GAP店面广告中的模特们都不如ZARA的模特那么好看,为什么要选择这些看起来平凡无奇的人?
      其实,这些人都是来自世界各地、有着各种身份和故事的人,他们有的是独立音乐人,有的是舞蹈家,有的只是没有名气的艺术家。不以时尚见长的GAP找到一条独特的展示自己的路,那就是为服装赋予文化背景,依此建立起认同壁垒,吸引那些更有意愿消费、消费能力更高的群体。
      这么一比就发现,美邦也做了同样的事。用节目的选手,包装选手的个性,吸引对节目认同的群体,环环相扣。

第三样,不弱智的深度植入。

      经过了这么多年的影视植入实践课,观众们的眼睛可是越来越雪亮了,植入们稍不走心立刻会被抓现行。而美邦这次在节目中的植入则非常高招,除了冠名以外,观众似乎看不到任何植入痕迹。直到他们走进美邦店里才发现,选手身上的裤子、外套其实都在陈列架上挂着。这么一转换,本来应该被人讨厌的植入,反倒成了一次不经意的探索,看了节目后去店里找衣服,简直像一场游戏。
      这其实颇有点摸到时尚中人的命门了。对于时尚爱好者来说,直截了当的推荐总会激起反叛心理,不想去接受。但那些看起来很美,却又不知道如何能得的物件,才真正是隔靴搔痒,勾着他们的心。你不知道从哪能买的,我买到了,才能体会独特的满足感。这次植入叫不少消费者也体会到了这样的满足感,算是成功。
      当然,这也是因为前面有冠名垫底,品牌才能如此低调却安心,要不然不排除会让选手们顶着比人还大的logo就上场开辩,钱总得花得物有所值啊。

传播走了心,其他的呢?

      这么看下来,这次效果不错的营销,其实在手段上,和以前的美邦相比基本没啥变化。据不时出现在节目观众群中的“金主”,美邦CMO周龙说,此次冠名美邦可是豪掷了5000万元,钱花在哪了?就花在实现这个与品牌、市场、消费者匹配的理念,和与理念配套的各种小细节上。比如周龙说节目原本的slogan是“Let’s talk”,经双方讨论最终改为现在更有90后气质的“You can you bibi”。这就是配套。
      再往后端看,这其实又是美邦品牌层面的一次心态开放。周龙说冠名《奇葩说》皆因看中了爱奇艺本身的流量,并相信马东工作室的能力。但《奇葩说》这样的节目立意,本身就具有争议,品牌有这个魄力和胆识,不惧可能产生的负面影响,这就是一种起根儿上的革新。美邦对节目的参与并不真的只是拿钱、拿衣服而已,还走了心。
      其实,这次形象营销也曾让笔者颇为担心。在“混出范”广告中的几位奇葩还没火之前,美邦其实还上线了另一个新版广告,补位空档,却是上文中提到的“尴尬型”代表:一堆颜美人俊的欧美男女大模,身着傻里傻气的乡村非主流低龄套装,穿戴完整地在酒店里玩枕头大战。整个逻辑简直冲突到极点。要不是有后来一支成功补救,本文就会是一篇毫不留情的吐槽文了。
      但这是一次完美的营销吗?又不是。较起真儿来,别说完美的,就是一次完整的营销,也应该包括从形象到产品的全链条联动。
      一方面,形象大反转的同时,我们也看到,美邦的门店里除了几款特殊陈列的“奇葩服”外,其他产品还是一成不变地冒着土气。店员们腰系奇葩说的周边围裙,提供的却还是大呼小叫赶大集式的服务。令人失望。
      换个说法,本次有新动作美邦其实又面临了另一个暧昧的境遇,那就是“假装奇葩”。一方面,美邦假装奇葩,大胆对自己嘲讽,实际上却还是要走时尚改造,这一点成功。另一方面,从线下体验看,美邦的营销还是脱不了线上线下不能打通的老毛病,表面上假装奇葩,其实骨子里还是老一套。
      多年前,优衣库还是廉价的超市货,日本的小朋友们看到小伙伴穿这个牌子,甚至会背地里嫌弃地指指点点:你看你看,他穿的是竟然是优衣库,啧啧。如今这个曾经的讨人嫌已经跻身快时尚行列,受到全球消费者的欢迎。类比下来,美邦其实还是有机会的,尤其是在这次新形象曝光之后。但这究竟是成功回春的引言,还是昙花一现的虚幻,还要看下一脚美邦是怎么迈步了。
      最后笔者再唆一句,亲爱的美邦,就算你将销售人员手写业绩编号,改成了贴机打标签,我还是不能接受像个遭遇打猎的野兔子似的被店员追着问这件衣服买不买,然后抢过我手里的衣服猛贴。别指望我会因为你扒了我裤子但没强奸我而心存感激,我真的领不了这个情。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年04期,转载请注明出处。

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引用 猛犸象 2015-4-24 13:57
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