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整形行业O2O,谁能分享8500亿的盛宴?(上)

2015-4-15 14:56| 查看: 222254| 评论: 0|原作者: 钟呼顺

摘要: 医美O2O,尽管对外的包装宣传各异,其内在核心还是在做一个平台,可以看作类似马云的一个“整形行业”的淘宝,聚集两头(整形顾客、整形医院),自己赚取平台中介利润,营收的来源是入住的商户(整形医院、医生、器械 ...

      进入2015年以来,医疗美容行业的投融资大事件可真不少,先是第三方转诊平台“美尔贝”获得2000万元的风险投资,而后在1月18日,京东商城宣布京东整形电商平台正式上线。2月初,“新氧”整形O2O平台又传来重磅消息,正式宣布获得2000万美金B轮融资,本轮融资由挚信领投,经纬跟投,是目前国内整形O2O领域的单笔最大投资。围绕着医疗美容行业的互联网O2O硝烟再起。
      在较早之前,有媒体报道说,至2018年,中国的医疗美容市场将达到8500亿元规模。姑且不论这一数字的准确性,至少可以看出,中国医疗美容行业的巨大发展空间,已经让各路资本虎视眈眈、垂涎欲滴。
      从目前在医疗美容O2O领域发力的各类公司机构看,包括真优美、更美、美黛拉、新氧社区以及医疗美容专业网站悦美网、第三方转诊平台美尔贝等,这些医美O2O,尽管对外的包装宣传各异,其内在核心还是在做一个平台,可以看作类似马云的一个“整形行业”的淘宝,聚集两头(整形顾客、整形医院),自己赚取平台中介利润,营收的来源是入住的商户(整形医院、医生、器械、化妆品)。
      阿里巴巴的成功,催生了一批梦想家,寄希望在网上开发一个平台,然后让商户在平台发布自己的产品,提供支付功能,采取点促销措施,提高性价比,提高用户的消费欲望与增加平台流量,产生交易。这是目前绝大多数医美O2O的商业模式,也是看似最高效和主流的模式。
      拿目前处于领先地位的“新氧社区”来说,据了解,新氧网目前月订单数超过2000单,月GMV超过1000万元,并已在10个城市建立分公司和办事处。按照客单价5000元计算,每月新氧社区的流水为1000万元,按照20%的返点计算,大约有200万元的毛利。
      如果单纯的按照一个整形医院的第三方转诊平台来说,这样的成绩单可以过关。但是,如果是朝着更大的目标前进,未来的预期是上市,产值达到数亿元规模,像某位CEO说的占据10%的市场份额,这样的模式则很难完成上述宏伟蓝图。
      有人也许会说,假以时日,按照目前的发展势头,这样的目标不难达到。
      但是,整形行业的特殊性,决定了这种平台模式很难做大做强。 如果要给整形行业一个创新O2O画像的话,一个好的O2O,应该使得求美者和医生直接见面讨论手术,取消整形医院的中间环节。这就可能使得医院的经营模式发生颠覆,所以,如果整形O2O进入垂直领域,所有整形医院老板就会胆战心惊。
 
 致命缺陷
 
      有一个问题是需要我们每个人思考的,就是,医美O2O的价值在哪里?很多医美O2O的经营者都强调,会员和客户是他们的核心价值。而在创业初期,我们也可以看到,“更美”“真优美”“新氧社区”“美黛拉”这些医美O2O,都强调做客户。而其巨额融资的绝大部分都投放在了市场营销上。无论是“新氧社区”借助的社区,还是“更美”依托的三甲医院医生,以及“美黛拉”仰仗的“娱乐达人”,每个医美O2O都在借助不同的渠道来积累会员和客户。 但是,就算一家医美O2O ,积累了他们理想中的数量众多的会员(也就是整形医院潜在的整形客户),一个致命的缺陷是,这部分希望整形的人,通过网络,解决了了解信息的问题,真正解决自己美丽需求的,还是要上某个具体的医院去找具体的医生。一些医美O2O的经营者天真地认为,这部分求美者是通过我的渠道去了整形医院,在客户为王的情况下,是不是我就在整形医院的博弈中占据了主动呢?因为我掌握着客户呀。答案是否定的。
      整形医院和别的病种医院不同的是,在整形医院,有一个重要的部门,叫作现场咨询,这个部门是任何其他病种医院都没有的部门,却是整形医院三大支柱之一。现场咨询的主要工作就是联系顾客,从事的是CRM的工作。对于上门的顾客,她们进行的是一对一的紧密联系。想想看,任何一家医美O2O,在联系会员、吸引会员时,绝对做不到持续地一对一的联系,而在整形医院里,一位顾客只要上了门,就完全纳入了整形医院的客户管理体系,也就是通常所说的“围剿式管理”。在这个体系里,这些上门的客户,被分门别类的贴上特制的标签,有专门的人,一对一地对他们进行服务管理。服务的频率、耐心、热情完全不亚于保险公司的业务员。在这种强联系下,医美O2O的会员,只要到了整形医院,绝大多数都会变成整形医院的忠实顾客,而不会再对医美O2O有依赖,医美O2O变成了为整形医院做嫁衣裳。
      目前在众多的医美App中,上游是众多的整形医院,下游是无数的求美者,为求美者提供那个App联系到医院后,医院会联系求美者,求美者到医院整形后,医院会付App一笔费用, 这种商业模式一个弊端在于,第二笔交易,整形医院会跳过医美App,直接和消费者交易,为了省下这笔费用。虽然理论上,求美者的数量众多,但是,整形O2O服务就只能做消费者的一次生意。重复消费的收益跟自己沾不到边。
      最关键的,这种平台模式不符合互联网发展思维。这是最大也最根本的问题。目前,绝大多数医美App的盈利模式,都是从医院里赚钱,医院的钱从哪里来?还是求美者身上的。
      而互联网的发展趋势是:当用户规模扩大时,单位经营成本随着用户增加而呈现指数型下降,而且其下降程度远比传统行业来得明显,这就是互联网经济最根本的特性,这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。医美O2O的出现无法为用户降低价格,根源在于,作为整形医院和求美者中间的中间人尴尬地位。
 
尝试变革
 
      一些医美O2O,也在避免单纯地成为整形医院的客户渠道,在尝试自己做一些产品。 也就是希望形成一个线上(online)做营销,线下(office)做交易的垂直闭环。
      “新氧社区”就推出了明码标价的团购微整形套餐,并表示,希望通过对实体产品的分销来实现盈利。还将整容辐射到高端美容化妆品、养生品、美容医疗机械类产品,当用户建立了对平台的信任和黏性之后,还会尝试推出更多外延产品。
       “更美”也开始尝试一些安全系数较高、容易标准化的项目,比如瘦脸针、玻尿酸注射、激光脱毛等,引导用户线上预约手术,并支付全额费用,这部分产品目前的成交均价在2000元左右。目前这种模式的前景如何还很难说,毕竟公立医院比较复杂,是否允许商业分成、出现纠纷如何处理等,都存在很大地不确定性。
       而“真优美”则尝试着入住医院收取年费,同时,咨询项目按咨询量收费。  
      从“更美”“真优美”开始进行收费尝试来看,医美O2O的创业团队资金压力较大。但是,从目前这些医美O2O掌握的会员基数看,推出项目,很难实现规模化的盈利,可以断言,这种收入甚至还不如一个纯碎的第三方咨询平台。
      目前,各个医美O2O都意识到了商业化的难度,“更美”认为原因在于,商业化过程中,用户缺少大额移动支付习惯。
      “新氧社区”则希望通过小额贷款的方式来解决这个困境,而未来引入保险业务来满足用户在整容产业链上的各种需求,这一点和移动医疗做国外的盈利模式基本吻合。
      其实,制约医美O2O推出产品的主要因素,并不在客户缺乏大额移动支付习惯。在整形医院,求美者几万元、十几万元的移动支付比比皆是,而是整形产品的风险性和求美者对于虚拟网络的不信任性。
      在互联网思维的人中,一直习惯以为制约医美O2O商业化的只是技术瓶颈,其实,却是整形的特殊性造成的。也源于目前从医美O2O的大都是互联网出身,对于整形行业缺乏深刻的了解。大众点评绝不会经营餐馆,如果医美O2O,直接和整形医院合作,推出项目,最大的隐患就是术后的医疗纠纷。整形手术与其他医疗项目最大的不同在于,手术好坏的标准主观性强,而且,求美者有很多心理问题,加上医院更多的经营盈利压力,会存在大量的医疗纠纷。包括收费的医生和用户的医疗纠纷、负面影响等,目前都没有被这些医美O2O们所意识到。目前,之所以没有出现医美O2O签约医生的负面口碑,手术纠纷引发的连带责任,只能说明医美O2O还处于一个浅介入的阶段,对于整形市场的影响还不大。
      有的医美O2O希望做整形界的大众点评网。可是,医学美容的顾客不会像大众点评网那样,今天吃了湘菜,明天换个口味,涮个火锅,后天,又想起了西餐。整形行业的特殊性注定其低频次的使用。
      医美顾客做的项目有限,频率有限,花费的金额巨大,所以在选择上基本是认定了一家整形医院后,不会再更换医院,除非对这家医院极不满意。这种情况也就造成了人们可以依赖大众点评网频繁选择吃饭的场所,却不可能依赖一家医美App频繁选择整形医院。
      那么医美O2O究竟该如何走呢?对于承担整形任务的实体机构来说又该如何做呢?请关注下期内容。
编辑:思旋331527267@qq.com

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